文/蔣芳

今天的天貓?jiān)缫巡皇呛?jiǎn)單的B2C電商平臺(tái)，已經(jīng)成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地。

5月23日，天貓?jiān)谏虾Ｐ计放粕?jí)，即天貓SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，在行業(yè)內(nèi)率先完成從滿足當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)需求到定義未來(lái)消費(fèi)及商業(yè)趨勢(shì)的質(zhì)變，而這也是天貓上線以來(lái)規(guī)模力度最大，也是最重要的一次品牌升級(jí)。簡(jiǎn)單的文字變化，不僅是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，背后更是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

當(dāng)日，天貓除了SLOGAN的變化外，還升級(jí)了整體的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，華麗“變身”全新的天貓客戶端，同時(shí)進(jìn)行了線上線下全鏈路趨勢(shì)榜單呈現(xiàn)，并發(fā)布了Tmall Club等。值得注意的是，天貓還發(fā)布了今年的五大關(guān)鍵詞：即樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志。

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示，“作為最懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售平臺(tái)，天貓憑借不斷的自我革新，展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來(lái)天貓的路上。”

消費(fèi)者的多變與購(gòu)物需求的立體化

在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大潮中，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更多的向往個(gè)性化、智能化、全球化的商品。雖然蘊(yùn)藏著巨大的需求和商機(jī)，但消費(fèi)者是多變的，且隨時(shí)在變，這令品牌商時(shí)不時(shí)感到頭疼。

“亞瑪芬旗下的所有品牌都是做細(xì)分市場(chǎng)的。消費(fèi)者趨勢(shì)的變化，對(duì)我們品牌的影響蠻大的。”亞瑪芬大中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Joe Zhang如是感慨。

對(duì)于整個(gè)消費(fèi)者的趨勢(shì)，在Joe Zhang看來(lái)有三個(gè)變化：第一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)；第二個(gè)是細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分；第三個(gè)從消費(fèi)者獲取信息的管道來(lái)講，消費(fèi)者越來(lái)越碎片化。

Joe Zhang坦言，所有的行業(yè)遇到的共同的變化是“消費(fèi)者的變化”，中國(guó)消費(fèi)者的演變非?？?。“我們很擔(dān)心一個(gè)事，消費(fèi)者的變化超乎我們的想象，可能消費(fèi)者已經(jīng)走到你前面去了，你可能沒(méi)有跟上它的腳步。不是我們一個(gè)品牌，是做消費(fèi)品的面臨的共同問(wèn)題，外部的環(huán)境和消費(fèi)者的口味變化非常劇烈非常直接。”

惠氏Babynes 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)方芳表示，生活節(jié)奏快，壓力大，消費(fèi)者希望通過(guò)高品質(zhì)的商品提升生活質(zhì)量。我們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，很快就受到了很多媽媽的喜愛(ài)，尤其是注重生活品質(zhì)，追求理想生活的年輕的一代，85后、90后媽媽的喜歡。

方芳稱，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者迫切需要一個(gè)權(quán)威的為他們推薦好物的平臺(tái)，天貓這次理想生活發(fā)布正是解決了這個(gè)燃眉之急，建立起了他們和商家的橋梁，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者更趨于他們的理想生活。

從銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)商品到銷(xiāo)售“生活方式”

談到最了解消費(fèi)者，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博認(rèn)為非天貓莫屬。“我們之所以可以變成不一樣的平臺(tái)，就是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是真正最了解消費(fèi)者的平臺(tái)。”

“兩年來(lái)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)非常大的消費(fèi)趨勢(shì)，也就是所謂的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者今天有足夠的可支配的預(yù)算，再也不是只想買(mǎi)東西，而是買(mǎi)得好。”董本洪指出，真正的需求在于買(mǎi)到適合他們自己的東西，能夠滿足他們想要的生活方式。

過(guò)去的天貓喊著“上天貓就夠了”是滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)在成為全球品牌商家一致認(rèn)同的重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地的天貓平臺(tái)，未來(lái)希望做的是“引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)”。

