臨近端午節(jié)，作為中國傳統(tǒng)食品的粽子早已全面占領(lǐng)各大商超的重要位置。對于休閑食品零售商來說，這又到了一個拼產(chǎn)品拼營銷的關(guān)鍵階段。

粽子年年有，可究竟如何創(chuàng)新是個難題。眼下，消費者更在意新鮮和健康乃至個性化，傳統(tǒng)食品勢必要瞄準各類消費群體的口味和消費習慣做出改變。在此背景下，去年上市的“零食第一股”來伊份即在發(fā)力，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，意欲借助線上下獨到的營銷讓當紅產(chǎn)品粽子變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅”。

從此前的4月底開始，來伊份已展開了走“親情牌”的掃描二維碼免費領(lǐng)粽子活動。在業(yè)界看來，其20萬個免費粽子帶來產(chǎn)品口碑的同時更為其帶來線下流量以及線上注冊用戶，在成為“新零售”標桿的路上，來伊份正蓄勢待發(fā)。

粽子要變“網(wǎng)紅”：品質(zhì)做基礎(chǔ)

在端午節(jié)的飲食習俗中，最具代表性的就是吃粽子。

如果往前追溯，早在晉代，粽子就已被正式定為端午節(jié)食品。粽子無疑是文化積淀最深厚的傳統(tǒng)食品。千百年來，吃粽子的風俗在中國盛行不衰，而且流傳到朝鮮、日本和東南亞諸國。如今，粽子與正月的元宵、中秋的月餅一起，被稱為中國的三大節(jié)令食品。每年五月初，很多家庭都要浸泡糯米、洗粽葉、包粽子，其花色品種繁多。

但不得不說的是，作為傳統(tǒng)食品，粽子內(nèi)容的創(chuàng)新并不簡單，同質(zhì)化當?shù)赖那闆r下，企業(yè)怎么出新意著實是一件難事。尤其是網(wǎng)紅食品層出不窮的當下，粽子要以什么樣的內(nèi)涵競爭？來伊份給出了它的答案。

今年，這家休閑零食連鎖代表首先在品類上給足了空間。根據(jù)官方給到的信息，在保留傳統(tǒng)消費者喜好的蛋黃肉粽子、鮮肉粽子等經(jīng)典口味的同時，其還供應了筍干雞肉粽、玉米山藥粽等產(chǎn)品，保證了消費者對不同口味的需求。

在產(chǎn)品的品質(zhì)上，來伊份已然保持了高標準。比如，其推出的文武肉粽子、筍干雞肉粽子、玉米山藥粽子這三款產(chǎn)品即均由高湯蒸煮秘制，糯米是用熬制8小時以上的高湯，經(jīng)過秘制調(diào)味后蒸煮出鍋。并采用豬骨、土雞等材料精心熬制的高湯浸泡包裹而成，口感更豐富。

這幾年，隨著智能手機和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一詞被炒熱，網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅美食紛紛搶占市場。對于來伊份來說，要讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅并非簡單依賴品質(zhì)。中國人喜歡好彩頭，一方面，來伊份名為“高棕”的粽子在這一點上更是給足了想象，營造了消費者熱衷的口頭傳播話題。

眼下，不論是生產(chǎn)商還是零售商，均在把吸引更多年輕消費者作為重要任務。目前，來伊份的會員以70后、80后為主，90后新消費群體是其薄弱部分。用口味留住老客戶，用創(chuàng)新吸引年輕人，來伊份顯然給出一個漂亮的例子。

讓傳統(tǒng)食品謀變：碰撞全渠道營銷

商業(yè)的核心之一在于營銷，而營銷的核心在于流量和轉(zhuǎn)化。為塑造網(wǎng)紅產(chǎn)品，來伊份還在尋求線上下碰撞的全渠道營銷。

不久前，來伊份宣布拿出20萬個粽子用來免費回饋消費者：第一波，從4月29日到5月13日，只要消費者登陸來伊份App（App活動僅限上海地區(qū)）就可以瘋搶10萬個粽子。第二波10萬個粽子則是覆蓋來伊份全國2000余家直營門店，但需要在母親節(jié)當天，消費者進入來伊份的直營門店，掃描門店出示的母親節(jié)活動二維碼就可以當場免費領(lǐng)取一個粽子。

