微信公眾號(hào)評(píng)論寫得好，賞！直播平臺(tái)上主播表演得好，賞！餐廳上菜店員服務(wù)得好，賞！如今，“打賞”對(duì)象越來越廣泛。所謂“打賞”，指的是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布、傳播的原創(chuàng)文、圖片、音頻、視頻等，直接進(jìn)行金錢或是虛擬商品獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在也延續(xù)到線下消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)額外付費(fèi)，是一種新興的、非強(qiáng)制的付費(fèi)鼓勵(lì)模式，讓服務(wù)供需雙方密切互動(dòng)。“打賞”流行反映了怎樣的社會(huì)心態(tài)？哪些“賞”是值得鼓勵(lì)的？哪些“賞”需要防止變味？如何監(jiān)管“打賞”？

誰在“打賞”？

從線上到線下，打賞越來越流行。作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，其實(shí)質(zhì)是賺粉絲的錢，對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，是“站著把錢給掙了”。

“六神磊磊的文章讀來太有代入感了，我時(shí)常點(diǎn)一下他公號(hào)推文下方‘贊賞’按鈕，賞個(gè)5到10元，這對(duì)我們學(xué)生來說，夠表達(dá)心意了吧？”北京某高校本科生潘琦，主修現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，是金庸武俠小說迷，也是微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”的鐵桿粉絲，“雖然每次打賞完都意味著午飯要少點(diǎn)一份肉菜，但貢獻(xiàn)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，值！”

“老鐵們，沒毛病，雙擊來個(gè)666”，這句網(wǎng)絡(luò)流行語，幾乎是擁有3億用戶、月活超過千萬的快手直播軟件的標(biāo)志，也是南昌90后農(nóng)民工章鐵發(fā)的口頭禪。章鐵發(fā)在工地干活，每天從早忙到晚，月末到手也就4000元左右，按理說他會(huì)珍惜這份“血汗錢”，但他在給“搬磚小偉”等草根網(wǎng)紅刷禮物時(shí)從不吝嗇，“少的十幾元，多時(shí)上百元。”

公號(hào)文章的閱讀傳播者，網(wǎng)絡(luò)直播的參與互動(dòng)者，在線游戲的資深玩家，微博話題問答的圍觀者……任何互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容提供者都有可能成為受賞者，換言之，數(shù)字內(nèi)容接受者都可以成為打賞者。打賞經(jīng)濟(jì)，作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，其實(shí)質(zhì)是賺粉絲的錢，通過“打賞”的方式變現(xiàn)粉絲對(duì)偶像的支持和喜愛，對(duì)很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，是“站著把錢給掙了”。

網(wǎng)絡(luò)打賞并非“新玩意”。十幾年前，起點(diǎn)中文網(wǎng)便推出了打賞功能，讀者通過直接打賞起點(diǎn)幣，表達(dá)對(duì)作品及作者的贊賞，當(dāng)時(shí)就誕生了知名寫手獲賞幾十萬元的財(cái)富神話。2014年8月，微博啟動(dòng)“打賞”功能公測(cè)，4個(gè)多月內(nèi)有30萬人次進(jìn)行過打賞。醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、科技等行業(yè)的作者獲賞次數(shù)最多。2015年3月，微信對(duì)贊賞功能進(jìn)行內(nèi)測(cè)，讀者通過微信支付打給作者“小費(fèi)”。在贊賞頁面，用戶可以直接選擇設(shè)置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元金額，也可以自行輸入其他金額。知名公號(hào)如“楊毅侃球”，創(chuàng)下過近萬人打賞一篇推文的紀(jì)錄。

現(xiàn)在，手機(jī)應(yīng)用程序都已開通“打賞”功能。文字閱讀類，有微信公眾號(hào)、微博、QQ興趣部落、簡(jiǎn)書、豆瓣、犀牛故事；影音視聽等娛樂類，有斗魚、熊貓等直播平臺(tái)，以及喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、A站/B站、全民K歌等；聊天社交類，有QQ空間、朋友圈、Same、支付寶生活圈；新聞資訊類，有網(wǎng)易新聞、搜狐自媒體、今日頭條、什么值得買等。

除了線上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，越來越多的線下服務(wù)活動(dòng)，如餐飲、酒店、出行、快遞、外賣等領(lǐng)域，也成為打賞經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用場(chǎng)景。

“上周末在當(dāng)代商城西貝莜面吃飯，服務(wù)員上菜快、有眼力見兒，我和女友就各打賞了3元。”北京中關(guān)村某IT公司白領(lǐng)金桐說，6元錢對(duì)消費(fèi)合計(jì)150元的客單價(jià)來說不算啥，問過店長(zhǎng)后得知打賞的錢是給服務(wù)員的，“聽后我們更放心了，好服務(wù)是值得鼓勵(lì)的。”