根據(jù)董本洪的說(shuō)法，既然現(xiàn)在是理想生活上天貓，就要利用天貓對(duì)于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)觀察，包括市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)、行業(yè)的風(fēng)向、行家的分析報(bào)告以及消費(fèi)者的洞察數(shù)據(jù)。“我們?cè)谔熵埳夏軌蛴行业玫降谝皇值挠^察分析，并將這些前瞻品牌所發(fā)布的一些趨勢(shì)和最新的商品概念所引發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)，透過(guò)數(shù)據(jù)分析以后整理成為一個(gè)大數(shù)據(jù)的脈絡(luò)，進(jìn)而啟發(fā)更多的商家、更多的品牌，依照消費(fèi)者想要過(guò)的理想趨勢(shì)，創(chuàng)造更多的商品，滿足大家的需要。”

截至2017年3月，福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，有近八成的消費(fèi)品牌已入駐天貓開(kāi)展銷(xiāo)售。阿里平臺(tái)移動(dòng)端月活用戶達(dá)5.07億，平臺(tái)擁有足夠海量、密度、真實(shí)、有效的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，對(duì)洞見(jiàn)引領(lǐng)性的消費(fèi)趨勢(shì)具有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于天貓2017五大消費(fèi)新趨勢(shì)——樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志。品牌商又是如何看待的呢？

方芳認(rèn)為，五大消費(fèi)新趨勢(shì)非常具有公信力，也很符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)。新穎時(shí)尚，且抓住了目前的熱點(diǎn)，天貓總是能夠很深刻地洞察年輕消費(fèi)群體的心智，走在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，非常前沿，具有不斷開(kāi)拓創(chuàng)新的精神。

松下方面也非常認(rèn)同天貓的五大消費(fèi)新趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化。

天貓要與品牌商一起“兌現(xiàn)趨勢(shì)”

盡管消費(fèi)者時(shí)時(shí)在變，天貓作為品牌商洞察消費(fèi)者需求和變化的最佳通路，具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，而升級(jí)后的天貓，在定義未來(lái)趨勢(shì)方面更具有權(quán)威性。

對(duì)品牌商而言，天貓及時(shí)有效的未來(lái)趨勢(shì)引導(dǎo)，可以幫助他們爭(zhēng)取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

此前，天貓依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗機(jī)、洗烘一體洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等品類。

如2002年被德國(guó)廚電老大西門(mén)子家電帶入中國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)，十多年來(lái)一直屬于小眾產(chǎn)品，直到2015年，天貓洗碗機(jī)同比增速超過(guò)120%，后臺(tái)大數(shù)據(jù)也顯示，洗碗機(jī)搜索指數(shù)正不斷攀升，于是，發(fā)現(xiàn)“吉時(shí)已到”的天貓找到幾大家電巨頭，孵化洗碗機(jī)品類。

美的阿里智能洗碗機(jī)在2016年賣(mài)出350萬(wàn)臺(tái)，此后，當(dāng)注意到洗碗機(jī)的驚人成長(zhǎng)后，其他的廚電企業(yè)再也坐不住了。老板、海爾、華帝、九陽(yáng)等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來(lái)橄欖枝，表示已專門(mén)新建洗碗機(jī)事業(yè)部，加大洗碗機(jī)產(chǎn)能，并且天貓會(huì)是首發(fā)的陣地。大家的想法很一致：不能再用老的思維、老的產(chǎn)品，去做廚電市場(chǎng)了。

其中，有一個(gè)有意思的插曲，2017年，幾家廚電核心品牌的股價(jià)上漲迅速，背后一個(gè)原因是，機(jī)構(gòu)評(píng)估時(shí)明確指出，類似洗碗機(jī)這樣的新品類，增值空間巨大，所以機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)高了預(yù)期。

隨著品牌們涌入，預(yù)示著洗碗機(jī)行業(yè)已經(jīng)被成功孵化。2017年數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)在天貓搜索量，已經(jīng)排名廚電第二。而孵化成功后，更日?；倪\(yùn)營(yíng)，助力著這個(gè)行業(yè)壯大。

