兩個(gè)整體增長(zhǎng)之下，我們還能看到：手機(jī)銷量的同比小幅下滑、平板銷量的持續(xù)下滑、大中華區(qū)的持續(xù)下滑、服務(wù)營(yíng)收的持續(xù)高增長(zhǎng)。

在喜憂參半的時(shí)候我們先給個(gè)觀點(diǎn)，短期看這仍舊是一份頗為樂觀的財(cái)報(bào)。

一、支柱型產(chǎn)品iPhone銷量不利的幾個(gè)理由

在總計(jì)528.96億美元的凈營(yíng)收里，iPhone貢獻(xiàn)了332.49億美元，占比超過62%。毫無(wú)疑問在iPad營(yíng)收持續(xù)下跌、Apple Watch仍屬于“其他產(chǎn)品”的時(shí)候，iPhone同比銷量下滑看起來(lái)似乎頗為嚴(yán)重。

具體說，iPhone的問題來(lái)自來(lái)多個(gè)方面：智能機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和、產(chǎn)品自身缺乏新鮮感、中國(guó)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增大等等。

A）手機(jī)市場(chǎng)整體趨向飽和

根據(jù)IDC在今年年初的報(bào)告，2016年全球智能手機(jī)總銷量為14億7060萬(wàn)部，僅增加2%。這一數(shù)據(jù)高于IDC此前預(yù)測(cè)的14.5億部，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長(zhǎng)率。智能手機(jī)市場(chǎng)飽和，是這兩年的大背景。

B）創(chuàng)新缺乏給對(duì)手制造的機(jī)會(huì)

在全球手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和的時(shí)間點(diǎn)上，蘋果自身的創(chuàng)新性也受到了質(zhì)疑。

2014年iPhone 6 Plus推出后，iPhone曾創(chuàng)下過46%的同比銷量增長(zhǎng)。而在那之后，蘋果不僅沒有在整體造型上找到突破，甚至也沒有找到類似于“大屏”這樣的新用戶痛點(diǎn)；紅色版iPhone雖然成為產(chǎn)品空窗時(shí)期的新宣傳點(diǎn)，但是并不能挽回整體狀態(tài)。

事實(shí)上，年初Q1環(huán)比5%的iPhone出貨量增長(zhǎng)，給Q2提出過預(yù)警。

C）來(lái)自安卓，尤其是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的圍剿

調(diào)研公司TrendForce數(shù)據(jù)曾指出，在2017 Q1蘋果的全球占有率從2016年Q4的20.3%，縮減到16.9%。同一時(shí)間，三星在中低端發(fā)力，市場(chǎng)占有則上升至26.1%。

這之外，中國(guó)品牌同樣給蘋果帶來(lái)了中高端市場(chǎng)的困擾。渠道營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)概念的普及，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)在本土化競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)更明顯。蘋果Q2財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。也說明這一問題。

D）一些被潛在忽略的因素

不能忽略的是，Q2以及Q3向來(lái)是iPhone類產(chǎn)品的銷售淡季；具體到今年不僅僅是由于新品的缺失，可能更和“iPhone 8”這款高期待產(chǎn)品掛鉤。

目前關(guān)于這款產(chǎn)品外界有大量的傳聞和猜測(cè)，據(jù)多方面透露，這會(huì)是一款擁有超高屏占比、全面屏、正面指紋識(shí)別的新機(jī)；同時(shí)也被網(wǎng)友戲稱為十周年紀(jì)念款iPhone。來(lái)自TrendForce數(shù)據(jù)就曾指出“不僅蘋果，包括三星和其他品牌，也會(huì)受到來(lái)自iPhone 8的影響，消費(fèi)者會(huì)保持觀望”。

