每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫皓翎 每經(jīng)編輯 文 多    

每經(jīng)記者 孫皓翎 興義攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 文 多

“悉心除舊規(guī)，瀝血釀新酒。”這是貴州醇酒廠入口處東正門牌坊上所提字樣。

與這副有年頭的對(duì)聯(lián)相對(duì)應(yīng)，貴州醇這家酒企今年4月前已久無(wú)大新聞。但近期公司卻因旗下一款老酒產(chǎn)品的調(diào)價(jià)回業(yè)內(nèi)視野，不過(guò)，市場(chǎng)更多是一片嘩然，指其“炒作”的質(zhì)疑聲也不斷。

4月15日，維維股份（600300，SH）旗下貴州醇酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱貴州醇）以一張A4紙賺足市場(chǎng)的眼球——其突然向各經(jīng)銷商下發(fā)了提價(jià)通知，宣布其早于1983年就上市的經(jīng)典裝35度貴州醇（下簡(jiǎn)稱35度貴州醇）的開(kāi)票價(jià)、市場(chǎng)零售建議價(jià)均大幅漲價(jià)。其中，該產(chǎn)品的市場(chǎng)零售建議價(jià)由原來(lái)的35元/瓶，調(diào)整為280元/瓶。

一夜之間漲價(jià)8倍，引來(lái)市場(chǎng)和酒業(yè)人士對(duì)此熱議不斷、眾說(shuō)紛紜，而其漲價(jià)之“謎”仍未浮出水面。為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日實(shí)地探訪貴州醇酒業(yè)廠區(qū)所在地，采訪其高管、經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)等多方，呈現(xiàn)貴州醇的提價(jià)緣由和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

●暴力提價(jià)8倍 董事長(zhǎng)回應(yīng)“以前被低估”

貴州醇酒廠位于貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市的一座山里，和貴州醇風(fēng)景區(qū)毗鄰。東正門是通往貴州醇的“山門”入口，由此門上山，經(jīng)過(guò)盤旋幾公里的山路即抵達(dá)貴州醇廠區(qū)與風(fēng)景區(qū)。

4月21日，記者來(lái)到貴州醇廠區(qū)采訪，還未進(jìn)入，便已聞到空氣里飄散的濃烈酒香。相較10多天來(lái)外界對(duì)貴州醇甚囂塵上的討論，廠區(qū)此刻非常寂靜。

在貴州醇行政辦公樓，公司辦公室一位工作人員介紹，“35度貴州醇自上世紀(jì)80年代研發(fā)上市，可以說(shuō)是公司一兩代人的記憶。”提價(jià)背后，她解釋說(shuō)，“公司一直堅(jiān)持用傳統(tǒng)工藝純糧釀造，這么多年沒(méi)提價(jià)，但成本卻一加再加。”

就緣何漲價(jià)，貴州醇在提價(jià)通知中也稱，35度貴州醇自1984年獲得國(guó)家質(zhì)量大獎(jiǎng)以來(lái)，價(jià)格幾乎未做調(diào)整。雖然作出了解釋，但開(kāi)票價(jià)上漲13倍、零售建議價(jià)上漲8倍，仍然招來(lái)業(yè)內(nèi)不少的“炒作”質(zhì)疑聲。同時(shí)，外界亦關(guān)心和存疑：貴州醇哪來(lái)的自信？消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

貴州醇酒業(yè)公司董事長(zhǎng)李風(fēng)云在證實(shí)了漲價(jià)一事后，向記者說(shuō)道：“作為貴州醇經(jīng)典款，從價(jià)值層面上來(lái)說(shuō)它就應(yīng)該值這個(gè)價(jià)。以前是被市場(chǎng)低估了，漲價(jià)就這么一個(gè)考慮。”

