原標題：電影衍生品，藍海還是“難海”？

電影《三生三世十里桃花》票房因差評而遭遇雪崩，但并不妨礙它的衍生品賣得火熱。該片出品方阿里影業(yè)日前宣布，該片衍生品的預(yù)估銷售額已超過3億元。然而，從2002年的9億元到2016年的457億元，中國電影票房15年間增長了50倍，電影衍生品市場卻仍處于探索階段。盜版猖獗、衍生品設(shè)計缺乏創(chuàng)新、觀眾消費習慣有待培養(yǎng)，讓人人稱之為藍海的衍生品成了一片不太敢下水的“難海”。

售賣店

太少是因為“吃力不討好”

在北京，除了上網(wǎng)買電影衍生品，哪里有衍生品實體店？

記者于上周走訪了北京的14家電影院，作為放映電影的場所，將衍生品店布局在電影院內(nèi)部或周邊，是最合理的規(guī)劃。但令人失望的是，這14家電影院，只有UME國際影城雙井店和萬達國際影城CBD店里設(shè)有衍生品售賣區(qū)。美嘉歡樂影城三里屯店內(nèi)原本有一家衍生品店，但影院工作人員透露，因為“開不下去”，早就關(guān)張了。

一位衍生品銷售商透露，北京的衍生品實體店主要有三種類型：第一類是小商品批發(fā)市場，不過基本都是盜版；第二類是一些衍生品發(fā)燒友開的小店，多分布在鼓樓、西四等文化氣氛活躍的地帶，產(chǎn)品比較雜，正版盜版都有；第三類便是影院內(nèi)部及周邊的衍生品店，但數(shù)量“少之又少”。

UME國際影城雙井店共設(shè)有三個衍生品展示柜，一處分布在進場通道前，兩處分布在觀眾休息區(qū)。手辦模型、毛絨玩具占了衍生品的八成，其余多為充電寶、鑰匙扣、T恤衫等小商品。進口電影衍生品遠遠多于國產(chǎn)電影，漫威和DC的超級英雄系列、《變形金剛》系列、《星球大戰(zhàn)》系列、“小黃人”系列、迪士尼的《冰雪奇緣》《賽車總動員》系列……這些熱門IP的衍生品，最為暢銷。相比之下，國產(chǎn)電影衍生品則少得可憐。

“都說衍生品是藍海，但進來之后才知道很難。”UME國際影城雙井店相關(guān)負責人透露，最近一兩年，他們受電商的沖擊很大，“電商的人工成本、空間成本遠低于我們，還經(jīng)常做優(yōu)惠活動，對消費者的吸引力更大。”

盜版猖獗，更讓衍生品店有苦說不出。該負責人指著店里的小黃人玩偶說：“這個受盜版的沖擊最大，店里賣一百多塊錢，商場外邊過街天橋的小攤兒，三十塊錢就能買一個。”他透露，在影院收入構(gòu)成中，衍生品收入只占很小比重，而且每年都在下降，“別的影院都不關(guān)注衍生品，沖票房就行。我們本著宣傳電影文化的心態(tài)堅持做，勞心費力，但吃力不討好。”

消費者

看電影就行，衍生品沒必要買

“衍生品是什么？電影看過就好了，沒必要買相關(guān)的東西。”在美嘉歡樂影城三里屯店等候進場的周女士瞪大眼睛，神情里滿是不可理解。事實上，對于電影衍生品的態(tài)度，國內(nèi)大部分觀眾與她一致。對衍生品不了解、繼而拒之于千里之外的消費習慣，可見衍生品市場的土壤還遠未發(fā)育成熟。

“大部分客人只是瞅瞅，看的多，買的少。買的都是老顧客。”萬達國際影城CBD店內(nèi)塑唐玩具店的店員賈先生說。這是北京票房最高的影院之一，但上周六中午，店里沒有一位顧客，與店外影院的喧囂相比，店里的冷清，折射出目前衍生品市場的現(xiàn)狀。

年過五旬的袁女士是個電影衍生品愛好者，家里囤了幾十個電影人物模型，忍者神龜、超人、蜘蛛俠、機器貓……價格從幾十元到上千元都有。“這些東西很貴，但我就是喜歡。”她還表示，自己從不在網(wǎng)上購買衍生品，全都是在影院實體店里買，比較享受“面對面的互動”。另一位20多歲的電影觀眾王女士，至今購買過的衍生品，只有《瘋狂動物城》里的一個手機殼，“當時看了這個電影，覺得挺好玩兒就買了。”

一類是只求喜歡不問價格的“死忠粉”，另一類則是一時興起沖動購買的“路人粉”，兩位女士不同的消費觀，粗略勾勒出國內(nèi)電影衍生品消費者的兩大群體。前者是衍生品市場的核心銷售對象，數(shù)量雖小但穩(wěn)定；后者則是下一步市場需要爭取的潛在客戶。

制造商

市場還太小，沒心思去開發(fā)

宇際星海傳媒有限公司從事電影衍生品設(shè)計和制造已經(jīng)14年，比較出名的有《變形金剛》《神奇女俠》《一九四二》《葉問2》《尋龍訣》等影片周邊。但尷尬的是，這些衍生品主要的銷售對象，不是普通消費者，而是相應(yīng)影片的出品方、宣發(fā)方，“一般都是他們找我們做衍生品，送給影院、媒體等做伴手禮，或者用于其他相關(guān)活動。”該公司相關(guān)負責人透露，國內(nèi)大部分衍生品設(shè)計和制造商，賺的都是電影片方、宣發(fā)方的錢，“我們也開發(fā)過專門為普通觀眾設(shè)計的衍生品，但都沒盈利，所以還是以片方定制為主。”

衍生品市場尚未打開，追根溯源，可歸結(jié)于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈整體不夠完善。國外衍生品也不是突然就賣得好了，星戰(zhàn)系列、哈利波特系列都是經(jīng)過多年積累，有大量粉絲支撐，才能暢銷多年。國內(nèi)缺乏有持久影響力的經(jīng)典電影，自然少有觀眾愛屋及烏，心甘情愿地掏錢買衍生品。

衍生品種類單一、缺乏吸引力，也是賣不動的一大原因。UME國際影城雙井店那位負責人對此頗為頭疼，“每次上貨前我都能猜到會有哪些東西：充電寶、書包、杯子、手機殼……全都固化了，很難吸引消費者。”他回憶，《喜羊羊與灰太狼》系列大電影出第一部時，衍生玩偶銷量特別好，看過電影的小孩從影院出來，人人手里都抱著一個喜羊羊。但到了第二年電影第二部上映時，銷量便大跳水，因為相應(yīng)的毛絨玩具孩子們基本都有了，“你讓他挑一個，他說喜羊羊我有了，懶羊羊我也有了”。

對這一問題，衍生品制造商也無計可施。“版權(quán)費這么高，開模制作成本也高，如果費盡心思設(shè)計一款衍生品，最后只能賣出少量，我們就虧本了。”宇際星海傳媒有限公司那位負責人說，“這些都是市場決定的。衍生品市場還是太小，我們也沒有心思去開發(fā)。”