記者 安凌飛

當一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)40%的營業(yè)收入來自平臺，仍有千萬量級人民幣的尾款尚未結(jié)清時，平臺方終止合作，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，無異于“晴天霹靂”，北京六人游國際旅行社股份有限公司（下稱“6人游”）就曾經(jīng)歷過這樣的“非常時刻”。

“今年2月，攜程通知停止和6人游合作，第二天關(guān)閉了后臺賬號，當時攜程的訂單占6人游（營收）近4成。”6人游CEO賈建強這樣回應(yīng)經(jīng)濟觀察報記者與攜程（NASDAQ：CTRP）“分手”一事，同時稱，2017年6人游的品牌計劃就是‘脫鞋行動’，意在發(fā)展獨立品牌和自有客戶。

針對此事及相關(guān)問題，經(jīng)濟觀察報記者致電攜程公關(guān)部，并未得到正面回應(yīng)。不過隨后攜程宣布啟動定制游供應(yīng)商淘汰制，正式發(fā)布業(yè)內(nèi)首個“定制旅游服務(wù)標準”，對每個定制的服務(wù)細節(jié)進行嚴格的監(jiān)控。

資源端公司與平臺的沖突并非第一次發(fā)生。此前航空公司、酒店乃至旅行社都曾與攜程針鋒相對。經(jīng)濟觀察報記者多方采訪了解到，攜程作為OTA（OnlineTravelAgent，在線旅行社）巨頭，擁有大量用戶流量，在用戶與資源端形成中介，相對于強勢話語權(quán)的OTA平臺，資源端的供應(yīng)商既需要依靠攜程帶來的流量，又要面對傭金難以覆蓋毛利的尷尬。但矛盾背后的更為核心的是用戶，要想緩解這種沖突，供應(yīng)商既需要拓展渠道，加強自銷能力，也需要在同質(zhì)化中競爭中，盡快找到自身差異化，鎖定目標人群，提升服務(wù)能力。

從合作到終止

5月10日，經(jīng)濟觀察報記者在6人游望京SOHO的辦公室見到了賈建強，他講述了與攜程開始到終止的10個月合作。賈建強稱，2016年5月，攜程主動找到6人游希望能夠合作。在此之前，攜程自己也嘗試了定制游服務(wù)，“但做了幾個月之后就放棄了，他們認為自己做服務(wù)這件事挺難的。”

5月攜程團隊調(diào)研之后，雙方開始深入合作，為此6人游建立了攜程渠道部，與攜程的合作為6人游帶來了大量客流。“16年7、8月份開始，在那個旅游旺季的時候我們已經(jīng)有接近40%的收入（來自攜程）。”賈建強告訴記者，2016年底，攜程宣布整個定制游業(yè)務(wù)增長400%，攜程一些策略上的變化，6人游也慢慢意識到潛在風險。

2017年2月，攜程通知6人游停止合作，第二天關(guān)閉賬號。“要不要合作、給什么賬期，完全是它自己的話語權(quán)。”賈建強稱，和攜程合作，6人游就是供應(yīng)商，一旦平臺規(guī)則發(fā)生變化，對公司影響很大，創(chuàng)業(yè)公司要是做的事盡量脫離開平臺，保證自己的用戶積累。

不同于其他旅行社追求利潤，賈建強稱，6人游在攜程上，保證用戶體驗是第一位的，當時給整個攜程渠道固定的目標就是賺不賺錢沒關(guān)系，先把客戶服務(wù)好，整個成交量做起來。

在賈建強看來，攜程最大的顧慮在于，6人游擁有全世界目的地的覆蓋，一旦用戶完成一次旅行，認為服務(wù)體驗好的話，下一次會繞過攜程直接在6人游上訂單，品牌的影響對于攜程還是很大的。而普通旅行社的第一訴求是賺錢，所以它在攜程的傭金的基礎(chǔ)上一定會再加上自己的毛利率。

事實上，攜程的定制旅游試水開始于2015年下半年，2016年1月定制旅行平臺上線。攜程定制業(yè)務(wù)總經(jīng)理徐郅耘在4月底接受記者采訪時曾稱，為了控制服務(wù)質(zhì)量，攜程頒布了一系列供應(yīng)商服務(wù)標準和質(zhì)量管控措施，供應(yīng)商也在進行優(yōu)勝劣汰，例如實行A類—D類評級，不合格的供應(yīng)商要被清除出平臺。同時，也會向供應(yīng)商開放攜程內(nèi)部機票、酒店等資源。

據(jù)介紹，攜程的定制旅游平臺上有供應(yīng)商超過1200家，供應(yīng)商推薦注冊的定制師約4000名，覆蓋全球107個國家956個城市，目前用戶需求單月最高超過8萬單，單月交易額破億。這樣的規(guī)模已經(jīng)超過定制旅游市場上最大的創(chuàng)業(yè)公司。

沖突爆發(fā)

6人游與攜程的矛盾并非個案。經(jīng)濟觀察報記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都坦言，攜程和諸多供應(yīng)商之間存在不對等的局面。一方面小公司需要攜程強大的用戶流量，另一方面處于強勢地位的攜程難免會在傭金、促銷等問題上獨占話語權(quán)。

