每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 任芷霓    

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 任芷霓

在茅臺(tái)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)看來，貴州茅臺(tái)（600519，SH）或許也正邁入一個(gè)“新周期”。在9月上旬的一次會(huì)議上，袁仁國(guó)表示，2017年上半年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“總體平穩(wěn)、控價(jià)有力、轉(zhuǎn)型加快、活力增強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從2011年前后瘋漲至2000元的價(jià)格，到“跌落神壇”低至800多元，再到今年沖高1500、1600元，飛天茅臺(tái)酒價(jià)格的起落與中國(guó)白酒行業(yè)的冷暖息息相關(guān)。

談現(xiàn)實(shí)以展未來，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者試圖從茅臺(tái)時(shí)下面臨的“新周期”窺探這家白酒企業(yè)巨頭的未來一角。

飛天茅臺(tái)價(jià)格回落

在前述會(huì)議上，袁仁國(guó)就表示，在白酒市場(chǎng)需求萎縮、產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重、價(jià)格斷崖式下跌的背景下，茅臺(tái)繼續(xù)保持全國(guó)白酒價(jià)格高位，并率先回暖，重新回到賣方市場(chǎng)，引領(lǐng)全國(guó)名酒進(jìn)入上升新周期。

去年至今，茅臺(tái)產(chǎn)品尤其是飛天茅臺(tái)的火爆程度有目共睹，渠道甚至一瓶難求。但也正是因?yàn)椤皟r(jià)格飛天”、“市場(chǎng)斷供”，這家企業(yè)的弦也繃到了最緊。

為此，茅臺(tái)從嚴(yán)懲違規(guī)經(jīng)銷商、增加國(guó)慶及中秋計(jì)劃投放量到重點(diǎn)投入建設(shè)打造“茅臺(tái)云商”平臺(tái)并要求經(jīng)銷商將30%計(jì)劃量放到“云商”平臺(tái)銷售，多管齊下后，茅臺(tái)“鐵腕控價(jià)”成效如何？

到9月，茅臺(tái)銷售價(jià)格明顯回落?！熬旁鲁醯臅r(shí)候茅臺(tái)價(jià)格還很堅(jiān)挺，一批價(jià)在1400多元左右，但這段時(shí)間以來一批價(jià)已經(jīng)開始松動(dòng)，目前我了解的價(jià)格從1300到1400元的都有”。9月中旬，一位茅臺(tái)四川經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

對(duì)茅臺(tái)酒此輪價(jià)格回落，該經(jīng)銷商認(rèn)為，是因?yàn)槊┡_(tái)加大了供應(yīng)量?！懊┡_(tái)廠家4~6月每天的發(fā)貨量只有50噸左右，自上個(gè)月15號(hào)開始，每天的發(fā)貨量達(dá)到了100多噸，到了九月這個(gè)變化逐漸在經(jīng)銷環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出來，我們今天剛剛拿到了8月的計(jì)劃量，對(duì)雙節(jié)的供應(yīng)肯定要比之前寬松一些。”

在成都，近日，三家茅臺(tái)門店的店員皆向記者推薦在“茅臺(tái)云商”上購(gòu)買茅臺(tái)酒，這也是在茅臺(tái)廠商重推“茅臺(tái)云商”并規(guī)定經(jīng)銷商必須將30%銷售量放上平臺(tái)后的結(jié)構(gòu)。

不過，9月10日下午，記者登陸茅臺(tái)云商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)售價(jià)為1298元，庫(kù)存量顯示仍有2982瓶。但到9月25日下午登陸平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)云商的飛天酒庫(kù)存顯示為0。

對(duì)于茅臺(tái)一批價(jià)能否回落到廠家規(guī)定的1199元/瓶，前述經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)在加大供應(yīng)量的同時(shí)，下半年的正常消費(fèi)需求和出于看好茅臺(tái)商品價(jià)值的投資需求依然不減，而茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量緊缺是近年無法改變的，因此茅臺(tái)酒還是有一些提價(jià)預(yù)期，能回落到什么水平就看廠家是否還將推出更有效的控價(jià)手段。

“如果茅臺(tái)持續(xù)高壓政策不放松，受到最嚴(yán)厲監(jiān)管的經(jīng)銷商不管是之前還是之后都不敢在價(jià)格上做動(dòng)作，茅臺(tái)要管控的重點(diǎn)也是除經(jīng)銷商外的其他銷售渠道?！逼溲a(bǔ)充到。