在出行領(lǐng)域，滴滴打車去年初也新增了一項(xiàng)額外支付“感謝費(fèi)”功能，乘客可自愿支付給司機(jī)若干元不等的費(fèi)用，以示感謝。當(dāng)然，這項(xiàng)“打賞”也是加大叫車成功概率的籌碼。以同城順風(fēng)車為例，通常支付一筆5到20元不等的感謝費(fèi)，更容易被接單。

“打賞其實(shí)是欣賞他人的一種對(duì)價(jià)給付。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說，打賞的興起與流行是好事，這說明知識(shí)付費(fèi)的觀念正在深入人心，著作權(quán)人的權(quán)利也得到了更多尊重。

為啥“打賞”？

“以前更看重定價(jià)，一分錢一分貨，不會(huì)多給一分一厘，現(xiàn)在覺得服務(wù)也是重要的環(huán)節(jié)，是加分項(xiàng)。一些消費(fèi)者愿意承擔(dān)打賞成本”。

點(diǎn)贊是美意，打賞是鼓勵(lì)。中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦認(rèn)為，打賞是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的又一種新消費(fèi)模式，直接打賞給網(wǎng)友帶來強(qiáng)烈的參與感，并形成了新型社交關(guān)系。

“很多公眾號(hào)作者，為了給讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，嚴(yán)寒酷暑爬格子，腦力勞作很辛苦，理應(yīng)得到回饋。”潘琦這樣解釋“打賞行為學(xué)”：打賞，是從最終的回饋機(jī)制入手，倒逼之前的所有鏈條，倒逼原創(chuàng)提升作品質(zhì)量。

在一定意義上說，“打賞”是對(duì)知識(shí)變現(xiàn)的承認(rèn)。騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，知識(shí)變現(xiàn)讓天下沒有被埋沒的才能。互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書中提出“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”：任何從事創(chuàng)作或藝術(shù)的人，例如音樂家、攝影師、作家等，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計(jì)無憂、自由創(chuàng)作。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者褚偉認(rèn)為，以微信公號(hào)為例，廣告和打賞是兩種幫原創(chuàng)者養(yǎng)家糊口的不同方式。但廣告變現(xiàn)會(huì)讓讀者閱讀有壓力，打賞模式在解決一部分作者生存問題的同時(shí)，讓作品更有生命力，閱讀體驗(yàn)也有提升。

“我給‘搬磚小偉’們送禮物，就是為了表達(dá)欽佩、表示鼓勵(lì)。”章鐵發(fā)如此解釋在快手上打賞的想法，“直播主播代我完成了自己想做卻又沒能做成的事情，這樣的舉動(dòng)，還不值得花幾個(gè)錢來傳達(dá)認(rèn)同嗎？”

懂得了用戶的打賞心理，自然能更加了解消費(fèi)者行為的本質(zhì)。在章鐵發(fā)看來，激活幫助心理和互惠心理、創(chuàng)造未來預(yù)期、打賞行為的去貨幣化，都是刺激打賞的有效辦法。

“如果對(duì)方的服務(wù)真打動(dòng)了我，我就會(huì)給予打賞，不論是酒店清潔工、飯店服務(wù)員還是快遞送貨員。”金桐認(rèn)為，以前更看重定價(jià)，一分錢一分貨，不會(huì)多給一分一厘，現(xiàn)在覺得服務(wù)也是重要的環(huán)節(jié)，是加分項(xiàng)。消費(fèi)者愿意承擔(dān)打賞成本，一方面說明人們衣食無憂，這筆費(fèi)用能支付得起；另一方面，則是在精神價(jià)值層面上，越來越認(rèn)同別人的勞動(dòng)，這是對(duì)勞動(dòng)不分高低貴賤的一種肯定。

目前，不少餐飲業(yè)已與第三方平臺(tái)合作運(yùn)營(yíng)打賞，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的第三方打賞平臺(tái)有“眾賞”“賞唄”“鮮老虎”等。“眾賞”首席執(zhí)行官弓晨認(rèn)為，打賞方式可實(shí)現(xiàn)三方共贏：服務(wù)員可提升收入，獲得尊嚴(yán)和尊重；顧客可體驗(yàn)到互動(dòng)“好玩”，也可獲得更好的服務(wù)；管理層可降低管理難度，合理配置人才。

在餐飲店給服務(wù)員的打賞，并不完全等同于小費(fèi)。朗坤智慧科技股份有限公司武愛斌認(rèn)為，餐廳推行打賞背后是一整套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，涉及數(shù)據(jù)監(jiān)管和告知，服務(wù)員、店長(zhǎng)、品牌管理員等多方的分成激勵(lì)，服務(wù)員之間、門店之間、品牌之間的數(shù)據(jù)排行激勵(lì)。有一個(gè)完善的后臺(tái)支撐，才能真正讓打賞為餐飲提供數(shù)據(jù)，從而提升服務(wù)。

