每經(jīng)編輯 吳治邦    

每經(jīng)記者 吳治邦  每經(jīng)編輯 姚治宇

銷售投入對于營收的驅動作用有目共睹，因此不少企業(yè)有較高的銷售費用。

海特生物已于近期過會。招股書顯示，報告期內，海特生物2014年~2016年的銷售費用分別為3.62億元、4.44億元、5.09億元，占公司營業(yè)收入超六成。

值得注意的是，海特生物2016年銷售費用率為65.97%，而行業(yè)均值為49.51%。

海特生物在招股書中對此進行了解釋，其表示通過學術推廣，建立了基本覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡、加大了公司的銷售費用支出；同時，由于公司為提高產(chǎn)品的市場形象和品牌知名度，不斷控股和提高市場占有率，導致公司在營銷方面投入較大，從而導致銷售費用保持在較高的水平。

銷售費用占營收超六成

在報告期內，海特生物營業(yè)收入快速增長，2014年實現(xiàn)的營業(yè)收入為5.5億元，2016年則達到了7.7億元，主營業(yè)務收入占比營業(yè)收入超過99%，收入結構穩(wěn)定。而歸屬母公司股東的凈利潤也表現(xiàn)不俗，2014年~2016年分別為1.1億元、8334.65萬元和1.57億元。

與收入大幅上漲相對應的是，銷售費用也隨之攀升，公司2014年~2016年的銷售費用分別為3.62億元、4.44億元和5.09億元，占公司營業(yè)收入超六成，其中市場開發(fā)與學術推廣費占比逾90%。市場開發(fā)與學術推廣費又分別包括銷售會議費和會場、服務費，以及車輛使用及差旅費；其中銷售會議費所占比例為第一。

據(jù)招股書介紹，市場開發(fā)與學術推廣費的內容為：主要采用學術推廣進行產(chǎn)品銷售，銷售費用主要為市場開發(fā)與學術推廣費用，該費用主要是公司為開拓市場，提升知名度，邀請醫(yī)學界專家召開研討活動、學術交流活動；邀請專家舉辦產(chǎn)品推廣活動、臨床推廣活動；在相關學術雜志上宣傳等上述所有活動所產(chǎn)生的住宿費、差旅費、會議費和廣告費等。

招股書顯示，公司的經(jīng)銷模式主要分別為專業(yè)推廣經(jīng)銷模式和傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式，其中專業(yè)推廣經(jīng)銷模式在過年兩年占比超90%，兩者的兩種模式的單價也有著很大的區(qū)別。以2016年銷售的金路捷（報告期內銷售占比超99%）為例，專業(yè)推廣經(jīng)銷模式的平均單價為149.21元/支，傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式僅為59.66元/支，兩者的單位成本均為6.41元/支。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責人史立臣說道，“這種情況很正常，一種是自己承擔學術推廣費用，一種是代理商承擔學術推廣費用，都是一個性質，現(xiàn)在將推廣工作交給專業(yè)的學術推廣商是大勢所趨。”

多個開發(fā)與學術推廣商為新成立

報告期內，海特生物的市場開發(fā)與學術推廣費前十名推廣商中，2014年度個人推廣商8名，法人推廣商2名；2015年度個人推廣商7名，法人推廣商3名；2016年度前十大推廣商均為法人單位。

公開信息顯示，2016年市場開發(fā)與學術推廣費的第一大推廣商為遂寧市開發(fā)區(qū)鵬程信息咨詢服務中心、第三大推廣商為鄭州弘五冠信息科技有限公司、第四大推廣商為永嘉縣科正貿(mào)易有限公司、第十大推廣商為上海則物文化傳播中心。

工商資料顯示，鄭州弘五冠信息科技有限公司成立于2016年1月29日，注冊資本為50萬元；永嘉縣科正貿(mào)易有限公司成立于2016年7月12日、注冊資本300萬元；上海則物文化傳播中心成立于2016年7月5日，為個人獨資企業(yè)。

那么，這些所謂的推廣商到底是何種角色，這些短時間才成立的法人又是如何來承擔這種推廣任務的？巨額的銷售費最終都流向了哪里？

史立臣表示：“市場學術推廣外包現(xiàn)在是大勢所缺，可能企業(yè)就在當?shù)卣乙恍┯薪?jīng)驗推廣經(jīng)驗的人來執(zhí)行，可能這些是以往有經(jīng)驗的人成立了上述的公司。只要不存在商業(yè)賄賂等問題，就不太可能受到監(jiān)管政策的影響。”

值得一提的是，在發(fā)審委的問詢里，監(jiān)管部門要求海特生物說明是否存在商業(yè)賄賂或違反《反不正當競爭法》。

海特生物方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，專業(yè)推廣經(jīng)銷模式具有高價格、高毛利、高費用、深介入等特點。公司主要通過專業(yè)的合作推廣商和公司營銷團隊負責產(chǎn)品在合作推廣區(qū)域開展學術推廣，實現(xiàn)產(chǎn)品向終端醫(yī)院的銷售意向，對終端醫(yī)院學術推廣具有較強的控制力；經(jīng)銷商（配送商）主要負責產(chǎn)品向終端醫(yī)院的配送。對于該類銷售模式，一般按照所在各省中標價格給予經(jīng)銷商（配送商）一定折扣銷售，公司銷售價格較高，毛利率相對較高，經(jīng)銷商毛利率相對較低，經(jīng)銷商（配送商）主要賺取行業(yè)平均配送費用；合作推廣商按照與簽訂的合作推廣協(xié)議開展學術推廣活動，所產(chǎn)生的學術推廣費用由公司承擔。