“我喜歡的女孩穿Abercrombie & Fitch，如果讓我許愿，我想帶她遠(yuǎn)走?！鄙鲜兰o(jì)九十年代，美國(guó)RAP組合LFO單曲《Summer Girls》占據(jù)Billboard Hot榜單長(zhǎng)達(dá)4周。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)青少年眼中，擁有一件帶A&F標(biāo)志的衛(wèi)衣是每個(gè)人的夢(mèng)想。這同樣也是中國(guó)年輕人所愛——十幾年來，A&F一直是淘寶上成交最高以及被熱搜的美國(guó)中高端休閑品牌之一。

2017年7月26日，已經(jīng)125歲的美國(guó)休閑品牌A&F宣布獨(dú)家入駐天貓，其全球CEO Fran Horowiz攜團(tuán)隊(duì)特意從美國(guó)底特律趕來上海，就像赴一場(chǎng)與天貓和中國(guó)年輕消費(fèi)者的多年之約。

這份真誠(chéng)的約會(huì)也迅速得到回應(yīng)。當(dāng)天A&F旗下男裝、女裝、童裝等全系列經(jīng)典款以及天貓定制款一起上線，不到半天時(shí)間，已一躍成為天貓男裝當(dāng)天成交top 1品牌，A&F多年在大淘系累積的品牌粉絲都用買買買來迎接它的到來，有消費(fèi)者稱：“這就是天貓，你能想到的，想不到的，只要喜歡的牌子都能找到。”

A&F和天貓對(duì)年輕消費(fèi)者的默契和共識(shí)也貫穿在共同面對(duì)媒體時(shí)的表達(dá)里。

A&F首席執(zhí)行官Fran Horowiz在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱，A&F的目標(biāo)消費(fèi)者是18歲~24歲的年輕人，尤其希望能吸引21歲~24歲之間的消費(fèi)群體。他們剛剛離開學(xué)校，準(zhǔn)備開始自己的事業(yè)，可以說他們正處在人生最令人激動(dòng)的階段。這些人群和天貓上的購(gòu)物人群高度吻合。

天貓營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示，A&F一直是整個(gè)淘系成交極高的美國(guó)中高端休閑品牌之一，同時(shí)也是在大淘系搜索量極高的美國(guó)品牌，能體現(xiàn)一個(gè)品牌在天貓消費(fèi)者喜愛和熟知的根基。

據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，不止70后、80后天貓消費(fèi)者喜歡，90后、00后這些更年輕的天貓消費(fèi)者依然青睞有加，這家百年品牌見證了天貓不同時(shí)代年輕消費(fèi)者的青春記憶。

入駐天貓百年品牌作出新決定

為迎接入駐天貓的大日子，A&F在上海南京西路品牌旗艦店精心準(zhǔn)備許久，門店櫥窗大大的天貓Logo也在早前幾天提前向走過的消費(fèi)者劇透，7月26日是A&F正式入駐天貓的日子。當(dāng)晚，A&F還特意邀請(qǐng)倍受國(guó)內(nèi)年輕人喜愛的藝人宮閣、街巷為天貓VIP消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)精彩的派對(duì)，共同慶祝A&F天貓店的正式上線。

在發(fā)布會(huì)前，A&F邀請(qǐng)?zhí)熵垐F(tuán)隊(duì)參觀上海靜安嘉里中國(guó)辦公室，一位負(fù)責(zé)和天貓對(duì)接的A&F中層稱，早在2012年前后，A&F高層和天貓就曾深入溝通過，此后對(duì)天貓一直保持高度關(guān)注。說起天貓如數(shù)家珍，比如天貓從2009年雙11單日5000萬元成交額、2010年雙11近10億元，再到2016年雙11不到一分鐘成交就過10億元，最終數(shù)字定格在1207億，天貓這么多年一直引領(lǐng)和見證了中國(guó)年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的不可思議商業(yè)力量。

2014年，A&F集團(tuán)旗下青少年品牌Hollister獨(dú)家入駐天貓，入駐三年一直保持超高速增長(zhǎng)，這也是雙方一直推動(dòng)加深合作的基礎(chǔ)。

今年6月底，阿里巴巴在美國(guó)底特律舉辦中小企業(yè)論壇期間，A&F全球全渠道負(fù)責(zé)人Lauren在底特律與前來的天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云（花名爾?。┰陂_業(yè)前就雙方戰(zhàn)略合作內(nèi)容做了最后敲定，除了入駐，雙方將在全渠道，品牌營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等新零售等方面一起共創(chuàng)摸索，幫助挖掘觸達(dá)更多在天貓高活躍度消費(fèi)、社交、互動(dòng)的中國(guó)年輕消費(fèi)者。

