凱翼回歸奇瑞——日前，媒體的“獨(dú)家爆料”，把近期頗為沉寂的凱翼再度拉回到媒體的聚光燈下。

早在去年年底，就有媒體報(bào)道凱翼有可能回歸奇瑞，奇瑞要再度調(diào)整的消息。只不過(guò)這一次，奇瑞官方正式確認(rèn)消息屬實(shí)。

在奇瑞內(nèi)部，凱翼回歸早已不是什么新聞。“年初就已確定，落實(shí)推進(jìn)也有小半年了。”一位奇瑞汽車的中層人員對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。不過(guò)，對(duì)于凱翼為何要回歸，這位中層表示：“有點(diǎn)蒙圈，很多內(nèi)部人都看不懂。”

外界同樣看不懂凱翼回歸奇瑞的邏輯，對(duì)此業(yè)內(nèi)有著不同解讀。有分析認(rèn)為是奇瑞銷量落后的情況下，把凱翼等品牌拉過(guò)來(lái)沖量，使得總體銷量更好看一些；也有看法認(rèn)為在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，先天不足的凱翼單打獨(dú)斗很難生存下去，干脆回歸奇瑞母體，抱團(tuán)求生。

盡管外界有諸多猜測(cè)，凱翼和奇瑞方面對(duì)于凱翼回歸都不愿多談。“這個(gè)事情，你還是去問(wèn)奇瑞吧。”凱翼某高層如此回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。“這就是集團(tuán)內(nèi)部資源的一次正常調(diào)整，對(duì)于外界而言凱翼的品牌定位和渠道都沒(méi)有什么變化。”奇瑞汽車的一位公關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

不管凱翼回歸的原因如何，其回歸都意味著奇瑞的再次調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的了解，凱翼今后會(huì)成為奇瑞汽車旗下的一個(gè)子品牌，品牌與渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。另有傳聞稱，奇瑞控股旗下的開瑞汽車，也有可能回歸。但奇瑞公關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)這一說(shuō)法，稱是“沒(méi)有的事”。

某種程度上，凱翼、開瑞兩個(gè)品牌是奇瑞汽車此前多品牌戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線不徹底的遺留資產(chǎn)。此番凱翼重新回歸奇瑞汽車，目的是為了整合資源和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。只是，重回多品牌的老路，奇瑞能否比上一次走得更好？

凱翼回歸

2.46萬(wàn)輛，這是今年前5月凱翼品牌的銷量業(yè)績(jī)（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）。而今年凱翼的目標(biāo)是8.2萬(wàn)輛。在年銷輛2400萬(wàn)輛的中國(guó)乘用車市場(chǎng)，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和目標(biāo)，著實(shí)有些“輕于鴻毛”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，銷量不佳是凱翼回歸奇瑞的原因。凱翼誕生于2014年，前兩年市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。2015年，凱翼賣出了2.4萬(wàn)輛，超額完成了當(dāng)年的銷量目標(biāo)；2016年，凱翼未能達(dá)成6.2萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，賣出了4.3萬(wàn)輛，依然同比增長(zhǎng)79%。

事實(shí)上，凱翼回歸奇瑞早在去年年中凱翼汽車總經(jīng)理鄭兆瑞離職時(shí)便有征兆。“鄭總想做一些創(chuàng)新的東西，但合并之后，在奇瑞的管理體制下很難實(shí)現(xiàn)。”知情人士稱，凱翼與奇瑞合并是鄭兆瑞離職的主要原因。

也有分析認(rèn)為，不管銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭如何，先天不足的凱翼很難繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。凱翼汽車源自于奇瑞汽車的江北項(xiàng)目。在奇瑞收縮多品牌、戰(zhàn)略瘦身的過(guò)程中，奇瑞創(chuàng)始人八大金剛之一的陸建輝帶領(lǐng)200多號(hào)原奇瑞旗云項(xiàng)目組人馬，在蕪湖的江北產(chǎn)業(yè)園投建了江北項(xiàng)目。2013年底，凱翼汽車由安徽省江北開發(fā)有限責(zé)任公司、奇瑞商用車（安徽）有限公司和蕪湖市建設(shè)投資有限公司三方共同投資成立。

2014年，凱翼汽車正式發(fā)布。這個(gè)新品牌發(fā)布后，打出了“年輕人喜愛的智能互聯(lián)汽車”的品牌口號(hào)，采用輕資產(chǎn)模式“眾包造車”。凱翼“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的全新造車思路和品牌打造方式，在業(yè)內(nèi)頗具創(chuàng)新性。依靠奇瑞汽車這顆大樹，凱翼也在短短兩年內(nèi)，完成200家經(jīng)銷商，300家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的簽約。