另外，三星S8在全球的陸續(xù)發(fā)售，也會(huì)進(jìn)一步影響蘋果Q3季度的數(shù)據(jù)。

新浪手機(jī)點(diǎn)評(píng)：“環(huán)比營(yíng)收增長(zhǎng)”這對(duì)于蘋果來(lái)說其實(shí)并不能說明什么，一方面從2013年到如今，蘋果基本沒怎么出現(xiàn)過環(huán)比下跌的情況。另一方面對(duì)于旗下產(chǎn)品眾多的大公司來(lái)說，分析產(chǎn)品構(gòu)成和營(yíng)收比例才是重點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，iPhone類營(yíng)收的占比下跌到62%，可能是個(gè)好信號(hào)。這意味著蘋果對(duì)于單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)逐漸在降低，不太好的是，iPad和Apple Watch這兩年的幾次調(diào)整仍舊不能打開更大的市場(chǎng)。

服務(wù)是這半年來(lái)蘋果一直比較亮眼的部分，連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比20%上下的增長(zhǎng)（此次來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為70.41億美元，比去年同期的59.91億美元增長(zhǎng)18%）也比較亮眼。但不能忽略，服務(wù)自身依托于硬件，而硬件則有著一年半的更新周期。歸根結(jié)底，這一項(xiàng)的增長(zhǎng)約等前今年的積累。

好在，iPhone 8仍舊是下半年最值得期待的產(chǎn)品；也好在，二財(cái)季結(jié)束時(shí)蘋果的現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到2568億美元，論市值也只比全球市值最高銀行富國(guó)銀行低一些。保持正向且大量的現(xiàn)金流，依舊讓這家公司立于不敗之地。

產(chǎn)品細(xì)化分析：平板電腦業(yè)務(wù)因沒需求持續(xù)低靡

平板電腦是這次蘋果公司利潤(rùn)下滑的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)蘋果公司財(cái)報(bào)消息，來(lái)自于iPad的營(yíng)收為38.89億美元，比去年同期的44.13億美元下滑12%。

今年初，IDC公布了去年平板電腦銷售數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示，2016全年全球平板出貨量為1.748億臺(tái)，同比巨降15.6%。去年四季度全球平板出貨量為5290萬(wàn)臺(tái)，同比下降了20.1%，這也是平板全球出貨量連續(xù)第9個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

受大環(huán)境影響，盡管在今年三月，蘋果公司對(duì)iPad產(chǎn)品線進(jìn)行了整合，推出的新iPad希望通過這款產(chǎn)品，給想嘗試iPad的用戶或是手上還有幾年前產(chǎn)品的老iPad用戶，以更低廉的價(jià)格來(lái)嘗試/更換ipad，來(lái)刺激iPad的銷量。

可是，新iPad低廉的價(jià)格以及閹割的設(shè)計(jì)，依然沒有一時(shí)喚起用戶的購(gòu)買欲。用戶似乎更關(guān)心iPad什么時(shí)候才能與MacOS對(duì)接，成為真正的生產(chǎn)力工具。在此之前，對(duì)于大眾來(lái)說，iPad更像是個(gè)娛樂工具。

此外，iPad的“經(jīng)久耐用”也是導(dǎo)致銷量增長(zhǎng)緩慢的原因之一。有用戶表示，一款iPad的使用時(shí)間可以長(zhǎng)達(dá)2年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。即使配置已經(jīng)跟不上主流，但作為影音娛樂工具還是夠用。

創(chuàng)新迫在眉睫 iPad Pro不足以吸引用戶

前年蘋果公司推出12.9英寸iPad Pro，強(qiáng)大的性能足以應(yīng)對(duì)各種所需，Apple Pencil的首次加入，也給了創(chuàng)作者新的選擇。次年，蘋果又推出9.7英寸iPad Pro以刺激更多消費(fèi)。

盡管推出了兩款目前配置最高的iPad產(chǎn)品，可是高昂的售價(jià)以及單一的受眾目標(biāo)，并沒有激起市場(chǎng)熱度。據(jù)IDC研究顯示，去年iPad Air 2和iPad mini系列的銷售量仍占大部分比重，蘋果每銷售10臺(tái)平板，只有一臺(tái)為iPad Pro。

