今年4月份長安鈴木銷量僅為4885輛，同比下降46%。長安鈴木每個(gè)月的銷量都在下滑，已經(jīng)習(xí)慣了。什么時(shí)候止跌、開始增長，這才是新聞。

來自全國乘聯(lián)會的消息顯示，今年4月份長安鈴木銷量僅為4885輛，同比下降46%，旗下每一款車型的銷量均是大幅下降；而1-4月累計(jì)銷量為34203輛，同比下降14.9%。

一般來說，這樣銷量大幅下滑的消息最能引起汽車產(chǎn)經(jīng)類媒體的關(guān)注，可是一直到5月下旬都少有媒體報(bào)道。行業(yè)內(nèi)一家媒體負(fù)責(zé)人告訴《國際金融報(bào)》記者：“長安鈴木每個(gè)月的銷量都在下滑，已經(jīng)習(xí)慣了。什么時(shí)候止跌、開始增長，這才是新聞。”

對于一家根植中國市場24年的汽車公司來說，這樣的消息何其悲哀。在華發(fā)展24年后，長安鈴木到底是怎么了？

遲鈍的反應(yīng)

事實(shí)上，長安鈴木在中國市場也有過一段非常風(fēng)光的歲月。作為“小車之王”，長安鈴木旗下車型奧拓、領(lǐng)養(yǎng)、雨燕等車型早期在中國市場確實(shí)大受歡迎。到2011年，長安鈴木全年累計(jì)銷量高達(dá)22萬輛，進(jìn)入其發(fā)展巔峰。

上升的銷量，也讓一向保守的長安鈴木當(dāng)時(shí)痛快地批準(zhǔn)了新工廠項(xiàng)目。2012年4月，長安鈴木第二工廠在重慶市巴南區(qū)正式奠基。根據(jù)重慶市巴南區(qū)政府網(wǎng)站的信息，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)整個(gè)工廠于2015年完工，建成后，長安鈴木將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力翻番，從當(dāng)時(shí)的25萬輛提升至50萬輛。

然而，長安鈴木在2011年這22萬輛的銷量在以后卻成為“絕響”。2012年，長安鈴木僅為17萬輛，同比下滑22.7%。

長安鈴木銷量下滑并不是一場意外。從外部環(huán)境來說，中國汽車市場正在急速變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有很大提升，以往備受青睞的長安鈴木小型車、微型車已經(jīng)逐漸滿足不了消費(fèi)者的需求。再加上國內(nèi)越來越多的合資公司和自主品牌向市場推出了大量車型，消費(fèi)者在購車方面的選項(xiàng)非常多，長安鈴木旗下的車型已經(jīng)不再是必選項(xiàng)。

而從長安鈴木內(nèi)部來說，自2009年推出新奧拓之后，長安鈴木就再也沒有推出過任何一款全新車型，而中國市場正是以“新車”為主的市場，缺乏全新車型的有效刺激，很快長安鈴木就在市場中很快被消費(fèi)者遺忘。

真正到了銷量下降的時(shí)候，遲鈍的鈴木汽車和長安鈴木才趕緊做出改變，試圖向中國市場推出新車來挽救敗局。

新車表現(xiàn)不佳

2013年12月23日，長安鈴木時(shí)隔4年后向市場推出一款SUV車型鋒馭，試圖搭上“SUV熱”這趟東風(fēng)。在上市之初，這款車型因較高的性價(jià)比吸引了大量的消費(fèi)者。但在上市后幾個(gè)月時(shí)間里，不少鋒馭車主就發(fā)現(xiàn)了鋒馭存在共振問題，由于長安鈴木處理不及時(shí)，以致釀成當(dāng)時(shí)有名的“共振門事件”，這讓長安鈴木的產(chǎn)品信譽(yù)大打折扣。

而在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力上，雖然長安鈴木每年都會舉辦銷售服務(wù)技能大賽，但一位車主告訴《國際金融報(bào)》記者：“長安鈴木經(jīng)銷商水平良莠不齊，有些4S店的修理能力還不如某些路邊店。”

2014年12月23日，長安鈴木又向市場推出了一款全新A級轎車啟悅。在發(fā)布會現(xiàn)場，長安鈴木常務(wù)副總經(jīng)理蔡勇宣布了“1855戰(zhàn)略”，即到2018年底，向中國投放5款以上全新產(chǎn)品，使長安鈴木年產(chǎn)銷量超過50萬輛，用5年時(shí)間讓長安鈴木回歸市場主流。

當(dāng)時(shí)，長安鈴木主副總經(jīng)理孫長松在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“啟悅產(chǎn)品力超越同級競品，在2015年，啟悅將成為長安鈴木的主力產(chǎn)品，和鋒馭一起承擔(dān)10萬輛的銷售任務(wù)，助推長安鈴木回歸主流。”

可是，長安鈴木還是沒有搞清楚市場方向。在85后、90后日漸占據(jù)主導(dǎo)地位的汽車市場，顏值、技術(shù)成為吸引年輕消費(fèi)者注意的關(guān)鍵性因素，鋒馭、啟悅這兩款車型不僅在技術(shù)上沒有突出表現(xiàn)，在造型上也相當(dāng)平庸。