根據(jù)艾瑞iUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線旅游移動端APP呈現(xiàn)三個梯隊，其中攜程旅行、去哪兒旅行月度獨立設(shè)備數(shù)均超過4000萬臺，為第一梯隊；途牛、同程旅游、飛豬、螞蜂窩、驢媽媽、藝龍旅行等月度獨立設(shè)備數(shù)超過100萬臺，為第二梯隊，其余APP月度獨立設(shè)備數(shù)均未超百萬，為第三梯隊。

據(jù)攜程國旅總經(jīng)理王涌在去年12月攜程旅游合作伙伴大會演講中所言，截至2016年12月，攜程旅游的合作伙伴總數(shù)已經(jīng)突破20000家，年度銷售額達到千萬級的超過200家。

OTA相當于是航空公司代理商和酒店分銷商，主要依靠傭金獲利，不少供應(yīng)商也因傭金問題與攜程發(fā)生沖突。2016年初，去哪兒也曾面對9家航企斷交的局面。2016年7月，《致攜程的一封分手信》的網(wǎng)帖在朋友圈熱傳，直指攜程缺乏契約精神以及“亂漲”傭金費用，當時南都記者調(diào)查獲悉，不少個體酒店經(jīng)營者面臨提升傭金比例，經(jīng)營難以為繼。

在經(jīng)濟觀察報記者的采訪中，賈建強特別強調(diào)了與攜程合作過程中，傭金的不斷提高。在他看來，在定制上OTA的付出是非常“輕”的，OTA搜索咨詢，把銷售機會給供應(yīng)商。從接單到成交的服務(wù)鏈條很長，定制游供應(yīng)商原則上需要掙到10%，否則不賺錢，而攜程收8%傭金，所以用戶需要為18%的溢價買單，用戶體驗不會太好。相比一般固定旅游線路，在OTA完成預(yù)定把訂單給到供應(yīng)商，OTA收5%-7%傭金，供應(yīng)商留5%-7%。記者向攜程求證“收取供應(yīng)商傭金的比例及依據(jù)”，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

左馭資本執(zhí)行董事王亭稱，從攜程的角度看，肯定希望搭建一個可持續(xù)的游戲規(guī)則或者說生態(tài)規(guī)則，平衡的過程中，不同階段會采取不同的策略，供給側(cè)稀缺時，攜程會犧牲一部分利益，降低門檻，讓更多商家進駐。當用戶需求進一步升級，品質(zhì)升級后，會不斷對規(guī)則進行調(diào)整，也是在博弈。

傭金背后的核心是用戶。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，攜程關(guān)停6人游除了可能存在的服務(wù)問題，用戶流失也會是原因之一。中商國旅國際三部市場部經(jīng)理張楊告訴經(jīng)濟觀察報記者，攜程擁有大量用戶流量和供應(yīng)商資源，隔斷兩端，人為造成了信息不對稱使攜程成為價格的制定者。

博弈之后

體量非常大、處于強勢地位、與中小供應(yīng)商之間的沖突一時難以解決……這些字眼在經(jīng)濟觀察報采訪的多位業(yè)內(nèi)人士口中頻現(xiàn)，但他們也認為，這樣的情況未來會隨著技術(shù)進步進一步改善。但當下，中小企業(yè)需要一方面在渠道端可以加強線下渠道獲客、自銷渠道的建設(shè)；另一方面，設(shè)計差異化、個性化的產(chǎn)品，提升服務(wù)體驗等。

據(jù)艾瑞上述報告顯示，2016年旅游行業(yè)線上滲透率12%，較去年提高1.3%，預(yù)計2019年線上滲透率接近15%。艾瑞分析認為，旅游行業(yè)線上格局已趨向穩(wěn)定，相對于線上而言，線下仍有非常大的市場空間，同時由于市場分散，市場格局未定。“（平臺營收）一旦超過了30%，未來受到的影響就很大，因為這個渠道對資源采購，對整個公司的經(jīng)營會形成致命性的影響。”賈建強認為，這次事件對創(chuàng)業(yè)公司實際上是個啟發(fā)，在加強自有渠道的同時進行品牌構(gòu)建，而不僅做成一個服務(wù)商。5月11日，6人游對外公布了2017年品牌計劃，將從宣傳、服務(wù)、價格、渠道四個策略進行升級，并從去年底開始，陸續(xù)在微信朋友圈、FM96.9、北京高檔小區(qū)、寫字樓、機場等場景投放大量廣告。

左馭資本執(zhí)行董事王亭也提到，現(xiàn)階段來講，創(chuàng)業(yè)企業(yè)或者中小企業(yè)應(yīng)該差異化的去尋找自己在產(chǎn)業(yè)鏈里面的位置，比如可以嘗試線下渠道獲客、適應(yīng)消費升級的差異化產(chǎn)品、提升服務(wù)品質(zhì)。張楊也稱，國內(nèi)主要航空公司、酒店都在進行垂直化了，繞開攜程的控制，構(gòu)建自己的直銷網(wǎng)站等銷售渠道。2016年，鉑濤旅行推出鉑濤旅行App2.0、首旅酒店聯(lián)合阿里、石基實行戰(zhàn)略布局O2O、尚美生活也推出了自己的app，覆蓋其超過2088家酒店信息。