每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 楊軍    

每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 楊軍

有機(jī)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈。

在各奶粉商早已布局有機(jī)奶粉之際，惠氏也悄然入局。7月17日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司宣布旗下的超高端品牌啟賦將推出啟賦有機(jī)嬰幼兒配方乳粉系列。這是繼此前啟賦1%限定版后，今年惠氏二度拓展啟賦產(chǎn)品線，以完善超高端產(chǎn)品布局，此舉也意味著惠氏正式殺入有機(jī)奶粉市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)數(shù)十億元，其中雅培菁智約占30%市場(chǎng)份額，除此之外，蒙牛推出了有機(jī)奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有機(jī)嬰幼兒配方奶粉，圣元、飛鶴、Arla和圣牧也先后推出了有機(jī)奶粉產(chǎn)品，“網(wǎng)紅”奶粉貝拉米等也是打著有機(jī)奶粉的招牌，迅速攻城略地?！吨袊?guó)有機(jī)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)分析報(bào)告》調(diào)研顯示，截至2016年7月，市場(chǎng)已有約33種有機(jī)奶粉。

有機(jī)奶粉占目前嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的份額還不到10%，為何乳業(yè)巨頭們紛紛布局這一細(xì)分市場(chǎng)？乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)有機(jī)奶粉的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從目前的30億~50億元份額增長(zhǎng)到200億~300億元。

嬰幼兒奶粉需求量有望提升

據(jù)中信證券的研報(bào)，從需求量來(lái)看，預(yù)計(jì)2017~2019年新生兒數(shù)量有望快速提高，而考慮到當(dāng)前我國(guó)不足30%的母乳喂養(yǎng)率，嬰幼兒奶粉的需求量有望提升15%。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，2018~2020年，將新增約380萬(wàn)新生兒，早階段品類規(guī)模將增長(zhǎng)15%，到2020年，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉品類的行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)。

近年來(lái)，隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一股升級(jí)浪潮，高端奶粉銷售市場(chǎng)發(fā)展迅猛。飛鶴乳業(yè)2017年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)34%，其中高端奶粉同比增長(zhǎng)191%。惠氏母公司雀巢2017年一季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，惠氏旗下超高端啟賦增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從2012年到2015年，啟賦在中國(guó)市場(chǎng)上的份額取得了3.7%的增長(zhǎng)。瞿峰稱，公司的目標(biāo)是未來(lái)3年銷量增速跑贏行業(yè)，并在中國(guó)奶粉銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增量70億元。

而在政策層面，受配方注冊(cè)制新政的影響，嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)也將迎來(lái)新的市場(chǎng)格局。宋亮表示，奶粉新政實(shí)施后，市場(chǎng)集中度提升，小品牌退出，國(guó)內(nèi)外價(jià)格體系保持平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)保持充分競(jìng)爭(zhēng)格局，高端奶粉表現(xiàn)為以資源稀缺性的羊奶粉和有機(jī)奶粉為主。

根據(jù)我國(guó)有機(jī)食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，有機(jī)食品是指在生產(chǎn)過(guò)程中不得使用農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑以及基因工程生物及其產(chǎn)物等，嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系加工而成的食品。

有機(jī)奶粉將迎來(lái)快速發(fā)展期

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至今，有機(jī)奶粉的銷量增長(zhǎng)已超過(guò)20%。宋亮表示，未來(lái)有機(jī)奶粉的市場(chǎng)占比會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，會(huì)從目前的30億~50億元規(guī)模增長(zhǎng)到200億~300億元。而在瞿峰看來(lái)，目前有機(jī)奶粉這一細(xì)分品類，其增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)奶粉品類的增速，未來(lái)3年，有機(jī)奶粉增速預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)20%。同時(shí)，他坦承，惠氏進(jìn)入有機(jī)奶粉市場(chǎng)也是基于這樣一個(gè)市場(chǎng)增量考慮。

但宋亮認(rèn)為，雖然目前有很多乳企紛紛進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場(chǎng)，但要深耕這一領(lǐng)域仍面臨不小的挑戰(zhàn)，第一在于有機(jī)原料的使用，是否能保證100%有機(jī)；第二，越來(lái)越多的企業(yè)推出有機(jī)奶粉，市場(chǎng)雜亂無(wú)章，好壞有機(jī)奶粉容易魚目混珠；第三，有機(jī)奶粉的產(chǎn)品容易受到跨境購(gòu)產(chǎn)品沖擊。

瞿峰也表示，奶源是否能得到有效的管控和認(rèn)證，以及配方原料是否有機(jī)，是目前有機(jī)奶粉面臨的比較大的挑戰(zhàn)。除此之外，迭代效應(yīng)在母嬰行業(yè)的表現(xiàn)也非常明顯，在母嬰領(lǐng)域，基本每3年就有新的媽媽產(chǎn)生，喜好和偏愛(ài)的渠道都會(huì)發(fā)生變化，乳品企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住消費(fèi)者變化。對(duì)乳品企業(yè)而言，迭代不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品更新快、創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，還表現(xiàn)在更新快和傳遞價(jià)值過(guò)程中有一個(gè)好的服務(wù)。

從去年國(guó)慶開(kāi)始，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制正式頒布，中國(guó)的乳制品品牌洗牌走上加速度。從制度明確規(guī)定發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的品牌，并要具備超高的研發(fā)、生產(chǎn)和檢驗(yàn)檢測(cè)能力。抬高的門檻在促使整個(gè)行業(yè)倒逼生產(chǎn)質(zhì)量提升的同時(shí)，更多的小品牌將逐步被淘汰。根據(jù)行業(yè)分析師預(yù)估，2000多個(gè)品牌最多只能留下約75%的品牌。