一開始，沒(méi)有新產(chǎn)品的凱翼借用了來(lái)自奇瑞的一些技術(shù)平臺(tái)，但在生產(chǎn)、銷售等多個(gè)領(lǐng)域離不開奇瑞汽車體系支持，并不被業(yè)界看好。但凱翼希望造出完全不同于奇瑞，甚至目前所有自主品牌的產(chǎn)品，他們采用了眾包的模式造車，車型設(shè)計(jì)交給外界投票產(chǎn)生。但在眾包產(chǎn)品沒(méi)有出生之前，凱翼的發(fā)展也并不容易。“前期產(chǎn)品就是奇瑞同平臺(tái)的產(chǎn)品，換了個(gè)殼而已。奇瑞的價(jià)格都賣不動(dòng)，凱翼的定價(jià)又沒(méi)便宜多少，確實(shí)不好賣。”某凱翼4S店工作人員對(duì)媒體表示。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，凱翼回歸奇瑞，更多是處于拉高銷量的考慮。近兩年奇瑞汽車的業(yè)績(jī)比較平穩(wěn)，2015年為50萬(wàn)輛，2016年奇瑞品牌銷售61.7萬(wàn)輛，兩個(gè)數(shù)據(jù)都是包含凱翼與開瑞兩個(gè)品牌的銷量數(shù)據(jù)。不管是增長(zhǎng)勢(shì)頭，還是總體銷量，和吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主品牌相比都處于下風(fēng)。如果除去凱翼和開瑞的銷量，數(shù)據(jù)會(huì)更難看。

不過(guò)，奇瑞汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一說(shuō)法。“（凱翼）那點(diǎn)銷量能拉高多少？更多還是集團(tuán)資源調(diào)配，通過(guò)資源整合提升資源利用效率，減少重復(fù)投資。”

此前，奇瑞高管對(duì)此的回應(yīng)也是：“這是集團(tuán)的‘統(tǒng)一安排、統(tǒng)一規(guī)劃’，調(diào)整的目標(biāo)，依然是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和整合資源。”

奇瑞重回多品牌？

調(diào)整后，凱翼的資產(chǎn)歸屬?gòu)钠嫒鹕逃密囌{(diào)整至奇瑞股份旗下，作為奇瑞汽車的一個(gè)子品牌而存在。

有消息稱，奇瑞還計(jì)劃對(duì)開瑞品牌進(jìn)行調(diào)整。這個(gè)定位于微車的品牌2007年成立，最初成立時(shí)趕上微車大發(fā)展，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但后來(lái)便因微車整體下滑、新品推出緩慢等多種原因發(fā)展受阻，遲遲未能邁過(guò)10萬(wàn)輛目標(biāo)的門檻。近年開瑞也計(jì)劃向MPV、新能源商用車領(lǐng)域拓展。

不過(guò)，對(duì)于開瑞回歸的說(shuō)法，奇瑞汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人表示否認(rèn)。但不管怎樣，凱翼的回歸，以及近期奇瑞的人事大調(diào)整，都意味著奇瑞內(nèi)部新一輪的變革與調(diào)整。

日前，奇瑞發(fā)布的內(nèi)部文件顯示，將聘任李立忠、白雷蒙（RaymondBierzynski）、劉楊三位為公司執(zhí)行副總，分管相應(yīng)模塊業(yè)務(wù)；此前分管國(guó)際業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理何曉慶分管國(guó)內(nèi)銷售；副總經(jīng)理高新華分管產(chǎn)品開發(fā)。另有李康、潘燕龍、余久鋒三位新聘為公司副總，其中潘燕龍將分管國(guó)際銷售。

盡管官方稱這次人事調(diào)整是奇瑞“技術(shù)2.0、品質(zhì)2.0、國(guó)際化2.0”時(shí)代，高層優(yōu)化變陣，體現(xiàn)管理模塊化、專業(yè)化、年輕化的趨勢(shì)。

但在外界看來(lái)，多年來(lái)奇瑞在銷售公司一把手等關(guān)鍵崗位頻繁換人，表明奇瑞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未能取得預(yù)期。而此番凱翼回歸奇瑞后，奇瑞將再次回到多品牌運(yùn)營(yíng)的老路上。“奇瑞不像吉利、長(zhǎng)城等民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型那么徹底。即便是砍掉了一些品牌，還保留了一些尾巴，在管理上因人設(shè)崗的老問(wèn)題也并未徹底根治。”上述不愿透露姓名的奇瑞中層管理者對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

在這位中層管理者看來(lái)，管理體制與人事變動(dòng)頻繁，是造成奇瑞汽車在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中落后于其他自主品牌的主要原因。“從技術(shù)研發(fā)上看，奇瑞的技術(shù)投入、研發(fā)隊(duì)伍的實(shí)力，都好于人家，可為什么市場(chǎng)銷量趕不上別人的增速？根本原因在于管理的問(wèn)題、人的問(wèn)題沒(méi)解決好。”

但目前而言，變數(shù)最大的依然是凱翼。這個(gè)在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上與奇瑞高度重疊的新品牌，本來(lái)剛剛靠著與眾不同的品牌打造思路在市場(chǎng)上打響知名度，但隨后便遭遇核心創(chuàng)始人出走、品牌聲勢(shì)不再的重創(chuàng)。在奇瑞體制下，仍號(hào)稱獨(dú)立運(yùn)作的凱翼還能撐多久？