那么，為何貴州醇多年不提價(jià)現(xiàn)在才提？

熟悉貴州白酒業(yè)的行業(yè)專家萬(wàn)興貴認(rèn)為，曾經(jīng)的國(guó)企體制致貴州醇調(diào)價(jià)決策相對(duì)緩慢，此后在國(guó)內(nèi)名酒都往中高端白酒走時(shí)其又堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，公司可能是因這些原因此前沒(méi)有漲價(jià)。“隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，貴州醇成本不斷增高，維持原價(jià)的壓力不斷變大，一方面削弱其盈利能力，另一方面因缺少市場(chǎng)支持使市場(chǎng)營(yíng)銷乏力。以上都是其不得不提價(jià)的原因。”萬(wàn)興貴說(shuō)。

貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、貴州醇前營(yíng)銷總監(jiān)肖進(jìn)春則說(shuō)道：“貴州醇之所以多年不漲價(jià)，有產(chǎn)品更新程度不高的原因，也有對(duì)客戶和消費(fèi)者定位老化、缺乏新的目標(biāo)定位的原因。”

●35度貴州醇是上世紀(jì)名品，如今難覓

資料顯示，35度貴州醇產(chǎn)品在1983年上市時(shí)，開(kāi)創(chuàng)了純糧低度白酒的先河，曾銷往國(guó)外。但近日，記者實(shí)地走訪貴陽(yáng)和興義當(dāng)?shù)囟嗉覠熅茖Ｙu店后，卻未看到35度貴州醇的“身影“”。

“興義幾乎沒(méi)有在賣‘35度’的。”興義當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商王先生說(shuō)，“這是以前的老酒，沒(méi)有做了。這酒在這邊市場(chǎng)不大好賣。”

對(duì)此，董事長(zhǎng)李風(fēng)云坦言，35度貴州醇目前在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本沒(méi)有銷售。

“‘35度’在公司的整體銷售中占比較小，主要在沿海賣，在外地有一定基礎(chǔ)。”一位曾就職于貴州醇的老員工稱?！侗本┥虉?bào)》此前的報(bào)道則提出，有貴州醇經(jīng)銷商表示，35度貴州醇目前在廣州和北京市場(chǎng)的銷量不溫不火。還有河南經(jīng)銷商稱，貴州醇沒(méi)有什么銷售手段，為自然銷售。

35度貴州醇不僅在市場(chǎng)上已被邊緣化，在貴州醇目前的產(chǎn)品陣營(yíng)里風(fēng)光或也不及以往。就在貴州醇酒廠東正門的一家煙酒行上班的工作人員說(shuō)，“目前貴州醇在市場(chǎng)上最主流的產(chǎn)品應(yīng)是興義窖和38度貴州醇等。”

“貴州醇在上世紀(jì)90年代是最創(chuàng)新的白酒，如今卻是業(yè)內(nèi)相當(dāng)保守的白酒。”肖進(jìn)春認(rèn)為，貴州醇在2000年之前受累于與茅臺(tái)的商標(biāo)之爭(zhēng)，2000年后受累于自身公司狀況。在他看來(lái)，貴州醇逐漸被主流市場(chǎng)邊緣化，價(jià)格只是“外傷”，而最關(guān)鍵的“內(nèi)傷”在于貴州醇在幾十年的發(fā)展歷程中，其經(jīng)銷商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品體系及對(duì)消費(fèi)者的定位都缺乏更新。肖進(jìn)春還認(rèn)為，多年來(lái)，貴州醇一直沒(méi)有明確自己的產(chǎn)品與品牌定位，沒(méi)有在行業(yè)中卡到位。

●老酒欲再造超級(jí)單品？暫不透露

做出提價(jià)，是貴州醇4月初剛剛換帥后的動(dòng)作之一。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有支持聲音，但更多則是質(zhì)疑。

業(yè)內(nèi)有評(píng)價(jià)稱，貴州醇酒業(yè)本次漲價(jià)或?yàn)?ldquo;炒作”，屬于“事件營(yíng)銷”。因?yàn)橄啾纫痪€企業(yè)，貴州醇的關(guān)注度并不高，通過(guò)大幅度提價(jià)，無(wú)論后續(xù)執(zhí)行如何，都可以吸引行業(yè)注意力，增加貴州醇曝光度，貴州醇的后續(xù)舉措也會(huì)被關(guān)注。

