2017年的上海車展，奧迪并未發(fā)布與經(jīng)銷商“握手言和”的聯(lián)合聲明。車展前一周，奧迪與經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)在北京進(jìn)行談判，在2016年經(jīng)銷商虧損補(bǔ)貼與2017商務(wù)政策兩項(xiàng)關(guān)鍵問(wèn)題上達(dá)成一致。有媒體曾披露，待德國(guó)奧迪董事會(huì)通過(guò)后，4月18日雙方將發(fā)布聲明。

但顯然，德國(guó)奧迪方面爽約了，爽約的原因目前不得而知。由于“重大利好”消息的缺席，奧迪在上海車展期間的媒體采訪也只好“避實(shí)就虛”，沒(méi)有安排能夠談?wù)摌I(yè)績(jī)與戰(zhàn)略的高管接受采訪，取而代之的是一位設(shè)計(jì)師。

不過(guò)，大眾汽車集團(tuán)CEO穆倫、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼兩位高管在接受媒體采訪時(shí)還是給出了相當(dāng)積極的表態(tài)。海茲曼透露，與奧迪經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)的時(shí)間可以“用天來(lái)計(jì)算”，而不是用‘周’。對(duì)于奧迪今年能否保住中國(guó)市場(chǎng)豪華車銷量冠軍寶座的疑問(wèn)，穆倫狀態(tài)輕松地表示：“年底見(jiàn)”。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，經(jīng)銷商與奧迪之間的拉鋸戰(zhàn)，持續(xù)了近5個(gè)月之后，終于以雙方在談判桌上握手言和結(jié)束。但談判桌上的較量結(jié)束，談判桌下的較量才剛開(kāi)始，握手言和并不意味著奧迪與經(jīng)銷商已經(jīng)毫無(wú)罅隙。在敲定大方向解決主要問(wèn)題，攜手前進(jìn)的同時(shí)，雙方圍繞一些具體的商務(wù)政策還將進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的利益博弈。

雙方各退一步

過(guò)去幾個(gè)月，因上汽奧迪事件使奧迪在華業(yè)績(jī)大受影響。對(duì)此，穆倫表示：“目前我們?cè)诤透鞣揭詷O大的建設(shè)性態(tài)度盡快改善當(dāng)前狀況，已與經(jīng)銷商進(jìn)行非常好的談判，對(duì)于最終談判結(jié)果非常樂(lè)觀，相信各方一定會(huì)達(dá)成共識(shí)，繼續(xù)深入合作，也會(huì)接受上汽奧迪這一合作計(jì)劃。”

海茲曼進(jìn)一步補(bǔ)充，三月底，大眾汽車集團(tuán)、奧迪集團(tuán)、一汽集團(tuán)以及一汽-大眾和奧迪經(jīng)銷商代表共同進(jìn)行會(huì)談，取得非常好的結(jié)果，雖然談判仍未結(jié)束，但即將取得共識(shí)，達(dá)成共識(shí)的時(shí)間可以用“天”來(lái)計(jì)算。

來(lái)自?shī)W迪經(jīng)銷商方面的消息稱，4月11日，奧迪與經(jīng)銷商在北京進(jìn)行了再次談判，此次談判主要圍繞兩項(xiàng)核心議題：2016經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)性虧損補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和2017年商務(wù)政策能保證的經(jīng)銷商盈利空間。

此前的3月28日，奧迪已經(jīng)與經(jīng)銷商在北京進(jìn)行了一場(chǎng)“頗為激烈”的談判，最終達(dá)成兩項(xiàng)共識(shí)：奧迪在華銷量達(dá)到90萬(wàn)輛后，再啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目；未來(lái)上汽奧迪與一汽奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。但在如何補(bǔ)貼經(jīng)銷商虧損以及2017商務(wù)政策方面，雙方分歧較大，選擇延期再談。

今年初奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)CADA成立之際發(fā)布的《三亞聲明》稱，2014-2016三年間奧迪經(jīng)銷商虧損280億。在3月28日的談判中經(jīng)銷商方面認(rèn)為要保證裸車銷售利潤(rùn)MSRP　3%才能維持經(jīng)銷店日常運(yùn)營(yíng)，希望奧迪能按這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，但奧迪方面只同意補(bǔ)償2個(gè)點(diǎn)，并包含去年已經(jīng)補(bǔ)償?shù)?個(gè)點(diǎn)，雙方預(yù)期差距大約在40-60億左右。

在未來(lái)商務(wù)政策方面，奧迪認(rèn)可經(jīng)銷商投資人要求參照BBA商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定合理商務(wù)政策的訴求。但在具體的利潤(rùn)保障上，經(jīng)銷商投資人要求不低于均值5個(gè)點(diǎn)，奧迪方面堅(jiān)持稅前2個(gè)點(diǎn)。

在4月11日的談判中，雙方各讓一步。關(guān)于前者，一汽大眾奧迪初步同意按照3%裸車銷售利潤(rùn)MSRP　3%的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商2016年的銷售虧損給予補(bǔ)貼；關(guān)于后者，經(jīng)銷商做出讓步，接受奧迪方面的標(biāo)準(zhǔn)，2017年經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)EBT（稅前利潤(rùn)）按2%的標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)政策參照競(jìng)爭(zhēng)品牌奔馳、寶馬標(biāo)準(zhǔn)制定。這一提議并未獲得現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，一汽-大眾奧迪方面表示，將上報(bào)德國(guó)奧迪董事會(huì)確認(rèn)后再執(zhí)行。