IDC表示，目前用戶更關(guān)注二合一模式的平板電腦領(lǐng)域，這也是目前iPad的軟肋。至于未來(lái)iPad產(chǎn)品線會(huì)不會(huì)推出一款更貼合macOS的產(chǎn)品，還是讓我們期待一下吧。

服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng) Apple Music或成為付費(fèi)版權(quán)時(shí)代主流

雖然iPad產(chǎn)品線下降，不過在服務(wù)方面穩(wěn)步增長(zhǎng)。來(lái)自蘋果公司財(cái)報(bào)表示，服務(wù)的營(yíng)收為70.41億美元，比去年同期的59.91億美元增長(zhǎng)18%。致使“服務(wù)”連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)，新浪手機(jī)認(rèn)為，這是由于蘋果公司的本土服務(wù)做的更好。

蘋果公司針對(duì)每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平不同，服務(wù)價(jià)格也作出了相應(yīng)調(diào)整。拿Apple Music舉例，美國(guó)的服務(wù)費(fèi)在9.99美元，而中國(guó)區(qū)的售價(jià)僅為10元人民幣。10元的價(jià)格對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，接受的程度更高，也會(huì)讓Apple Music的普及速度更快。另一項(xiàng)iCloud服務(wù)也是如此。

另一方面，作為唯一可以和全球最大流媒體的Spotify抗衡的Apple Music，它的優(yōu)勢(shì)就在于比Spotify支持的國(guó)家更多，本土化更到位。

首先，Apple Music的人工推薦功能是Spotify暫時(shí)做不到的，其次，Apple Music的版權(quán)意識(shí)更強(qiáng)。拿歌手Taylor Swift舉例，蘋果與Taylor簽訂全球獨(dú)家流媒體版權(quán)，Taylor的粉絲只能移步到Apple Music聽，這也造就了更多擁有Apple Music服務(wù)的用戶加入。

未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)對(duì)流媒體版權(quán)意識(shí)加強(qiáng)，像Apple Music為首的付費(fèi)版權(quán)的時(shí)代將成主流。

Apple watch還有不確定因素

最后我們?cè)賮?lái)說說Apple Watch。在蘋果公司今日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，并沒有將Apple Watch的銷售量做單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，這也側(cè)面說明，這款產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布3年之久的產(chǎn)品，依然沒有成為蘋果公司主要的“銷售工具”。從Apple Watch市場(chǎng)表現(xiàn)平平的情況來(lái)看，蘋果公司似乎還在探尋這款產(chǎn)品應(yīng)該是以什么方向發(fā)展。

去年Apple Watch 2發(fā)布，雖然從外觀上來(lái)看，一代和二代產(chǎn)品沒有太大變化。但蘋果的受眾更有針對(duì)性。

當(dāng)時(shí)推出第一代Apple Watch時(shí)，蘋果公司邀請(qǐng)了各大國(guó)際名模“代言”，佩戴18K金Apple Watch拍攝雜志廣告，體現(xiàn)Apple Watch的時(shí)尚定位。

但到了第二代產(chǎn)品，主攻的方向又轉(zhuǎn)成了運(yùn)動(dòng)，新增加的防水功能，GPS定位都是一款運(yùn)動(dòng)手表的標(biāo)配。和運(yùn)動(dòng)品牌Nike合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，更能說明二代Apple watch的調(diào)性。

一共發(fā)布了兩代產(chǎn)品就有兩種不同定位，這也讓蘋果公司對(duì)Apple Watch發(fā)展方向搖擺不定。到底用戶需要的手表是什么樣？似乎在第三代Apple Watch中還能看出來(lái)。

盡管從財(cái)報(bào)上來(lái)看，蘋果第二季度再一次盈利，但歸到產(chǎn)品來(lái)說卻是節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致下降主要原因，iPhone的創(chuàng)新不足，iPad沒有對(duì)用戶產(chǎn)生太大需求，而Apple Watch無(wú)論是蘋果公司還是用戶都還有不確定因素。這個(gè)時(shí)候，蘋果公司也許更需要的是一款具有創(chuàng)新力的新品來(lái)救場(chǎng)。