又是一年中秋到，今年的月餅卻悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”“無(wú)人問(wèn)津”的刻板形象，成為新一代網(wǎng)紅食品。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可觀的收益：數(shù)據(jù)顯示，今年月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到近150億元，而要買(mǎi)上一塊網(wǎng)紅月餅，你可能要排上兩三個(gè)小時(shí)隊(duì)。

隨著一年一度中秋節(jié)“月餅大戰(zhàn)”的打響，與以往的面點(diǎn)企業(yè)、酒店企業(yè)爭(zhēng)搶月餅市場(chǎng)不同，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)開(kāi)始加入到月餅的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售行列，而自吃市場(chǎng)則更追求口味和性價(jià)比。

從以往的“味道的戰(zhàn)爭(zhēng)”到一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的比拼，“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的月餅也開(kāi)始再度走紅成為市場(chǎng)贏家。

朋友圈被私房月餅刷屏

與以往不同，今年月餅最紅火的銷(xiāo)售地，已經(jīng)從稻香村、好利來(lái)、星級(jí)酒店的大廳轉(zhuǎn)移到了朋友圈中。早在8月初，一些月餅企業(yè)和個(gè)體作坊開(kāi)始“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號(hào)稱“純手工、無(wú)添加、低熱量”的私房月餅刷屏了。

在北京，要吃上李曼(應(yīng)采訪者要求化名)的私房月餅并不是一件容易的事，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者必須得提前參與搶購(gòu)。

“剛開(kāi)始我只是擔(dān)心連鎖店月餅使用大量添加劑，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃，并送一些給親朋好友。后來(lái)做多了，便有了朋友圈賣(mài)月餅的想法。”李曼說(shuō)，自制的月餅定價(jià)每個(gè)約10元至15元，一周大約賣(mài)出300個(gè)左右，因?yàn)榉e累了一定的口碑，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天以內(nèi)就被一搶而空。

與傳統(tǒng)月餅銷(xiāo)售商通過(guò)打品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的銷(xiāo)售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營(yíng)銷(xiāo)路線。作為“金牌賣(mài)家”的李曼也總結(jié)出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗(yàn)：首先是口味好，一口咬開(kāi)，黏稠的餡料汩汩流出，這樣的流心月餅大約20元一塊。其次是顏值高，配上簡(jiǎn)潔雅致的小盒和一包貼心的烏龍茶包，加之詩(shī)意的文字表述，相比于高大上禮盒帶來(lái)的審美疲勞，小清新的包裝更能打動(dòng)消費(fèi)者。

記者發(fā)現(xiàn)，這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念，絕大多數(shù)賣(mài)家會(huì)把食材、月餅制作過(guò)程等信息發(fā)布到朋友圈內(nèi)，給消費(fèi)者吃上一顆定心丸。

當(dāng)然，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì)，擔(dān)心這些私家自制月餅既沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、外包裝也無(wú)任何認(rèn)證標(biāo)志，更沒(méi)有相關(guān)部門(mén)檢測(cè)把關(guān)，屬于“三無(wú)”產(chǎn)品。北京市工商局工作人員對(duì)此回復(fù)稱，目前主要對(duì)商場(chǎng)、超市等流通領(lǐng)域的食品質(zhì)量進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，但現(xiàn)在很多微商、網(wǎng)店的產(chǎn)品都是手工自制的，一些微商甚至沒(méi)有取得食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，本身就屬于無(wú)證經(jīng)營(yíng)，甚至無(wú)法抽查。

掛著私房招牌的利益鏈

眼下，私房月餅的各種亂象也隨著它的走俏而產(chǎn)生。

私房月餅的店主們發(fā)現(xiàn)，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近變得越來(lái)越“專業(yè)和龐大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請(qǐng)，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷(xiāo)售，雙方分成。”據(jù)了解，由于消費(fèi)者比較信賴私房月餅的“無(wú)添加”，一些廠家大量生產(chǎn)月餅后便批量發(fā)給下家，下家再打著私房的旗號(hào)在微信或微店對(duì)外售賣(mài)。一盒廠家批發(fā)價(jià)在70元至90元的月餅，下家通過(guò)微信平臺(tái)打著私房旗號(hào)售賣(mài)的價(jià)格能達(dá)到120元甚至150元，每盒的利潤(rùn)在40元~60元。

