每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙成 實習(xí)記者 段思瑤    

每經(jīng)記者 趙成 實習(xí)記者 段思瑤 每經(jīng)編輯 楊翼

這個秋天，第一批00后進入大學(xué)，第一批95后走進職場。

對還沒搞懂90后購車心理的車企來說，時光飛逝地讓人有些措手不及。

90后已成為購車主力軍之一，為了追趕其腳步，各大車企們也開始“裝嫩”。先來看看對汽車消費，90后有怎樣的想法？NBD汽車做了一個小采訪。

01、請問你買車最看重什么？

（顏值！顏值不高根本不看）

02、如果買車，你的購車預(yù)算是多少？

（10萬~15萬元）

03、你會選擇的汽車類型？

（當(dāng)然是新能源車?yán)?，有補貼?。?/p>

04、快到國慶節(jié)了，你希望4S店打折嗎？

(多多益善)

嗯……不管怎么說，真是一次愉快的采（tu）訪（cao）呢。

對于上面這些觀點，您的看法是：（單選）

A、90后的心理的確和我不太一樣

B、特別贊同這些吐槽，感同身受

C、年輕人，成熟點，買車下決定不要那么輕浮

數(shù)據(jù)勝于雄辯↓

△ J.D. Power發(fā)布的中國汽車銷售滿意度研究報告顯示，2017年，85后和90后群體的購車比例超過一半，達到54%，成為國內(nèi)購車的主流群體。

△益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然46%的90后車主在購車過程中仍需家人“支援”，但這絲毫沒有影響90后的購車熱情，36%的90后潛在車主未來考慮購買20萬元以上車型；63%的90后現(xiàn)有車主，未來考慮購買20萬元以上車型。在汽車消費上，價格因素似乎不會影響90后的買車決定。

△羅蘭貝格的研報稱，在動力方面，90后對技術(shù)細節(jié)的關(guān)注度要略低于非90后；90后消費者對價格的敏感度低于非90后；90后對外觀和娛樂關(guān)注度高于其他年齡段的消費者。

那么問題來了！既然90后已經(jīng)成為當(dāng)前購車消費人群的主力之一，那么車企針對這一群體，除造好車之外，還要靠什么？

靠營銷，靠講故事。

話不多說，接著往下看。

國外品牌：故事應(yīng)該這么講

如何迎合90后的“心”，國際汽車品牌的玩法很潮。比如，一向不走尋常路的MINI，在今年2月為了宣傳專為中國打造的80臺MINI COUNTRYMAN，曾攜手劉若英、阮經(jīng)天、樸樹、黃覺共同演繹《總有好故事》，呼吁現(xiàn)代年輕人可以擺脫束縛，去釋放自己的天性，重新定義和收獲更好的自己。

在90后購車觀念里，除品質(zhì)、品牌、口碑等關(guān)鍵因素外，他們更多的需求是多元化和個性化。

為此，向來走高端、大氣、上檔次路線的凱迪拉克，為抓住90后的心，推出了一則自帶動感BGM（背景音樂）的30秒廣告。

車子在開始的6秒就跑完了，剩下的就是各種炫酷場景以及滿屏的花式“快”，而也正是這種簡單的方式迎合了年輕人的口味！

自主品牌：敢玩敢造，用心造！

針對90后多元化、個性化的需求，與合資品牌成熟的營銷案例相比，作為”后來者“的自主品牌一直在奮力追趕。

借助“音樂”這個無邊界的語言，吉利汽車與年輕人一起嗨爆“草莓音樂節(jié)”的同時，還發(fā)起了“90后，敢玩敢玩，用心造”的理念，與年輕人一起感受青春的躁動。

車企除通過音樂節(jié)等90后熱衷的方式來抓眼球外，在90后喜愛的影視劇中進行植入也日漸興起。

如，網(wǎng)播點擊量超百億的《歡樂頌2》，從限量版保時捷，到DS，出現(xiàn)在《歡樂頌2》中的汽車品牌不少于10個。

不論是小包總的林肯，還是安迪的兩款保時捷、IT男應(yīng)勤和趙醫(yī)生的DS，每歀品牌都和劇情貼合，沒有過度營銷。

不過，在此前關(guān)于汽車植入營銷的案例中，不乏未成功的案例，內(nèi)地版《流星花園》就是其中一個。

為了貼進關(guān)注這部電視劇的20多歲左右年輕觀眾，劇中“富二代”主角們的座駕設(shè)定為入門級的A級車，而在現(xiàn)實中，這群人是不可能開著這個級別車型的。這種與角色設(shè)置相去甚遠，極不匹配的品牌植入不僅成為電視劇的硬傷，也使得汽車品牌的推廣受到影響。

所以找到最契合品牌氣質(zhì)的植入切口和符合植入平臺的傳播規(guī)律很重要。

“現(xiàn)在的消費者購買的已經(jīng)不是產(chǎn)品的固體屬性，而是情感屬性，這就需要你的產(chǎn)品要在圈層中產(chǎn)生共鳴，否則在營銷上就會有困境。”海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理助理胡俊在第十五屆中國杰出品牌營銷年會上說。

“以前我們經(jīng)常用營銷漏斗這個詞，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)‘漏斗’完全失效了。”在長安汽車轎車銷售事業(yè)部副總經(jīng)理雍軍看來，90后的買車方式是“無漏斗狀態(tài)”，可能因為一個廣告或者朋友的介紹就買了，用戶入口發(fā)生變化對車企的營銷方式就會產(chǎn)生很大影響，所以如何讓信息到達需要的人群是當(dāng)下車企需要破解的課題。