毋庸置疑，今天的天貓對(duì)于消費(fèi)者的研究也已經(jīng)上升到了一定的高度。董本洪表示，作為品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，天貓不僅可以通過(guò)海量消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，還可以與品牌商一起“兌現(xiàn)趨勢(shì)”，定義中國(guó)人的理想生活。

老字號(hào)品牌——五芳齋以粽子這一品類獨(dú)霸線上線下，但在線下不可避免地存在著品牌老化的情況。公司一直希望尋找到合適方式，讓品牌年輕化。去年底，五芳齋內(nèi)部開(kāi)始誕生定制棕的想法，但如何商業(yè)化、市場(chǎng)化卻始終是個(gè)難題。天貓與五芳齋共創(chuàng)，試圖在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)一系列打通。

今年端午前夕的5月10-20日，五芳齋在天貓上獨(dú)家推出定制粽——消費(fèi)者可根據(jù)自己的口味偏好選擇粽子的餡料，DIY屬于獨(dú)家口味。與此同時(shí)，線上還能送出語(yǔ)音祝福。如何實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)意？天貓為五芳齋提供了技術(shù)解決方案，通過(guò)接入第三方供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)頁(yè)面的特殊定制，五芳齋推出了甜粽、咸粽兩大類和鰻魚(yú)、奶黃、牛腩、蝦仁等多種創(chuàng)新口味，不同的創(chuàng)意組合高達(dá)10000種。據(jù)悉，這也是糧油類目首次在食材上實(shí)現(xiàn)的獨(dú)家定制。

最考驗(yàn)后端的在于供應(yīng)鏈體系。五芳齋為此組建了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)為天貓定制粽服務(wù)，每個(gè)訂單導(dǎo)出后會(huì)增加特殊的口味編號(hào)，交由生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)根據(jù)甜、咸兩大類進(jìn)行分類，標(biāo)記擺盤(pán)。而生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)根據(jù)標(biāo)記情況將備好的食材進(jìn)行制作，這一過(guò)程對(duì)于五芳齋后端團(tuán)隊(duì)是個(gè)極大的考驗(yàn)。但在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，老字號(hào)希望以這樣的方式試水，走通新定制化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化，推動(dòng)品牌升級(jí)。

還有前不久被快消行業(yè)津津樂(lè)道的奧利奧音樂(lè)盒，也是天貓與品牌“兌現(xiàn)趨勢(shì)”的成果。奧利奧和天貓還為消費(fèi)者提供了定制包裝的服務(wù)。消費(fèi)者可以選擇自己喜愛(ài)的圖案元素構(gòu)成禮盒的包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，這種C2B的定制化生產(chǎn)會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈造成極大壓力，一般正常的操作流程會(huì)在兩個(gè)月左右。但此次通過(guò)與天貓合作共建的定制化系統(tǒng)，時(shí)間被壓縮到了7天。早在去年的“超級(jí)品牌日”上，天貓就已經(jīng)為奧利奧開(kāi)啟了零食領(lǐng)域的C2B定制，甚至用“開(kāi)始定制”按鈕替換了“立即購(gòu)買(mǎi)”和“加入購(gòu)物車(chē)”的選項(xiàng)，以突出“定制”的特色。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)天貓掌握了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋求天貓的建議，甚至讓天貓介入到產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行深度合作，這也是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的必然趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邏輯，由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)提供線上線下全渠道服務(wù)，革命性地提高社會(huì)效率，同時(shí)，將傳統(tǒng)廠商主導(dǎo)的B2C模式向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B模式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新零售和新制造的升級(jí)。升級(jí)后的天貓，將釋放出更強(qiáng)大的商業(yè)力量，和消費(fèi)者、品牌商一起，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。

劉博指出，“升級(jí)后的天貓，不僅是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級(jí)的主陣地，更是商業(yè)未來(lái)的驅(qū)動(dòng)器和發(fā)動(dòng)機(jī)。”