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每經(jīng)影視記者 蓋源源

每經(jīng)影視編輯 杜蔚

劇情看不懂，高顏值演員“面癱”，大IP改編的電影《三生三世十里桃花》上映不到一天，吐槽聲一片，豆瓣電影45.7%的人給出了最低的一星，時(shí)光網(wǎng)評(píng)分也只有5.5分。有一些觀眾甚至說(shuō)，這是年度最爛的影片之一。

類(lèi)似于《盜墓筆記》、《悟空傳》，《三生三世十里桃花》也陷入知名IP改編的差評(píng)洪流中。不過(guò)，影片品質(zhì)到底如何，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特?？诒只瘍蓸O，在當(dāng)今的國(guó)產(chǎn)商業(yè)片中常見(jiàn)，這并不一定影響它的票房表現(xiàn)。與票房已破30億元的《戰(zhàn)狼2》同打擂臺(tái)，截至8月7日13時(shí)許，《三生三世十里桃花》上映5天票房4.38億元。

▲即便飽受爭(zhēng)議，《三生三世十里桃花》排片仍超越大多數(shù)影片，僅次于《戰(zhàn)狼2》（CBO中國(guó)票房/圖）

票房是目前國(guó)產(chǎn)片最重要的收入，不過(guò)影片的主導(dǎo)方阿里影業(yè)并不滿足于此。影片上映前后，阿里影業(yè)正在干一件為以后鋪路的大事——授權(quán)“三生三世十里桃花”相關(guān)的衍生品銷(xiāo)售。據(jù)阿里影業(yè)官方數(shù)據(jù)，電影剛上線，預(yù)估衍生品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)3億！

衍生品銷(xiāo)售火熱 印證迪士尼“她經(jīng)濟(jì)”

唐七公子所著《三生三世十里桃花》是知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，其進(jìn)入了2016中國(guó)IP價(jià)值榜—網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜top10。小說(shuō)改編的同名電視劇2017年初播出取得巨大成功，網(wǎng)絡(luò)播放量破400億，為出品方華策影視貢獻(xiàn)了3億元收入。

阿里影業(yè)主導(dǎo)了電影版的開(kāi)發(fā)，這讓影片從籌備之初就顯露出互聯(lián)網(wǎng)的基因，影片的兩位高顏值主演楊洋、劉亦菲都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出，而阿里影業(yè)還利用阿里生態(tài)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，深度開(kāi)掘著電影IP的商業(yè)價(jià)值。

阿里影業(yè)在前期對(duì)電影衍生品的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，《三生三世十里桃花》的女性受眾比例高達(dá)75%，是男性的三倍，其中30歲以下的年輕用戶占比55%，35歲以上的占比32%；超過(guò)118萬(wàn)的粉絲平均逛淘寶的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)。為此，阿里影業(yè)在電影上線前半年就進(jìn)行了有針對(duì)性的IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

阿里影業(yè)IP商業(yè)化整合開(kāi)發(fā)資深總監(jiān)董方表示，“我們做了整體的slogan（標(biāo)識(shí)），對(duì)所有商家都有完備的設(shè)計(jì)指引，并根據(jù)《三生三世十里桃花》的主題，開(kāi)發(fā)了水墨風(fēng)、卡通風(fēng)、唯美風(fēng)等不同風(fēng)格，為商家開(kāi)發(fā)衍生品提供參考。”

▲在天貓搜索“三生三世”出現(xiàn)多類(lèi)相關(guān)衍生品（天貓截圖）

半年的時(shí)間，電影《三生三世十里桃花》的商品化授權(quán)覆蓋了天貓十大行業(yè)，包括服飾、美妝、食品飲料、家居百貨等60多家品牌加盟。電影上映首日，票房近1.6億元，衍生品銷(xiāo)售也迎來(lái)驚喜，阿里影業(yè)方面表示：“電影剛剛上線，我們預(yù)估的銷(xiāo)售成交額已經(jīng)超過(guò)3億。”

這些衍生品大多售價(jià)比電影票貴，如雕刻著桃花圖案和“三生”、“三世”字樣的一對(duì)木梳，價(jià)格為132元，一瓶三生三世版的女士香水售價(jià)228元……

