引言：

自2016年起，各大媒體和行業(yè)專家預(yù)測，今年將是生鮮電商“由亂到治”的過渡年份。大浪淘沙后，整個產(chǎn)業(yè)鏈開始完善成熟，步入高速發(fā)展階段。2017年已過大半，眾多生鮮電商企業(yè)在大浪淘沙中不斷優(yōu)勝劣汰，存活下來的精英們又將進入下一輪新的爭奪。

正文：

8月17日，北京健一公館內(nèi)，金馬影帝黃渤正在品嘗一位美食達人制作的帝王蟹意面，邊吃邊贊?，F(xiàn)場聚集了全國一流的媒體高層與美食自媒體紅人。這是中糧我買網(wǎng)即將推出的新美食綜藝短視頻《我買食堂》的錄制現(xiàn)場。第二天，就是中糧我買網(wǎng)八周年的生日。

“這是中糧我買網(wǎng)首次嘗試制作短視頻欄目，我相信在行業(yè)里也屬于首次”，中糧我買網(wǎng)品牌負責人談到《我買食堂》，顯露出志在必得的信心。在八周年之際祭出大招，中糧我買網(wǎng)此舉的意圖非常明確：塑造品牌力，贏在生鮮電商下半場競逐的起跑線上。

最后一片藍海泛紅，寡頭爭雄已成大勢

眾所周知，生鮮電商既是電商行業(yè)中的伊甸園，亦是修羅場。高頻消費、復(fù)購率高、潛在市場空間廣闊，曾經(jīng)使得這個新型行業(yè)的入局者多達上萬家。然而，冷鏈、倉儲、物流、運營等高標準帶來的諸多挑戰(zhàn)又讓眾多入局者苦不堪言。

自2011年生鮮電商井噴以來，生鮮電商的成長一直伴隨著虧損。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商4000多家入局者中，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。

而伴著眾多小平臺的敗走疆場，一種新型的格局逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)Trustdata近日發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，生鮮電商的頭部效應(yīng)正愈發(fā)明顯：從上半年數(shù)據(jù)來看，生鮮電商里排名前三的平臺：京東到家、中糧我買網(wǎng)、天貓喵鮮生的月活躍用戶數(shù)量遠遠超過其他平臺的月活用戶數(shù)量總和；另外根據(jù)千訊咨詢發(fā)布的《中國電子商務(wù)市場發(fā)展研究及投資前景報告》統(tǒng)計，阿里系、京東系生鮮電商平臺以及包括中糧我買網(wǎng)、本來生活等重量級平臺，占據(jù)了當前生鮮電商行業(yè)75%以上的市場份額。

對此，一位業(yè)內(nèi)專家表示，生鮮電商市場已然進入了寡頭爭霸的下半場。而隨著行業(yè)格局的初步奠定，諸強之間的競爭法則也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)換。

產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，品牌力或成下個競爭圍場

縱觀諸強，無不在冷鏈倉儲這一產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的技術(shù)環(huán)節(jié)上進行完善。背靠中糧的中糧我買網(wǎng)，依托中糧集團倉配設(shè)施基礎(chǔ)，升級冷鏈物流，不僅實現(xiàn)全球60多國家直采及冷鏈運輸，并將配送覆蓋范圍擴散至全國300多個城市。京東、阿里系生鮮布局也著眼自己的冷鏈宅配網(wǎng)絡(luò)。

即便如此，生鮮電商想要邁入利潤高增長階段，還有很長的路要走。中糧我買網(wǎng)品牌負責人介紹，生鮮本質(zhì)上是透明度極高的產(chǎn)品，加上自建冷鏈倉儲需要投入巨額成本，因此只有不斷提高復(fù)購率才能攤薄成本，并逐步實現(xiàn)盈利。在這個意義上，品牌力的塑造成為當前乃至今后生鮮電商競爭的重點所在。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在網(wǎng)購生鮮時，受品牌的影響程度較小，更多是價格驅(qū)動。而根據(jù)電商行業(yè)的發(fā)展軌跡而言，成熟階段必然是品牌因素對消費決策發(fā)揮主導(dǎo)作用。即是說，誰在當前能率先通過品牌突圍，誰就在未來掌握了競爭的主動權(quán)。

試水短視頻，中糧我買網(wǎng)率先奏響品推“變奏曲”

就在各家生鮮電商重復(fù)“情懷+促銷”的老式套路時，中糧我買網(wǎng)率先走向了品牌力打造的“變奏曲”——在成立八周年之際攜手明星與美食大V打造場景短視頻《我買食堂》。

“國內(nèi)版本的《深夜食堂》播出后，我們就萌生了推出我買食堂短視頻欄目的想法。經(jīng)過籌備，黃渤參與的這期我買食堂將很快推出。”據(jù)中糧我買網(wǎng)品牌負責人介紹，《我買食堂》短視頻將以每月一期的頻率，在其同名的微信公眾號上推出，講述那些與吃有關(guān)的人事與情感，傳遞“美食當鮮”的烹飪精髓，闡釋“你吃故你在”的新生活理念。

“隨著消費升級，用戶對于生鮮的需求已不再僅僅是停留在口腹之欲的基礎(chǔ)上了，對趣味性、應(yīng)用場景和儀式感都有著更多訴求。與此同時，短視頻本身作為一種新興媒體形態(tài)，具有信息承載量高、生動形象、通俗易懂、碎片化等多種特點，它所提供的信息量是巨大的，短視頻的場景化、年輕化以及碎片化，無疑是更迎合當下社會年輕一代消費者的購物需求。以《我買食堂》美食短視頻的形式的作為內(nèi)容營銷陣地，可以為用戶營造一種消費場景，進而刺激人們的購買欲望。在視頻中美食達人制作美食、聊美食的同時引發(fā)堆生鮮產(chǎn)品的購買需求”，這位負責人如是說。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌力的打造是一個持之以恒不斷積累的過程。通過精品內(nèi)容搭載熱媒體的形式進行品牌輸出，能夠把目標用戶的消費場景從線下成功轉(zhuǎn)移到線上，打造清晰而富有個性的品牌ID，在提升品牌忠誠度的同時，提升用戶的情感溢價，最終實現(xiàn)品牌價值的杠桿化。

我買網(wǎng)試水內(nèi)容短視頻，折射出其作為電商平臺對內(nèi)容電商趨勢的看好。記者注意到，其近期的一些營銷動作已開始了這方面嘗試，比如，與咪蒙聯(lián)合訂制零食大禮盒，與電影《十冷2》聯(lián)合推出冰淇淋套餐，與大胃王密子君合作推廣我買網(wǎng)旗下自有品牌BigBang、悅活塑纖水等。

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