顯然，這已經(jīng)形成了完整的鏈條：即使不是“代銷(xiāo)”月餅，很多微商也都是在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)手工月餅的餡料，而并非自己調(diào)制，難以達(dá)到真正“無(wú)添加”。

此外，記者調(diào)查了多家“朋友圈月餅”發(fā)現(xiàn)，自制月餅價(jià)格也較為懸殊，有些自制月餅的價(jià)格高達(dá)30元每塊，有些只要3元。“手工月餅的成本是很難計(jì)算的，很大一部分成本在于手工，每一個(gè)產(chǎn)品都是用心制作。一般來(lái)說(shuō)，熬糖漿1個(gè)多小時(shí)；各種豆子、棗兒、蓮子等蒸煮1個(gè)多小時(shí)；調(diào)餡、揉餅皮需要1個(gè)多小時(shí)；成型烤制1個(gè)多小時(shí)，工序復(fù)雜，耗費(fèi)精力。”李曼認(rèn)為，手工成本投入不同，造成很多銷(xiāo)售者定價(jià)懸殊，缺乏一定的透明性。

月餅的網(wǎng)紅之路

9月初，憑借名為“朕的心意”H5頁(yè)面，故宮月餅今年可謂賺足了眼球，甚至同道大叔、嗶哩嗶哩這些年輕群體喜愛(ài)的網(wǎng)紅和新晉網(wǎng)站也加入了“月餅大戰(zhàn)”，除了傳統(tǒng)食品公司，哈根達(dá)斯、星巴克、迪士尼也跨界進(jìn)入月餅市場(chǎng)。“以前都認(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān)，但近年來(lái)很多月餅成了網(wǎng)紅，2~3小時(shí)的排隊(duì)是入門(mén)挑戰(zhàn)。黃牛價(jià)格最能反映熱度指數(shù)，當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時(shí)，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價(jià)30%。”從事月餅食品的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，月餅行業(yè)的利潤(rùn)十分可觀。

“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個(gè)原因是月餅作為一項(xiàng)副業(yè)頗為賺錢(qián)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011年~2016年中國(guó)月餅銷(xiāo)售額均超過(guò)了100億元，2016年銷(xiāo)量更是達(dá)到27萬(wàn)噸。而根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，由于國(guó)慶和中秋兩個(gè)節(jié)日產(chǎn)生重疊，今年月餅市場(chǎng)整體銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額應(yīng)有5%~10%的增長(zhǎng)幅度，也就是說(shuō)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)最高達(dá)到148億元。

事實(shí)上，月餅的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的，行業(yè)利潤(rùn)在40%以上，加上技術(shù)門(mén)檻并不高，很多食品工廠都可代工，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已。曾有媒體報(bào)道，星級(jí)酒店的月餅利潤(rùn)一般都在30%~50%之間。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，售價(jià)幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等。

總體來(lái)看，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往的“味道的戰(zhàn)爭(zhēng)”逐漸變成了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的比拼，跨界已成為關(guān)鍵詞。以今年的故宮月餅為例，故宮與北京稻香村聯(lián)合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統(tǒng)形制，而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形，這無(wú)疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經(jīng)引來(lái)不少用戶的喜愛(ài)。與此同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)群體也成為眾多商家的目標(biāo)群體，多家品牌月餅均已經(jīng)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，商品個(gè)性化已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的月餅市場(chǎng)將是集口味、創(chuàng)意、個(gè)性化為一體的多重比拼。

來(lái)源：工人日?qǐng)?bào) 記者：彭文卓