每經(jīng)記者駱一帆每經(jīng)編輯楊翼 隨著吉姆·哈克特（JimHackett）接替馬克·菲爾茲（MarkFields）成為新任總裁兼首席執(zhí)行官，福特汽車近日進行了一輪涉及20余人的人事調(diào)整。 在全球和中國市場連續(xù)換將的背后，是福特遭遇利潤和銷量雙下滑的現(xiàn)實。在全球，福特汽車今年一季度稅前利潤下降了42%至22億美元；在中國，福特前4個月的銷量下滑了12%至34.92萬輛。 5月23日，長安福特發(fā)布公告稱，胡棣鋒（SteveHood）將接替劉曰海擔(dān)任長安福特市場銷售服務(wù)副總裁一職，劉曰海將調(diào)任福特亞太銷售副總裁。 福特在華最重要合資企業(yè)——長安福特銷量增長的失速，成為福特在華銷量下滑的主要原因。雖然長安福特今年再次提出100萬輛目標，但全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）數(shù)據(jù)顯示，前4個月長安福特累計銷售25.27萬輛，同比下滑19.08%，跨越百萬輛目標再次成為“年度難題”。 有分析認為，在“1515計劃”（2015年前完成15款車型導(dǎo)入）之后，福特新車型的導(dǎo)入速度開始減緩，福特此前取得高增長更多依靠的是新產(chǎn)品集中上市，福特的強勢品牌影響力并未形成，隨著自主品牌不斷“向上”發(fā)力，以長安福特為代表的部分合資企業(yè)將會在銷量與市占率方面受到較大挑戰(zhàn)，而且這種影響將是長期的。 后“1515”時代銷量下滑 關(guān)于長安福特的人事調(diào)整，長安福特公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“這是正常的人事變動?！钡豢煞裾J的是，眼下長安福特的銷量情況并不樂觀，胡棣鋒接任之后，將面臨不小的壓力。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月，除銳界車型外，長安福特的其他車型均處于下滑狀態(tài)。在轎車板塊，走量車型福睿斯累計銷售8.45萬輛，同比下滑1%；新福克斯累計銷售5.91萬輛，同比下滑8.9%。 相比轎車，長安福特的SUV市場則下滑得更加明顯，其中翼虎車型累計銷售2.09萬輛，同比下滑54.4%；翼搏車型累計銷售0.91萬輛，同比下滑52.5%。 2016年，長安福特全年銷量完成94.4萬輛，離百萬輛目標近在咫尺。今年，長安福特將再次向這一目標發(fā)起沖擊，然而前4個月的銷量下滑，似乎讓這樣的目標變得比較遙遠。 不僅如此，與去年相比，長安福特的市場占有率也處于下滑狀態(tài)。根據(jù)乘聯(lián)會相關(guān)數(shù)據(jù)，去年全年長安福特在乘用車市場的銷量占比為3.99%，而今年前4個月，該占比已經(jīng)降到了3.39%。 面對銷量下滑的壓力，胡棣鋒上任之后如何扭轉(zhuǎn)市場頹勢，成為長安福特今年目標達成的關(guān)鍵一步。 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，和去年相比，長安福特整體銷售政策沒有太大改變，只是對翼虎車型進行了5000~18000元的“官降”。 一位北京長安福特4S店的銷售人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，廠家希望經(jīng)銷商能更多地推銷翼虎車型，該車型目前的優(yōu)惠力度最大，算上廠家“官降”和經(jīng)銷商的雙重優(yōu)惠，該車型最多可優(yōu)惠4萬元。此外，在金融貸款方面，長安福特也給予翼虎更多支持，相比蒙迪歐、?？怂沟溶囆?，購買翼虎所辦理福特金融貸款的手續(xù)費和抵押登記費相對更低。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，我國SUV市場累計增長18.8%，是三大細分市場中唯一增長的細分市場。在此背景下，長安福特發(fā)力SUV市場無可厚非，然而從效果來看，翼虎車型前4個月的銷量累計下滑超過50%，并沒能承擔(dān)起銷量拉升的重任。 成也SUV敗也SUV？ 翼虎曾經(jīng)是長安福特引以為傲的“明星”產(chǎn)品，在2013、2014和2015年，為長安福特的爆發(fā)式銷量增長做出了重要貢獻，2014年曾以13.6萬輛的銷量位居SUV銷量排行榜中的第五名。 2016年，翼虎的銷量僅完成11.5萬輛，同比下滑15%，在年度SUV銷量排行榜中的名次降到了第20名。而今年前4個月，翼虎的銷量排名已經(jīng)滑落至第48名。 憑借著“1515計劃”，尤其是SUV車型的導(dǎo)入，長安福特抓住了SUV細分市場高速增長的機會，3款SUV車型的連續(xù)上市，為長安福特在“十二五”期間的銷量增長做出了重要貢獻。 如今，據(jù)上述銷售人員介紹，在其4S店的庫存車中有將近一半是翼虎，翼虎成為他們的最多庫存車型。 隨著新車導(dǎo)入速度減緩，從去年初到目前為止，長安福特沒有推出一款全新產(chǎn)品，而改款和換代車型的改動也相對不大，這直接導(dǎo)致了銷量的大起大落。 商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，長安福特新產(chǎn)品導(dǎo)入速度減緩的同時，其品牌力未能對其銷量進行有力支撐，這兩個原因共同作用，從而對長安福特的銷量造成了很大影響。 尤其是在SUV產(chǎn)品快速上量的階段，長安福特并沒有抓住機會對品牌進行銳化。顧環(huán)宇認為，就品牌來說，長安福特的品牌特色并不鮮明，同為美系車，福特品牌不如凱迪拉克或者Jeep的“硬朗風(fēng)”讓人印象深刻。另外，在產(chǎn)品定位上，長安福特也并不清晰。 此前，長安福特的銷量支撐車型為?？怂?。2012年上半年，福克斯在長安福特整體銷量中的占比達到72%，而在“1515計劃”之后，長安福特推出金牛座、銳界、翼虎等高端車型，同時也推出了福睿斯車型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。 但顧環(huán)宇告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，長安福特通過?？怂管囆驼痉€(wěn)了A級車市場，因此希望通過福睿斯的推出，進一步“向下”延伸，吸引更多消費者，該舉措無疑是一把雙刃劍，在吸引消費者的同時，品牌定位也開始變得模糊。 除了自身品牌力不強以外，近年來自主品牌品牌力的“向上突圍”，對長安福特的影響也十分明顯。 以長安福特翼虎低配車型綜合優(yōu)惠后的價格來看，其售價已經(jīng)與上汽榮威RX5主銷車型的售價基本處于同一區(qū)間。自主品牌憑借SUV的強勢增長，正在攻占15萬元的細分市場區(qū)間。 中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年中國自主品牌乘用車市場份額達到43.2%，同比提高2個百分點，其中SUV市場份額達到58.2%，同比提高4.8個百分點。今年1~4月，自主品牌繼續(xù)保持較快增長，市場份額同比提高0.9個百分點，達到45%，其中SUV市場份額達到61.3%，同比提高4個百分點。 顧環(huán)宇認為，在與自主品牌的競爭中，合資品牌的品牌力一直是一大優(yōu)勢，近年來，自主品牌的品牌力不斷提升，并且在產(chǎn)品價格上也逐漸接近合資品牌的價格區(qū)間，在這種情況下，包括長安福特在內(nèi)的很多合資品牌都將受到較大的沖擊與影響。