一個(gè)典型的案例擺在面前，與啟悅相差3天時(shí)間上市的長安福特福睿斯，今年4月份銷量為14416輛。這不僅是因?yàn)殚L安鈴木的號召力，更是因?yàn)橄M(fèi)者看中福睿斯繼承自新蒙迪歐、新?？怂沟脑煨?。

況錦文的拯救

為了挽救長安鈴木銷量不斷下滑的局面，2015年11月，原長安汽車客戶服務(wù)公司總經(jīng)理況錦文，調(diào)任長安鈴木擔(dān)任副總經(jīng)理，主管銷售工作，接替此前的長安汽車副總經(jīng)理孫長松。2015年5月，況錦文更是接替蔡勇成為長安鈴木常務(wù)副總經(jīng)理，正式成為長安鈴木中方負(fù)責(zé)人。

而在況錦文到長安鈴木擔(dān)任職務(wù)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)就拋出了一個(gè)問題——況錦文能救得了長安鈴木嗎？

在此之前，況錦文曾擔(dān)任長安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理。在他上任的時(shí)候，長安馬自達(dá)面臨著產(chǎn)品線單一、經(jīng)銷商虧損、品牌知名度低等長安鈴木也正在面對的問題。但是從2013年開始，在況錦文的主導(dǎo)下，長安馬自達(dá)積極引進(jìn)了CX-5和昂克賽拉等兩款全新車型，扭轉(zhuǎn)了長安馬自達(dá)銷量下跌的局面。到2014年，長安馬自達(dá)提前實(shí)現(xiàn)了年銷量10萬輛的目標(biāo)。

在入職長安鈴木之后，況錦文開始在營銷上積極推動長安鈴木轉(zhuǎn)變。上海一位咨詢公司分析師告訴《國際金融報(bào)》記者：“況錦文認(rèn)為長安鈴木在品牌上太老太過時(shí)，難以引起年輕人注意，所以在推出新車型的時(shí)候，要推動品牌轉(zhuǎn)變。”

以維特拉上市為中心，2016年長安鈴木提出了“2016激Young計(jì)劃”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道、服務(wù)五大方面發(fā)力。在營銷方面，長安鈴木將通過舉辦一系列活動展開，況錦文在去年4月表示：“我們會舉行以音樂為主題的活動，用音樂來和我們的消費(fèi)者交流。新的視覺系統(tǒng)，把它年輕化，時(shí)尚化，這也是一種改變，年輕化的改變。”

但在2016年長安鈴木累計(jì)銷量為115330輛，同比下降4%，依然沒能止血。雖然，況錦文一直在推行新的營銷策略，盡可能貼近年輕人，但是在產(chǎn)品上始終無法讓年輕消費(fèi)者接受。

2017年初，長安鈴木官方還宣布旗下啟悅車型進(jìn)行降價(jià)銷售，試圖用降價(jià)的方法刺激市場，其最低配車型官方就降價(jià)9000元，其余車型降價(jià)8000元。但到今年4月份，啟悅這款車型的月銷量只有1307輛，同比下降24.8%，絲毫沒有因降價(jià)帶來銷量增長。

小車路線走到底

行業(yè)內(nèi)一位分析師告訴《國際金融報(bào)》記者：“長安鈴木這些年推出了那么多款新車，看似很重視中國市場，其實(shí)骨子里鈴木汽車對中國市場很沒誠意。”

今年上海車展期間，長安鈴木亮相了一款全新SUV車型驍途。長安鈴木官方表示，驍途定位都市SUV，專為年輕家庭人群而生，旨在滿足他們在日常和非日常兩種狀態(tài)間的切換，全面滿足全家人多種出行的需求，并在駕乘體驗(yàn)中不斷帶來愉悅感受。而在國外市場，驍途于2016年9月在法國巴黎車展上進(jìn)行了首次發(fā)布，并于同年10月和11月分別在英國和澳大利亞先后上市。

但是根據(jù)此前公布的信息來看，長安鈴木驍途的車身尺寸分別為3700×1660×1595mm，軸距僅有2435mm，仍是一款小型SUV。鈴木汽車在中國市場仍然沒有改變，在以“大車”見長的中國市場，又推出了一款小型SUV，但是行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)漸已飽和的SUV市場今后的增長方向是在7座SUV等大型SUV方面。另據(jù)消息，驍途將在年內(nèi)正式上市，而長安鈴木鋒馭也將在年內(nèi)停產(chǎn)，屆時(shí)長安鈴木以維特拉赫、驍途為主的“雙SUV”戰(zhàn)略將正式啟動。

可是，軸距2500mm的維特拉4月份銷量僅有1543輛，同比下降50.8%。再加上一款軸距僅有2435mm的驍途，長安鈴木就能翻身？

（來源：國際金融報(bào)，見習(xí)記者 張力克，原題為：長安鈴木緣何銷量猛降）