Fran Horowiz稱，“天貓是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選平臺(tái)，也是國(guó)際品牌做電商第一個(gè)會(huì)考慮到的平臺(tái)。A&F希望通過與天貓的合作深入了解中國(guó)消費(fèi)者，并通過全渠道、大數(shù)據(jù)等手段去獲得更多的年輕消費(fèi)者。”

曾遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”，依然定位年輕

在與天貓宣布戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)任A&F首席執(zhí)行官Fran Horowiz始終把天貓掛在嘴邊，在她看來，A&F選擇入駐天貓，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人都喜歡通過手機(jī)購(gòu)物，而天貓不僅僅是他們頻繁使用的購(gòu)物平臺(tái)，也是他們發(fā)現(xiàn)品牌主要的途徑?！疤熵埵侵袊?guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首選平臺(tái)，也是國(guó)際品牌做電商第一個(gè)會(huì)考慮到的平臺(tái)?！?/p>

A&F百年發(fā)展史多次遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”，但每一次都能回歸初心即擁抱年輕消費(fèi)者。從2015年開始，A&F開始了一系列大刀闊斧的改革，過去性感叛逆的風(fēng)格變得更為包容和溫和。

對(duì)于品牌定位的轉(zhuǎn)型回歸，F(xiàn)ran Horowiz沒有避諱，品牌正處于轉(zhuǎn)型期，性感是A&F品牌烙印的一部分，盡管品牌當(dāng)下追求的性感元素已不同于往日，在美國(guó)乃至全球各地，消費(fèi)者都發(fā)生了很多變化。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，品牌尤其需要把握這種變化的趨勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，重新去虜獲青少年群體的青睞，可以說在百年歷史上，A&F經(jīng)歷了的確經(jīng)歷好幾個(gè)不同歷史篇章，現(xiàn)在新的篇章已經(jīng)展開?！?/p>

A&F將在天貓完成品牌重塑，天貓即將實(shí)現(xiàn)全球時(shí)尚大滿貫

對(duì)于新的篇章，F(xiàn)ran Horowiz稱希望通過天貓，更好地了解中國(guó)消費(fèi)者，將天貓上積累的大數(shù)據(jù)作為品牌接下來發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，比如大數(shù)據(jù)可以作為未來線下實(shí)體門店的選址依據(jù)。“中國(guó)實(shí)在太大了，在繼續(xù)擴(kuò)張之前，我們想通過天貓了解中國(guó)的消費(fèi)者，這樣才能知道如何為新的線下門店選址?！?/p>

今年5月23日，天貓宣布成立以來規(guī)模超前的一次品牌升級(jí)，slogan從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，作為更懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售平臺(tái)，天貓展現(xiàn)出越來越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地。可以毫不夸張地說，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。

對(duì)于像A&F這樣的品牌來說，天貓的使命就是幫助品牌在線上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且獲得比線下實(shí)體店更為高速的發(fā)展。家洛透露，正式入駐天貓的A&F將會(huì)和天貓一起，進(jìn)行更多新零售方面的嘗試。

家洛指出天貓之于快時(shí)尚品牌，并不是一個(gè)單純的銷售渠道，而是以用戶為中心的品牌運(yùn)營(yíng)陣地。不管是交易規(guī)模還是用戶規(guī)模，天貓?jiān)谥袊?guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)都有絕對(duì)的體量和超強(qiáng)大的影響力。除了讓品牌商接觸到更多消費(fèi)者，天貓還能為品牌提供包括支付、物流、營(yíng)銷、內(nèi)容、技術(shù)等一系列電商解決方案，從而帶去更為豐富流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。而近年來，越來越多的快時(shí)尚品牌已經(jīng)開始和天貓一起嘗試新零售的玩法，在線上和線下為消費(fèi)者打造無縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)，并因此收獲了快速增長(zhǎng)。

隨著A&F入駐，目前已有九成以上全球快時(shí)尚集團(tuán)登陸天貓。從早期入駐的優(yōu)衣庫(kù)、GAP，再到ZARA以及母公司旗下九大品牌、到最近的Victoria's Secret、Free People，天貓即將實(shí)現(xiàn)“全球時(shí)尚大滿貫”。目前，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等已攜手天貓?jiān)谌佬铝闶鄯矫媛涞兀瑢?duì)A&F來說，這也成為與天貓合作的另一個(gè)重點(diǎn)。 羅燕