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8月2日，蘋果發(fā)布了讓人悲喜交加的2017財(cái)年第三季度財(cái)報，其中第三財(cái)季營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%；凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%，顯示蘋果的業(yè)績依然保持快速增長勢頭。消息公布以后，蘋果股價大漲超過5%。

與此同時，蘋果在大中華區(qū)的營收為80.04億美元，比上一財(cái)季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。

除此以外，火熱一時的iPad開始進(jìn)入明顯的“清貨期”：銷售量1140萬臺，同比增長14.8%，而銷售收入同比僅增長1.7%，iPad的平均售價也降到了329美元。

很長一段時期以來，叫好與唱衰便一直未曾遠(yuǎn)離這家明星企業(yè)。事實(shí)上，蘋果最近也有意進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整。

蘋果加大對生態(tài)體系內(nèi)的服務(wù)費(fèi)收取力度是今年業(yè)內(nèi)最大的新聞之一，蘋果針對用戶“打賞”的30%抽成也被稱為“蘋果稅”。為此微信被迫取消蘋果用戶的打賞金，其后蘋果又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺。

但是，蘋果試圖以30%的服務(wù)費(fèi)收取來實(shí)現(xiàn)對其生態(tài)體系的控制，這一舉動卻可能帶來出乎意料的后果。就在最近，市場又傳出蘋果有意取消對用戶打賞的抽成，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這或許是蘋果不得不作出的妥協(xié)。

除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場的前提下，蘋果擬與銀聯(lián)合作，通過支付補(bǔ)貼以Apple Pay搶奪線下支付市場，這也是主打NFC（近距離無線通訊技術(shù)）支付的Apple Pay在發(fā)行之后最大規(guī)模的一輪補(bǔ)貼。

從上述運(yùn)營手段來看，蘋果一改往日冷艷面孔，變得越來越接地氣，逐步以本土化思維來開拓中國市場。

在本季財(cái)報中，蘋果在服務(wù)費(fèi)方面的營收增長頗為耀眼，總額達(dá)72.66億美元，比上一財(cái)季的70.41億美元增長3%，比去年同期的59.76億美元增長22%。

但要看到，這一部分在大中華區(qū)一直不理想。除App Store的廣告收入外，蘋果在其他方面所為不多，第三方軟件的支付和服務(wù)功能繞開蘋果進(jìn)行，而Apple Pay雖有NFC的技術(shù)支撐，在公交、便利店等購物場景中明顯優(yōu)于國內(nèi)最流行的二維碼支付，但蘋果卻未能充分把握市場節(jié)奏，自發(fā)布至今的一年多時間，幾乎無太大的作為。相反，當(dāng)支付寶和微信已經(jīng)開始推行“無現(xiàn)金社會”時，Apple Pay仍處于市場教育期。

對比不同地區(qū)的營收情況，也只有大中華地區(qū)同比減少10%，除此以外，多數(shù)地區(qū)保持著10%左右的快速增長勢頭（日本同比增長3%）。

與此同時，蘋果硬件在國內(nèi)的銷售已經(jīng)到了嚴(yán)重的瓶頸期。雖然老對手三星經(jīng)過“爆炸門”之后處于低谷，但中國國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速上位，未留給蘋果太多機(jī)會。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2017年第二季度中國手機(jī)銷量排行榜，三星的市場份額由去年的7%跌至3%，但國產(chǎn)手機(jī)華為、OPPO、vivo、小米均取得不同程度的增長，如華為市場份額由去年同期的16.9%增長至20.2%。但蘋果非但未能瓜分三星市場，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現(xiàn)了小幅下滑。

顯然，在硬件短時間內(nèi)無法取得根本性突破的壓力下，還要面對市場份額的進(jìn)一步蠶食，蘋果為了在大中華區(qū)奪回正增長勢頭，就只能以服務(wù)費(fèi)作為突破口。為此蘋果今年在該領(lǐng)域不斷加大籌碼，甚至不惜得罪騰訊、微博等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)。

在此次財(cái)報中，以iPad為代表的硬件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了明顯的衰退期，出貨量與營收呈非同步增長態(tài)勢，顯然，蘋果需要以低價對iPad進(jìn)行庫存清理。正因?yàn)槿绱耍诮衲甑腤WDC全球開發(fā)者大會上，蘋果發(fā)布了10.5英寸的iPad Pro，入手價格也高達(dá)5188元，遠(yuǎn)高于iPad329美元的平均售價。

今天的蘋果需要在創(chuàng)新和營收中間選擇合適的平衡點(diǎn)，這也是今年蘋果發(fā)布的主要產(chǎn)品在價格方面均有大幅提高的主要原因。當(dāng)出貨量處于瓶頸時，單價是保持營收為數(shù)不多的有效辦法。

8月2日，來自調(diào)研公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，iPhone的市場份額由2016年第二財(cái)季的40.2%到2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠(yuǎn)低于營收增速。由此看出高價對于iPhone的拉動力仍非常顯著。

在創(chuàng)新方面，蘋果的光芒不如以往那樣耀眼。比如寄托于家庭智能中心的HomePod，如無意外將很難逆轉(zhuǎn)亞馬遜的Echo。在今年一季度美國語音助手市場中，亞馬遜Echo的市場份額達(dá)到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商只能分食剩下的5.6%市場份額。差距顯而易見。

在iPhone以及Apple Watch等熱門產(chǎn)品中，蘋果的創(chuàng)新力也乏善可陳。當(dāng)創(chuàng)新力不足時，為保證增量，蘋果以品牌溢價提高增速也在情理之中，畢竟，在目前眾多硬件廠商中，蘋果仍然是最具有品牌溢價能力的。

但此道路還能走多遠(yuǎn)，我們尚不得而知。僅就大中華地區(qū)來看，蘋果的優(yōu)勢和榮光正在一點(diǎn)點(diǎn)消失。當(dāng)硬件方面優(yōu)勢難以保持之時，也只有通過漲價以及服務(wù)費(fèi)來拉動營收。

但問題的關(guān)鍵在于，蘋果是否能在尚有品牌溢價的前提下，重新回到喬布斯時代的創(chuàng)新力，這才是蘋果扭轉(zhuǎn)局勢的唯一法寶。

此次財(cái)報發(fā)布，蘋果強(qiáng)大的營收能力再次得到證實(shí)，呈現(xiàn)銷售與營收非同比增長態(tài)勢。CEO庫克也表示：對今年秋天即將發(fā)布的iOS、macOS、watchOS 和tvOS 的新特性感到非常激動。軟件創(chuàng)新或許將成為蘋果下半年的工作重點(diǎn)。

如果將蘋果比作一艘大船，此次財(cái)報已經(jīng)顯示出部分問題。如庫克能夠及時發(fā)現(xiàn)問題堵上漏洞，蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪；但如果管理層沉迷在財(cái)報耀眼的數(shù)據(jù)下，此次財(cái)報有可能成為蘋果的分水嶺。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）