高處不勝寒。8月初一汽、長(zhǎng)安兩大汽車(chē)集團(tuán)一把手對(duì)調(diào)的熱度仍在持續(xù)，但等待長(zhǎng)安新任掌門(mén)人的卻不是一個(gè)好的開(kāi)頭。長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的7月份銷量快報(bào)顯示，當(dāng)月汽車(chē)銷量161468輛，同比下滑15.76%，其中長(zhǎng)安品牌銷售91233輛，環(huán)比下滑31.9%，而長(zhǎng)安品牌乘用車(chē)銷量為64549輛，環(huán)比下滑28.6%。

長(zhǎng)安的這一表現(xiàn)頗讓人意外。6月份長(zhǎng)安汽車(chē)實(shí)現(xiàn)銷量23.2萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)18.4%，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是長(zhǎng)安在經(jīng)歷了4月份的銷量腰斬、5月份緊急推出官方降價(jià)補(bǔ)救措施之后所取得的階段性成果。此前長(zhǎng)安汽車(chē)高層在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)還表示：“長(zhǎng)安的官降效果已經(jīng)顯現(xiàn)。”由于銷量下滑嚴(yán)重，長(zhǎng)安一反常態(tài)沒(méi)有在7月的產(chǎn)銷快報(bào)中公布具體車(chē)型的銷量。

“長(zhǎng)安汽車(chē)兩個(gè)月前的官降并未從根本上提升長(zhǎng)安的競(jìng)爭(zhēng)力，官降只是短期刺激。”一位經(jīng)銷商向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。曾作為中國(guó)自主汽車(chē)?yán)洗蟮拈L(zhǎng)安，如今到底怎么了？

對(duì)于這次下滑，長(zhǎng)安汽車(chē)公關(guān)部總經(jīng)理?xiàng)畲笥麓饲皩?duì)于記者的解釋是“7月MPV有較大的波動(dòng)，SUV和轎車(chē)同比都是正增長(zhǎng)的。”而在長(zhǎng)安高層看來(lái)，似乎一切都是預(yù)料之中的事情。長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮則表示是“長(zhǎng)安從去年開(kāi)始就謀劃進(jìn)行內(nèi)部改革，今年進(jìn)入實(shí)施階段。”朱華榮在此前將今年長(zhǎng)安出現(xiàn)的銷量波動(dòng)歸因于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整。

據(jù)了解，這項(xiàng)內(nèi)部改革“以客戶為中心，以產(chǎn)品和服務(wù)為主線”，涉及產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷變革等七大方面。但還有一些更鮮為人知的變革在進(jìn)行之中。“長(zhǎng)安汽車(chē)未來(lái)將進(jìn)行分網(wǎng)。”長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁龔兵對(duì)記者表示。所謂的“分網(wǎng)”是，對(duì)于價(jià)格帶有重疊的車(chē)，如CS55和CS75將分別在不同的網(wǎng)絡(luò)中銷售。據(jù)記者了解，目前長(zhǎng)安的經(jīng)銷商已經(jīng)在執(zhí)行A網(wǎng)B網(wǎng)的分網(wǎng)政策。

但龔兵認(rèn)為，長(zhǎng)安今年仍然可以保持自主汽車(chē)第一的位置。“其他自主車(chē)企到了一定階段也會(huì)面臨長(zhǎng)安現(xiàn)在的問(wèn)題。至于總量超越長(zhǎng)安，在今年以至于明年都不會(huì)發(fā)生”。龔兵表示。從多個(gè)層面看，長(zhǎng)安汽車(chē)正進(jìn)入一輪深度變革期，其銷量方面的波動(dòng)與之脫不開(kāi)關(guān)系。

長(zhǎng)安要怎樣改革

或許正如2013年奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍在奇瑞回歸一個(gè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所感嘆的一樣，“最先到達(dá)山頂?shù)娜俗钕雀惺艿胶?，因而奇瑞率先進(jìn)行了改革。”長(zhǎng)安汽車(chē)也有同樣的感受。“市占率問(wèn)題是一個(gè)很重要的指標(biāo)，但我們認(rèn)為長(zhǎng)安發(fā)展到今天，必須要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。”朱華榮對(duì)記者表示。

實(shí)際上，從2016年開(kāi)始，長(zhǎng)安就在籌劃對(duì)產(chǎn)品線的梳理。按照計(jì)劃，今年上半年長(zhǎng)安對(duì)一些效益不太好的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。“這兩年已經(jīng)淘汰了11款車(chē)型，包括奔奔MINI、C320等，今年上半年，新奔奔、悅翔V3，現(xiàn)在也逐步進(jìn)入萎縮期。”朱華榮說(shuō)。一方面淘汰老產(chǎn)品，一方面培育新產(chǎn)品。