據(jù)悉，自活動一開始，相應的優(yōu)惠券就開始被熱搶，一度引發(fā)來伊份多個門店突發(fā)性備貨不足。從價格來看，來伊份此次免費派送的粽子單價為每個7.8元，那么，不計其他成本，單純粽子的投入就在156萬。

來伊份的目的很明確。第一波從線下引流到官方App，10萬個粽子就意味著10萬名注冊用戶。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的當下，來伊份通過節(jié)假日的免費營銷引流線上，堪稱經(jīng)典。第二波的目的則是為線下引流，一方面引導用戶流向線下門店，另一方面通過對線下門店的熟悉培養(yǎng)忠誠用戶。在傳統(tǒng)零售商紛紛布局全渠道營銷的當下，來伊份全國2300多家門店的實體布局是其一大亮點。

在業(yè)界看來，此次的應景營銷，來伊份借助線上下的互動實現(xiàn)了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的打造，營造話題更為其帶來了無數(shù)的流量。而從更廣的角度來看，在免費送愛心的背后，是來伊份的互聯(lián)網(wǎng)化野心。20萬個免費粽子帶來的線下流量和線上注冊用戶，足以顯示當線下與線上深度結(jié)合時的“新零售”魅力。

“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”：打造“新零售”標桿

對于來伊份來說，此次“高棕”的全渠道營銷僅是其拓展新用戶和激活老用戶的重要一步，也是其“新零售”布局的一個縮影。

2016年10月，來伊份成功登陸主板，成為了“零食第一股”，為了能夠成功上市，來伊份的業(yè)績一直保持平穩(wěn)，維持在年收入三十幾億，凈利潤則保持在1億以上。但面對外部愈發(fā)激烈的市場競爭，尤其是三只松鼠借助互聯(lián)網(wǎng)渠道大規(guī)模增長，上市后的來伊份也正在默默積蓄能量，開始謀求大規(guī)模的增長。

來伊份總裁郁瑞芬曾透露，來伊份的目標是在兩三年內(nèi)實現(xiàn)年收入100億。相比同類產(chǎn)品，來伊份的優(yōu)勢在于致力于打造全渠道銷售。目前，來伊份在全國已經(jīng)擁有2300家門店，并擁有App、微商城、淘寶、京東等多個銷售渠道。

但作為一家意欲成為“新零售”標桿的企業(yè)，相比于在天貓上大力促銷走量，來伊份更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下導流，比如與支付寶、微信、京東到家的合作；相比于依托其他電商平臺，來伊份顯然更倚重自建電商平臺和APP。 在其看來，只有這樣，消費者的大數(shù)據(jù)才能沉淀在自己的平臺上，有助于進一步的精準化營銷，目前來伊份自己的會員數(shù)量有1700萬。

目前，來伊份利用線下門店的自然流量的優(yōu)勢，向線上App以及微信端引流。“這是其他休閑食品公司所不具備的優(yōu)勢。”郁瑞芬說。尤其在新零售開啟的2017年，線上流量到達天花板，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都把目標瞄準到了線下，紛紛開設線下零售店。但開設線下門店存在著很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考驗一家公司的實際運作能力，這往往是互聯(lián)網(wǎng)公司做不具備的優(yōu)勢。

按照規(guī)劃，2017年5月份，來伊份即將推出的第九代店鋪，將超越之前賣場的概念，而希望代之以“生活空間”的定位：消費者在店中可吃可玩，除了食品，也可以購買其他周邊產(chǎn)品。在郁瑞芬看來，這樣會提升品牌價值和單店營收。

郁瑞芬說，她把來伊份未來的線上線下的比例目標設定為70：30，“這樣的話，我們就真正叫實體＋互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)泡沫＋實體店。”

（商業(yè)資訊）