每經(jīng)編輯 李少婷    

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 官遠(yuǎn)星

大城崛起，需要品牌助力。一個(gè)好品牌就是一張名片。

“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市，并將某種形象和聯(lián)想與這城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存。”這是著名美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒曾給城市品牌化下的定義。

作為研究企業(yè)品牌的權(quán)威學(xué)者，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心主任趙平將出席8月29日在成都舉行的“‘融聚力量•成就未來’2017城市品牌傳播論壇”。

“一個(gè)良好的城市品牌，對(duì)內(nèi)可以增加居民的認(rèn)同感，對(duì)外可以擴(kuò)大城市的影響力。”趙平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪時(shí)，從品牌的定位及傳播進(jìn)行了分析，他認(rèn)為，城市品牌的提升不僅可以增強(qiáng)城市競爭力，還會(huì)推動(dòng)企業(yè)在市場競爭中搶得先機(jī)。

品牌使城市差異性得到凸顯

NBD: 趙教授，請(qǐng)您結(jié)合中國城市的發(fā)展階段，談一下現(xiàn)如今為什么要重視城市品牌的建設(shè)？

趙平：一個(gè)城市為什么要?jiǎng)?chuàng)建品牌？主要原因就是提升城市的競爭力，獲得更好的發(fā)展條件。

我國目前處于城市加速發(fā)展期，在這一時(shí)期，城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要大量第二、第三產(chǎn)業(yè)支撐，以便消化新增人口的就業(yè)壓力以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。同時(shí)，全國城市的數(shù)量持續(xù)增多，規(guī)模也越來越大，城市與城市之間的競爭愈加激烈。

創(chuàng)建城市品牌可以使城市的差異性得到凸顯。一個(gè)良好的城市品牌，對(duì)內(nèi)可以增加居民的認(rèn)同感，對(duì)外可以擴(kuò)大城市的影響力，吸引城市發(fā)展急需的人才和投資，擴(kuò)大城市各產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部市場，帶動(dòng)城市旅游業(yè)的增長……?？梢哉f，這些好處是各地城市品牌化的主要?jiǎng)右颉?/span>

NBD: 近年來，各城市的品牌意識(shí)逐漸覺醒，城市品牌宣傳增多。您怎么看待城市品牌定位和營銷傳播的專業(yè)化？

趙平：我認(rèn)為，準(zhǔn)確定位城市品牌非常重要。我們知道，給一個(gè)城市品牌定位，首先要確定這個(gè)城市要打造什么樣的品牌形象，以便人們想到這種形象時(shí)，就能聯(lián)想到這座城市；或者當(dāng)人們提到這個(gè)城市時(shí)，就聯(lián)想到這種形象，這種聯(lián)想一旦形成，就固化在人們頭腦中，形成一種長期不變的模式。

比如我們提到巴黎，就會(huì)想到這是個(gè)浪漫的城市，產(chǎn)最好的葡萄酒和香水，這就是巴黎固化在我們頭腦中的品牌聯(lián)想；反過來也是一樣，當(dāng)我們提到葡萄酒或香水時(shí)，多半會(huì)想到巴黎。

品牌定位有兩個(gè)任務(wù)，一是確定品牌形象和聯(lián)想，二是要讓受眾了解這種形象，并記住這種形象。后者就是營銷傳播的工作了。評(píng)估營銷傳播是否有效，首先要看“到達(dá)率”，往下就要看從知曉到好感再到記住的比率有多大，專業(yè)化營銷傳播團(tuán)隊(duì)可能經(jīng)驗(yàn)更加豐富，獲得的營銷傳播效果也可能更好。

NBD: 民謠歌手趙雷的一曲《成都》引爆了成都的城市品牌的。在您印象中，成都的城市品牌形象是什么樣的？這種城市品牌形象是如何形成的？

趙平：在我的腦海中，成都是個(gè)讓人一想起就感覺放松的城市，成都也是享譽(yù)全球的川菜發(fā)源地，成都還是文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城。

成都的品牌形象在我在我頭腦中形成來自許多方面，大眾傳媒對(duì)我產(chǎn)生過影響，多次成都的實(shí)地體驗(yàn)讓我有了自己的判斷，來自成都的同事、同學(xué)和學(xué)生給我留下的印象，這些都在建立和強(qiáng)化我對(duì)成都的聯(lián)想。

成都創(chuàng)建國際化品牌很有必要

NBD: 您是研究企業(yè)品牌的專家，在您看來，城市品牌與企業(yè)品牌的塑造有何異同？

趙平：塑造城市品牌與塑造企業(yè)品牌在本質(zhì)上是一樣的，就是讓目標(biāo)受眾在頭腦中建立起對(duì)品牌的積極、正面、獨(dú)特的聯(lián)想，所以二者在定位與傳播的程序和方法上大同小異。

塑造城市品牌和企業(yè)品牌的不同點(diǎn)在于：首先，二者的目標(biāo)受眾可能不同，城市品牌受眾更加廣泛，企業(yè)品牌經(jīng)常聚焦于潛在用戶。第二，主要目的可能不同，城市品牌可能意在吸引投資和觀光，而企業(yè)品牌意在吸引用戶、建立信任。比如河北正定縣打造趙云故里的品牌形象意在吸引游客，而“好空調(diào)，格力造”則是宣傳品牌質(zhì)量以建立信任。第三，城市品牌主要打造形象，而企業(yè)品牌除了形象外還要宣傳產(chǎn)品的功能。

NBD：城市品牌的建設(shè)分為面向國內(nèi)和國外，城市品牌的全球化傳播也被認(rèn)為是熱門議題，請(qǐng)問，城市品牌國際化的必要性和益處何在？對(duì)企業(yè)品牌的國際化有何幫助？

趙平：不一定所有城市都要?jiǎng)?chuàng)建國際化品牌，比如有些縣城，品牌建設(shè)國際化既不靠譜也不劃算。但有些城市創(chuàng)建國際化品牌就很有必要，比如成都。成都要快速發(fā)展，一定要對(duì)世界開放，大量引入國際化元素，包括資金、技術(shù)、人才甚至觀念。而要有效地做到這些，就需要讓世界了解成都，對(duì)成都形成良好印象，并愿意選擇成都來合作發(fā)展。

另外，需要特別注意的是，城市品牌國際化對(duì)企業(yè)品牌國際化的幫助可能是巨大的，再以巴黎為例，我們說到巴黎的香水，就會(huì)產(chǎn)生高端浪漫的聯(lián)想，甚至不管這款香水是由哪家企業(yè)生產(chǎn)的，在香水行業(yè)的國際化競爭中，巴黎的香水企業(yè)顯然占得先機(jī)競爭起點(diǎn)已經(jīng)不同。