近期，一些券商研報(bào)分析認(rèn)為，茅臺(tái)近來對(duì)經(jīng)銷商發(fā)貨量明顯增加，將有望帶動(dòng)公司三季度的業(yè)績(jī)。

而對(duì)茅臺(tái)所面臨的問題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“茅臺(tái)酒價(jià)格仍處于恢復(fù)性階段，并未達(dá)到其2011、2012年的高峰水平，但當(dāng)時(shí)的供需矛盾也最為尖銳?！?/p>

對(duì)于茅臺(tái)嚴(yán)控價(jià)格的做法，宋書玉認(rèn)為，“控價(jià)也不一定控得住，消費(fèi)者買漲不買跌，越控越買，在一定程度上消費(fèi)者也需要理性成熟?！?/p>

系列酒“量效齊升”

貴州茅臺(tái)系列酒的表現(xiàn)，是其近兩年另一大亮點(diǎn)。

作為貴州茅臺(tái)旗下主營(yíng)系列酒的子公司，最新消息顯示，截至9月19日，茅臺(tái)醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入43.06億元，同比增長(zhǎng)226%，已經(jīng)提前100天完成全年43億元銷售任務(wù)。銷售量方面，公司實(shí)現(xiàn)銷量2.035萬噸，同比增長(zhǎng)153%。

9月25日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電茅臺(tái)醬香酒公司副總經(jīng)理鄭悄然試圖就相關(guān)信息進(jìn)行核實(shí)并采訪，并將問題發(fā)送至其手機(jī)，但截至發(fā)稿時(shí)，未能獲得其回復(fù)。

去年至今，茅臺(tái)系列酒大幅增長(zhǎng)。2014年，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司就從茅臺(tái)酒銷售公司中剝離。而去年，茅臺(tái)醬香酒公司銷售收入達(dá)24.2億元。

貴州茅臺(tái)2017年半年報(bào)顯示，期內(nèi)系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.5億元，相較去年同期增長(zhǎng)約268.7%。

有酒業(yè)自媒體報(bào)道稱，今年上半年，系列酒實(shí)現(xiàn)新增經(jīng)銷商350余家，茅臺(tái)王子酒基本實(shí)現(xiàn)順價(jià)，飛天茅臺(tái)迎賓酒和貴州大區(qū)等產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)單品突破，“量效齊升”成為今年系列酒銷售的顯著特點(diǎn)。

2016年，茅臺(tái)還提出允許系列酒虧損3年，以此換取其局面改善。今年上半年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用激增255.91%，公司在公告中表示是因推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場(chǎng)策略增加市場(chǎng)投入所致。

某機(jī)構(gòu)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“今年上半年我們調(diào)研茅臺(tái)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，不少經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)推銷系列酒。同時(shí)，茅臺(tái)系列酒的經(jīng)銷商數(shù)量和分布區(qū)域也在增加，在二三級(jí)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，系列酒都進(jìn)行了積極下沉”。

前述分析師補(bǔ)充到，“雖然茅臺(tái)系列酒與茅臺(tái)酒非屬于同一消費(fèi)層級(jí)，但在目前茅臺(tái)供求極其緊張的情況下，有部分青睞茅臺(tái)品牌的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買系列酒”。其認(rèn)為，茅臺(tái)醬香酒的增長(zhǎng)是茅臺(tái)常年布局系列酒的首個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

北京正一堂營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)楊光也表達(dá)了相同看法，“去年茅臺(tái)醬香酒已有起色，今年，無論是從銷量、價(jià)位水平及經(jīng)銷商數(shù)量等各個(gè)維度來看，醬香酒都迎來了爆發(fā)。”

楊光表示，一方面與茅臺(tái)近年來積極擴(kuò)產(chǎn)有關(guān)，一部分達(dá)不到茅臺(tái)酒要求的優(yōu)質(zhì)基酒就用于生產(chǎn)醬香系列酒，進(jìn)而提高了后者品質(zhì)；另一方面，過去幾年茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)，培養(yǎng)了一批“茅粉”，但其價(jià)格回暖后，這批消費(fèi)者在日常生活中則更傾向于選擇系列酒。

茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)李明燦曾指出，2018年醬香系列酒在銷售原則上不再增加計(jì)劃量，而是按照2017年市場(chǎng)容量進(jìn)行投放，不增量不增商。