同時(shí)，長(zhǎng)安前期研發(fā)的一系列自主新技術(shù)也處在與新車(chē)匹配搭載的階段，例如，長(zhǎng)安正在用自己研發(fā)的DCT變速器代替此前的AT自動(dòng)變速器。另外，長(zhǎng)安重點(diǎn)打造了SUV產(chǎn)品線，形成了CS產(chǎn)品系列。除了產(chǎn)品調(diào)整，長(zhǎng)安的渠道也在進(jìn)行一次“大手術(shù)”。

“今年我們較大的調(diào)整了營(yíng)銷管控模式，撤銷了大區(qū)。長(zhǎng)安轎車(chē)事業(yè)部直接去掉中間大區(qū)直達(dá)一線，面向用戶，在產(chǎn)品和服務(wù)上速度更快。”龔兵表示。他進(jìn)一步透露，未來(lái)可能會(huì)分網(wǎng)。“有一些產(chǎn)品它們的目標(biāo)市場(chǎng)和群體不一樣，但在消費(fèi)端為了避免經(jīng)銷商選產(chǎn)品的情況，這次我們會(huì)對(duì)渠道做一些調(diào)整。”

具體而言，A網(wǎng)包括CS15、CS75、CS95、凌軒、睿騁、逸動(dòng)等車(chē)型；B網(wǎng)包括CS35、CS55、CS95、凌軒、睿騁、逸動(dòng)XT、悅翔全系、奔奔等車(chē)型。

記者從安徽地區(qū)一家長(zhǎng)安經(jīng)銷商處了解到，目前長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)完成了分網(wǎng)，在一些店里并沒(méi)有長(zhǎng)安CS55銷售。“我們對(duì)廠家的安排表示理解，分網(wǎng)其實(shí)是一種鼓勵(lì)政策，A網(wǎng)和B網(wǎng)之間的車(chē)型不會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，我們只要銷售好自己網(wǎng)內(nèi)的車(chē)即可，同時(shí)也可以避免同地區(qū)經(jīng)銷商之間的惡意價(jià)格戰(zhàn)。”該經(jīng)銷商認(rèn)為。

值得一提的是，長(zhǎng)安的分網(wǎng)戰(zhàn)略啟動(dòng)于2009年時(shí)，在2013年時(shí)又進(jìn)行過(guò)部分網(wǎng)絡(luò)整合，而此次分網(wǎng)是對(duì)此前分網(wǎng)戰(zhàn)略的再次細(xì)化，目前長(zhǎng)安有超過(guò)600家經(jīng)銷商，分屬于不同的網(wǎng)絡(luò)。而在業(yè)內(nèi)，奇瑞和吉利都曾經(jīng)分網(wǎng)銷售，但最終證明是弊大于利，最終又將銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并。

從各方面來(lái)看，長(zhǎng)安進(jìn)入了新一輪的改革期，長(zhǎng)安需要在多個(gè)層面進(jìn)行深度調(diào)整。“（扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)）這不是問(wèn)題，雖然歐尚品牌批售量出現(xiàn)波動(dòng)，但是其零售表現(xiàn)正常，而且好于行業(yè)，關(guān)鍵是整個(gè)行業(yè)的MPV一度出現(xiàn)下降。”楊大勇表示。長(zhǎng)安乘用車(chē)今年將推出15款新車(chē)來(lái)提振銷量，包SUV車(chē)型CS95、CS55，MPV凌軒，轎車(chē)睿騁CC以及十多個(gè)改款車(chē)。

但除了變革的陣痛，長(zhǎng)安汽車(chē)的連續(xù)下滑就沒(méi)有其他原因了嗎？答案顯然不是。

掩蓋不住的增長(zhǎng)壓力

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)六七年的時(shí)間中，長(zhǎng)安都以崛起者的姿態(tài)在前進(jìn)，并一路爬升至自主品牌第一的位置，成為第一個(gè)年產(chǎn)銷超過(guò)100萬(wàn)的自主品牌。但巔峰之后，進(jìn)入2017年以來(lái)，長(zhǎng)安汽車(chē)一直處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。盡管5月的官降之后長(zhǎng)安銷量一度回升，但7月長(zhǎng)安汽車(chē)除了MPV歐尚取得9127輛的銷量，實(shí)現(xiàn)環(huán)比微增之外，其余車(chē)型均環(huán)比下滑。