劉俊海認(rèn)為，打賞的實(shí)質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，是一種互動(dòng)型評(píng)價(jià)機(jī)制。通過打賞，讀者或消費(fèi)者以最快的速度給予最直接的反饋，供需雙方形成更緊密的互動(dòng)。這種正向激勵(lì)，對(duì)供給側(cè)與需求側(cè)都有促進(jìn)作用。

“打賞”咋管？

“盡快建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)無民事行為能力或限制行為能力人員，設(shè)定與其年齡、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門檻，超過部分不予承認(rèn)”。

不論是直接賞現(xiàn)金，還是先通過購(gòu)買虛擬商品或貨幣再間接送給被賞者，打賞都是以一種新的支付形式出現(xiàn)。由于線上、線下的分離，讓打賞暗藏資金風(fēng)險(xiǎn)，也存在很大的監(jiān)管空白。

未成年人偷偷巨額打賞網(wǎng)絡(luò)主播的例子時(shí)有發(fā)生。去年，一則“快手直播半個(gè)月打賞3萬余元”的新聞，再次提醒人們，未經(jīng)監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)打賞，將對(duì)家庭財(cái)富帶來巨大損失。據(jù)報(bào)道，河南44歲務(wù)工者趙國(guó)輝銀行卡密碼被小兒子知道，結(jié)果半個(gè)月里，小兒子就花掉3萬多元給主播買虛擬禮物。趙國(guó)輝為追回賞錢，掉進(jìn)了詐騙網(wǎng)站。存款連續(xù)損失，讓趙家陷入經(jīng)濟(jì)困境，不得不跟親戚借錢渡過難關(guān)。

“打賞務(wù)必盡快建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)無民事行為能力或限制行為能力人員，設(shè)定與其年齡、智力發(fā)展相當(dāng)?shù)慕痤~門檻，超過部分不予承認(rèn)。”劉俊海說，要激發(fā)監(jiān)護(hù)人的職責(zé)，借助監(jiān)控軟件，管好孩子的網(wǎng)絡(luò)行為。

為追求非法經(jīng)濟(jì)利益，一些人主動(dòng)設(shè)置“索賞”“請(qǐng)賞”議程，除了靠色情、暴力等噱頭吸引眼球，還有制造謊言博取同情心以求“贊賞”。例如2015年8月，天津港發(fā)生爆炸事故，一位楊姓女孩就在網(wǎng)上編造了自己父親是爆炸受害者的新聞，得到很多網(wǎng)民的同情、“打賞”，據(jù)央視新聞報(bào)道，共有3000余名網(wǎng)友使用微博“打賞”功能為楊某某捐款，總金額9.6萬元。

據(jù)去年國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，不管是主播還是圍觀直播的人，直播平臺(tái)都要按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”的原則，對(duì)其進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。但一些人使用“馬甲”瞞天過海，“私自注冊(cè)”“高額打賞”的案例時(shí)有發(fā)生。這說明監(jiān)管還需再精細(xì)，配套相應(yīng)的實(shí)操準(zhǔn)則，比如打賞前應(yīng)設(shè)置更多的確認(rèn)程序，一旦發(fā)生過度贈(zèng)與行為，法律上應(yīng)允許監(jiān)護(hù)人要求“平臺(tái)撤銷”。

中國(guó)人民大學(xué)心理系副教授劉聰慧認(rèn)為，“打賞”顯然對(duì)被打賞者是有鼓勵(lì)作用的，甚至通過這種方式還能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)的需求。但也可能使得打賞者和被打賞者關(guān)注的要點(diǎn)從商品本身轉(zhuǎn)向周圍次要的東西，從而忽略了商品本身。

南京某事業(yè)單位員工宋女士就有過這樣的“打賞焦慮”。據(jù)宋女士透露，前一陣她在德基南京大牌檔吃飯，看到服務(wù)員袖臂上有打賞二維碼，對(duì)方服務(wù)很熱情，“我沒有給小費(fèi)的習(xí)慣。但當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)念一想，萬一我沒給他打賞，他的服務(wù)不盡心怎么辦？”最后這頓飯，吃得宋女士坐立不安，感覺自己虧欠了誰一樣。

“如何讓打賞功能透明、公平、合理，這是目前政策制定者需要因勢(shì)利導(dǎo)的發(fā)力點(diǎn)。”劉俊海認(rèn)為，堵不如疏、疏不如導(dǎo)，稅務(wù)、工商、新聞出版、網(wǎng)信、公安等部門可考慮聯(lián)合出臺(tái)相關(guān)法律，明確打賞的權(quán)利與責(zé)任邊界，講清打賞的利害關(guān)系，讓打賞成為真正鼓勵(lì)原創(chuàng)、抵制剽竊和激發(fā)工匠精神、提升服務(wù)質(zhì)量的有力工具。

（原標(biāo)題：你會(huì)不會(huì)給別人“打賞”？ 來源：人民日?qǐng)?bào) 記者 齊志明）