▲“三生三世十里桃花”授權(quán)的服裝（天貓截圖）

《三生三世十里桃花》的衍生品銷(xiāo)售，印證了好萊塢電影衍生品開(kāi)發(fā)鼻祖迪士尼所看好的方向。迪士尼認(rèn)為未來(lái)衍生品的發(fā)展方向，除了智能生活和健康風(fēng)潮，“她經(jīng)濟(jì)”更為重要。其此前做過(guò)調(diào)查，中國(guó)年輕女性平均每個(gè)月會(huì)花多達(dá)1000元在時(shí)尚消費(fèi)上。而迪士尼的創(chuàng)意副總裁歐陽(yáng)德東也曾談到：91%的中國(guó)女性對(duì)家庭收入做出貢獻(xiàn)，有62%同配偶共同賺錢(qián)養(yǎng)家；86%的女性具有家庭開(kāi)支掌控能力；有79%能夠做出家庭預(yù)算與決定……所有這些數(shù)據(jù)表明“女錢(qián)時(shí)代”、“女權(quán)力量”與“女神消費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

▲定制酒品桃花醉銷(xiāo)量不錯(cuò)，不少買(mǎi)家表示因?yàn)?ldquo;三生三世十里桃花”才去購(gòu)買(mǎi)（天貓截圖）

衍生品利潤(rùn)較高 是中國(guó)電影市場(chǎng)的“藍(lán)海”

國(guó)產(chǎn)片的IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，特別是衍生品開(kāi)發(fā)方面，成功的很少。在《三生三世十里桃花》之前，2016年上映的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》較為成功，衍生品總銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)了5000萬(wàn)。而一年之后，同樣是暑期檔，阿里影業(yè)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)將一部仙俠愛(ài)情片的衍生品銷(xiāo)售額做到了超過(guò)3億元，是《大魚(yú)海棠》的6倍，稱(chēng)得上非常成功。

而阿里影業(yè)做這樣的IP內(nèi)容商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)更是在為以后的阿里電影生態(tài)體系鋪路。相比北美成熟的電影市場(chǎng)，中國(guó)的電影衍生品才剛剛起步。中國(guó)電影收入90%來(lái)自于票房，但在美國(guó)，在電影公司收入結(jié)構(gòu)中，票房占30%左右，版權(quán)約占60%，衍生品占10%。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田曾談及衍生品的貢獻(xiàn)，“比例不高，但是帶來(lái)的利潤(rùn)比較多。”

▲“三生三世十里桃花”定制食品（天貓截圖）

好萊塢電影公司早已嘗到衍生品開(kāi)發(fā)的甜頭，知名的《星球大戰(zhàn)》三部曲，全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過(guò)45億美元?！缎乔虼髴?zhàn)》這個(gè)IP的歷史長(zhǎng)達(dá)41年，這期間它累計(jì)創(chuàng)造了高達(dá)320億美元的衍生品收入。

據(jù)彭博社報(bào)道，BOE公司分析師Johnson曾談到，在美國(guó)當(dāng)某個(gè)電影票房超過(guò)10億美元時(shí)，一般將產(chǎn)生2.5億~3億美元的衍生品玩具銷(xiāo)售額，可以給片方帶來(lái)5000萬(wàn)美元收入。

全球授權(quán)協(xié)會(huì)的報(bào)告稱(chēng)，2016年全球特許授權(quán)商品銷(xiāo)售額達(dá)2629億美元，較2015年增長(zhǎng)了4.4%。行業(yè)刊物《The Licensing Letter》的數(shù)據(jù)顯示，在授權(quán)商品銷(xiāo)售額中，電影類(lèi)大概占22%，據(jù)此推算2016年的全球電影衍生品銷(xiāo)售額為578億美元，而2016年全球票房381億美元，衍生品占到了電影總產(chǎn)業(yè)收入的6成。

▲圖據(jù)微影時(shí)代研究院衍生品報(bào)告

中國(guó)目前已是全球第二大電影市場(chǎng)，但衍生品待開(kāi)發(fā)的空間巨大。一些影視行業(yè)大公司已經(jīng)開(kāi)始這方面的嘗試，比如阿里影業(yè)、萬(wàn)達(dá)電影等。2016年度，衍生商品以及餐飲銷(xiāo)售為萬(wàn)達(dá)電影貢獻(xiàn)了13.3億元營(yíng)收，毛利率達(dá)61%。阿里影業(yè)將衍生品開(kāi)發(fā)及版權(quán)宣發(fā)劃入綜合開(kāi)發(fā)板塊，作為持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

2016年度綜合開(kāi)發(fā)收入601萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.9%，不過(guò)凈利潤(rùn)為-1496萬(wàn)元，阿里影業(yè)表示，綜合開(kāi)發(fā)尚處于早期階段，綜合開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)將嘗試開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的版權(quán)相關(guān)業(yè)務(wù)，打通阿里巴巴電商平臺(tái)資源?！度朗锾一ā冯娪暗腎P授權(quán)運(yùn)營(yíng)正是阿里平臺(tái)這種創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的嘗試。