外界相信，長(zhǎng)安被吉利超越只是時(shí)間問(wèn)題。實(shí)際上這兩年，自主品牌快速崛起，使得自主老大之位不斷變化山頭?；仡櫄v史，在長(zhǎng)安之前的自主汽車(chē)?yán)洗?mdash;—長(zhǎng)城汽車(chē)，風(fēng)光的時(shí)間只有兩年。長(zhǎng)城汽車(chē)在2013年奪得自主銷量老大之后，維持到了2014年底。在這之前，奇瑞霸占了這個(gè)稱謂長(zhǎng)達(dá)12年時(shí)間之久，期間比亞迪在2009年曾短暫地超越過(guò)奇瑞。

自主品牌會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)這種頻繁的“王朝更替”？或者說(shuō)，長(zhǎng)安為何也會(huì)陷入這種市場(chǎng)困境之中？

長(zhǎng)安汽車(chē)的銷量下滑，并不是開(kāi)始于2017年。從2016年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)安的市場(chǎng)表現(xiàn)就出現(xiàn)了較大波動(dòng)。2016年上半年，長(zhǎng)安品牌上半年銷量為38.49萬(wàn)輛，同比下滑11.17%，這也是近幾年來(lái)長(zhǎng)安品牌銷量首度出現(xiàn)下滑。但隨后的新車(chē)上市，以及下半年車(chē)市整體爆發(fā)，一度扭轉(zhuǎn)了局面，長(zhǎng)安2016年依舊保持了自主第一的位置，并交出了一份很好的成績(jī)單。但已經(jīng)存在的種種問(wèn)題只是延后了爆發(fā)的時(shí)間。“長(zhǎng)安爆發(fā)始自逸動(dòng)，這款產(chǎn)品上市之后，新一代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言讓長(zhǎng)安市場(chǎng)銷量一路大增，而后不斷的新產(chǎn)品推出，讓它保持著增長(zhǎng)，但現(xiàn)在長(zhǎng)安的設(shè)計(jì)已經(jīng)比較落后了，并且產(chǎn)品已經(jīng)很完善，沒(méi)有了新車(chē)紅利。”一位長(zhǎng)安的經(jīng)銷商向記者指出。以傳祺、榮威、吉利等為代表的新一代自主，在設(shè)計(jì)上讓長(zhǎng)安相形見(jiàn)絀。

實(shí)際上，長(zhǎng)安的問(wèn)題不僅僅是車(chē)型設(shè)計(jì)，而是背后整體的實(shí)力短板暴露。長(zhǎng)安盡管以“五國(guó)九地”研發(fā)作為布局，但實(shí)際上其研發(fā)整合不如預(yù)期，車(chē)型更新慢。“長(zhǎng)安這幾年也是在吃新車(chē)紅利的老本，從目前來(lái)看，未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。”一位自主品牌車(chē)企高管對(duì)記者表示。

今年初長(zhǎng)安進(jìn)行改革，發(fā)布“生命動(dòng)感、智色雙旋”的全新設(shè)計(jì)理念力圖革新設(shè)計(jì)，但這個(gè)新一代汽車(chē)設(shè)計(jì)的前臉因與雷克薩斯相似而受到質(zhì)疑。而從長(zhǎng)安如今面臨的困境，我們可以清晰的看到，自主品牌在發(fā)展中所面臨著的轉(zhuǎn)型難題。

從根本上來(lái)說(shuō)，目前自主品牌依然缺乏長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展力量，大部分市場(chǎng)爆發(fā)都來(lái)自一代產(chǎn)品的帶有偶然性的成功，而企業(yè)本身并沒(méi)有真正掌握市場(chǎng)規(guī)律和節(jié)奏；其次、自主品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定以及市場(chǎng)維護(hù)還缺乏實(shí)力，這導(dǎo)致每一次更替都伴隨著市場(chǎng)暴跌的產(chǎn)生。

“說(shuō)中國(guó)自主品牌超越韓系車(chē)還為時(shí)太早，在發(fā)展中往往沒(méi)有‘商道’，互相攻訐，混亂競(jìng)爭(zhēng)。”一位韓國(guó)汽車(chē)高管對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。在另外一些擁有合資品牌工作經(jīng)歷的自主車(chē)企高管看來(lái)，自主品牌缺乏良好的發(fā)展心態(tài)，而且缺乏危機(jī)意識(shí)，盡管在某些方面可以超越合資（最典型的是互聯(lián)網(wǎng)功能），但自主品牌體系能力和整體品質(zhì)離合資品牌還有較大差距。