萬(wàn)興貴對(duì)此說(shuō)法并不完全同意，“不能完全用‘炒作’兩個(gè)字來(lái)定論，對(duì)貴州醇的漲價(jià)，從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該理性看待”。萬(wàn)興貴還表示看好這一舉措，“作為老牌名酒，35元的價(jià)格如何與市場(chǎng)動(dòng)輒幾百元的名酒爭(zhēng)消費(fèi)價(jià)值？提價(jià)應(yīng)是戰(zhàn)略，貴州醇或意圖‘從內(nèi)’挖掘原有優(yōu)勢(shì)，找自身癥結(jié)，通過(guò)一場(chǎng)‘離變’來(lái)求‘重生’”。

而在曾經(jīng)作為貴州醇人、近年也較熟悉公司發(fā)展的肖進(jìn)春看來(lái)，貴州醇漲價(jià)是個(gè)中性的舉動(dòng)。他認(rèn)為，貴州醇維持幾十年前的價(jià)格，不僅未跟上昔日競(jìng)品的步伐，更違背了社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，“從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，貴州醇早就該漲價(jià)”。但他亦指出，這一輪提價(jià)動(dòng)作“晚了、突然了”。

在行業(yè)內(nèi)，如此提價(jià)的合理性也遭到一些質(zhì)疑。行業(yè)內(nèi)，中低檔白酒可行漲價(jià)方法多是“小步快跑”，每瓶漲5元左右已算漲幅較大。

即使貴州醇前內(nèi)部員工也對(duì)這一漲價(jià)動(dòng)作有些懷疑。前述貴州醇老員工透露：“我們私下覺(jué)得這么提價(jià)估計(jì)更難弄。原本市場(chǎng)表現(xiàn)就不足，這么提價(jià)可能路更不好走。”

由于提價(jià)是李風(fēng)云于4月初上任后的首個(gè)大動(dòng)作。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，不排除公司意圖把這款老酒做成超級(jí)單品的可能。

對(duì)此，李風(fēng)云向記者表示：“提價(jià)動(dòng)作背后沒(méi)有什么大的考量?，F(xiàn)在談這個(gè)事可能還不合適。”當(dāng)記者追問(wèn)貴州醇是否有意將提價(jià)產(chǎn)品做成大單品，李風(fēng)云表示暫不便透露。

貴州醇此次漲價(jià)，市場(chǎng)到底接受度如何還需觀察。

興義當(dāng)?shù)匕拙平?jīng)銷商王先生認(rèn)為，“新團(tuán)隊(duì)有借老產(chǎn)品做大單品的可能，但我覺(jué)得不現(xiàn)實(shí)，原來(lái)花幾十塊的酒為什么現(xiàn)在要花幾百。如此做估計(jì)就是想讓消費(fèi)者關(guān)注一下。”

無(wú)論如何，貴州醇當(dāng)下不得不面對(duì)的一大事實(shí)是——此次提價(jià)的35度貴州醇之前被市場(chǎng)定位為低價(jià)產(chǎn)品，怎樣才能令經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受提價(jià)，成為擺在公司和團(tuán)隊(duì)面前的課題。

“所以這次提價(jià)實(shí)行上確有一定難度，畢竟貴州醇能拿得出來(lái)的市場(chǎng)支持率不高。能否成功要看其營(yíng)銷策略。”萬(wàn)興貴坦言。

“提價(jià)為貴州醇制造了話題，但不能讓其淪為話題。”肖進(jìn)春認(rèn)為，貴州醇目前正走在一個(gè)“十字路口”，漲價(jià)動(dòng)作引發(fā)關(guān)注后應(yīng)該有后續(xù)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到貴州醇為什么漲價(jià)、憑什么漲價(jià)，“（35度）貴州醇的價(jià)格是提上來(lái)了，但其還應(yīng)補(bǔ)位產(chǎn)品價(jià)值”。