在奧迪經(jīng)銷商看來(lái)，最終的談判結(jié)果表明，經(jīng)銷商已經(jīng)做出了最大程度的讓步和足夠靈活的姿態(tài)。“按3%的裸車銷售利潤(rùn)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，也只是讓經(jīng)銷商不虧錢，達(dá)到盈虧平衡。2017年商務(wù)政策承諾稅前2%，也只是達(dá)到了豪華品牌的最低標(biāo)準(zhǔn)。奔馳、保時(shí)捷、雷克薩斯都保證4%-5%，寶馬也承諾2%以上。”一位不愿透露姓名的奧迪經(jīng)銷商認(rèn)為，和其他豪華品牌相比，奧迪給經(jīng)銷商的利益承諾只能算達(dá)到豪華品牌的入門水準(zhǔn)。

比如90萬(wàn)輛后再啟動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目，此前奧迪方面的說(shuō)法是2022年，經(jīng)銷商代表堅(jiān)持以銷量而非時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)。“這樣更符合經(jīng)銷商的利益，也更實(shí)際。如果提前達(dá)到，那可以提前啟動(dòng)。我們也相信能夠在2022年達(dá)到90萬(wàn)輛的銷量。”一位南方經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示。

博弈仍將繼續(xù)

受“上汽奧迪”事件影響，今年一季度奧迪經(jīng)銷商沒(méi)有和廠家簽訂商務(wù)協(xié)議，完全按照各店的經(jīng)營(yíng)情況自主進(jìn)車。這使得奧迪今年一季度在華銷量數(shù)據(jù)相當(dāng)不好看。奧迪一季度銷量下滑22%為108，707輛，連續(xù)三個(gè)月屈居豪華車銷量第三的位置。這是奧迪在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)29年后，首次出現(xiàn)銷量大幅下滑，并失去季度銷量冠軍的寶座。

對(duì)于奧迪如此疲軟的表現(xiàn)，穆倫也在采訪中表示：“確實(shí)不滿意。”不過(guò)他似乎并不太擔(dān)心奧迪會(huì)因此失去中國(guó)豪華車銷量冠軍的寶座，表示“年底見(jiàn)”。海茲曼表示，談判達(dá)成一致的積極結(jié)果，從4月份的銷售情況上已經(jīng)可以看出來(lái)。

盡管兩位高管依然信心十足，但奧迪眼下在華的實(shí)際處境并非那么樂(lè)觀。早在經(jīng)銷商集體抵抗之初，就有奧迪經(jīng)銷商表示，上汽奧迪事件只是導(dǎo)火索，引燃了奧迪經(jīng)銷商們積蓄已久的不滿。“沒(méi)有這個(gè)也會(huì)有其他事情引發(fā)。”

在奧迪經(jīng)銷商們的吐槽中，奧迪近年在華過(guò)于看重保住豪車銷量冠軍的寶座，而忽視一些深層的問(wèn)題，諸如：產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力不夠，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是科技，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳寶馬相比都有些遜色；商務(wù)政策不合理，過(guò)于追求銷量忽視經(jīng)銷商盈利；管理混亂，缺乏市場(chǎng)化的管理運(yùn)作機(jī)制和專業(yè)高效的職業(yè)經(jīng)理人。

在上述奧迪資深經(jīng)銷商看來(lái)，在整個(gè)事件中，德國(guó)奧迪、一汽-大眾奧迪方面的表現(xiàn)可以看出，廠家對(duì)經(jīng)銷商缺乏足夠的尊重。“當(dāng)年奔馳渠道有問(wèn)題廠家與經(jīng)銷商談判時(shí)，廠家代表一開(kāi)始就明確表態(tài)，我們保證不讓大家虧錢，態(tài)度非常誠(chéng)懇。奧迪和經(jīng)銷商的這幾輪談判中，沒(méi)有廠家代表做出這種尊重合作伙伴、有誠(chéng)意的表態(tài)。不管是德國(guó)奧迪，還是一汽方面的代表，都缺乏有擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度和敢于力挽狂瀾的人物。”

這位資深經(jīng)銷商分析，短期來(lái)看，近幾年一汽集團(tuán)反腐引發(fā)的人事震蕩與調(diào)整，影響了奧迪的管理效率。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奧迪在中國(guó)從來(lái)就沒(méi)有建立真正市場(chǎng)化的管理運(yùn)作機(jī)制。“這不僅僅是受到一汽集團(tuán)這種大國(guó)企官僚機(jī)制的束縛，德國(guó)奧迪方面，也有自己官僚的一面。如果這些深層問(wèn)題不改變，奧迪在華發(fā)展很難擺脫老路。”

而奧迪與經(jīng)銷商之間的矛盾，也并非兩場(chǎng)談判就能完全解決。兩輪談判只是確定了大方向，今后奧迪與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，還會(huì)在具體的商務(wù)政策、品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、區(qū)域管理以及經(jīng)銷商精細(xì)客戶管理等方面進(jìn)行具體商談。“建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制，達(dá)成雙贏的廠商關(guān)系，還需要時(shí)間慢慢溝通。”上述資深?yuàn)W迪經(jīng)銷商說(shuō)。

市場(chǎng)分析人士也認(rèn)為，奧迪與經(jīng)銷商之間的博弈不會(huì)因此停下來(lái)。“企業(yè)與渠道的博弈，沒(méi)有三兩年不會(huì)有定論，奧迪與經(jīng)銷商之間馬拉松式的博弈也不會(huì)就此停歇。即使沒(méi)有上汽奧迪事件，被追逐太累的奧迪也需要喘息修正策略，不要再盲目追求銷量，理性對(duì)待自己的位置。”一位汽車業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

（原標(biāo)題：奧迪與經(jīng)銷商即將握手言和利益博弈仍未結(jié)束）