沒有導(dǎo)購員的網(wǎng)絡(luò)購物有著自己特殊的規(guī)則：叫價(jià)幾十元至上千元一篇的“產(chǎn)品測評”“用戶手記”可以輕松地將產(chǎn)品推上“神壇”。在一些網(wǎng)購平臺，職業(yè)寫手將企業(yè)或者公關(guān)公司提供的產(chǎn)品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關(guān)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，這樣的“網(wǎng)紅”商品制造模式已形成一條利益鏈。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，隨著“測評筆記”越來越受網(wǎng)購者歡迎，部分人利用小紅書、大眾點(diǎn)評等多個購物、生活玩樂平臺中的產(chǎn)品體驗(yàn)功能成為職業(yè)寫手，通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品，而其中很多商品“寫手”們并不曾用過。

寫手故事：代寫江湖層級分明

網(wǎng)絡(luò)購物中有個流行詞——種草，即由于某人介紹了某樣?xùn)|西如何好如何棒，讓你對此怦然心動。越是大V，越是點(diǎn)贊數(shù)多的帖子，種草的能力就越強(qiáng)。

“不少購物平臺、網(wǎng)站都推出用戶‘用后感’筆記分享功能，有不少用戶買東西之前都習(xí)慣先看點(diǎn)評和用后感，尤其是化妝品，有些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品也因這些筆記從小眾產(chǎn)品變成了‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品。”職業(yè)寫手謝楠說。

“在微博、微信、小紅書、大眾點(diǎn)評等社交平臺、購物網(wǎng)站上，都有職業(yè)買手、網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行商品推薦。”謝楠告訴記者，“他們擁有大量忠誠粉絲，商品轉(zhuǎn)化率較高，容易形成市場推動效應(yīng)。”

謝楠是一所英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的兼職教師，最初只是喜歡在網(wǎng)上和學(xué)生分享英語學(xué)習(xí)心得，久而久之在微博和知乎等網(wǎng)站都積累了一定的人氣。有教育機(jī)構(gòu)找到了他，希望他能在分享文章的結(jié)尾介紹一下該機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，并附上相關(guān)購買鏈接。

第一次“代寫”文章發(fā)出后的5分鐘內(nèi)，就有兩個粉絲聯(lián)系謝楠，咨詢了產(chǎn)品信息，這讓他開始正視“代寫”的作用。

如今，謝楠已經(jīng)有了一套熟悉的“代寫”流程。“需要代寫推廣的客戶會把產(chǎn)品基本資料發(fā)給我，我就可以加工成一段親身經(jīng)歷?？傊鲑Y方要我咋寫就咋寫，至于產(chǎn)品的資質(zhì)和效果，大多數(shù)我是根本沒有體驗(yàn)過的。”

謝楠介紹，代寫的市場價(jià)層級分明。在淘寶上代寫一篇“測評軟文”可能只有20元~80元的收入，一般要求圖文結(jié)合，300字以上。在微博上點(diǎn)贊、分享一篇“測評筆記”，則有80元~100元左右的收入，當(dāng)然根據(jù)加V不加V、粉絲數(shù)的不同收入也會不一樣。而在知乎等更為專業(yè)的平臺，一個擁有1萬名左右粉絲的賬戶，點(diǎn)贊一次是15元~30元，轉(zhuǎn)發(fā)是300元~500元，代寫的話則至少1000元一篇。

謝楠透露，不少寫手在小紅書、蘑菇街等大型購物網(wǎng)站上會有多個賬號，專業(yè)從事代寫推廣。

出資方說：關(guān)鍵是沒有“廣告感”

“用戶手記”的最終受益者，是那些有商品推廣需求的商家。

國內(nèi)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人向《工人日報(bào)》記者介紹，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)是不能直接出現(xiàn)用戶對這個醫(yī)療行為的評價(jià)的，也就是說“用戶手記”不能出現(xiàn)在官方資料中。因此，第三方平臺的宣傳就顯得非常重要。

該負(fù)責(zé)人表示，在網(wǎng)絡(luò)購物早期，百度貼吧、天涯論壇里的產(chǎn)品介紹帖是最原始的“用戶手記”，效果夸張，虛假程度較大。而以醫(yī)美機(jī)構(gòu)為例，發(fā)展到現(xiàn)在，宣傳已經(jīng)轉(zhuǎn)向了女性類、母嬰類等更加垂直的社區(qū)，那里的目標(biāo)用戶更加聚集。

“關(guān)鍵是沒有‘廣告感’。”該負(fù)責(zé)人介紹，出現(xiàn)在這些垂直社區(qū)的“產(chǎn)品測評”“用戶手記”，要偽裝得相對真實(shí)，看上去特別像用戶自己發(fā)的。相較于貼吧時(shí)代的推文，專業(yè)性和深度都更高，而且要寫得有意思，不能直接復(fù)制粘貼說明性的文字，“要像是一個姐妹知心的推薦，要不著痕跡，而不是刻意的營銷，這樣才會有效果”。

這種“生意”大多數(shù)是由專業(yè)的代寫公司負(fù)責(zé)聯(lián)系。北京一名負(fù)責(zé)母嬰類產(chǎn)品營銷的公關(guān)公司職員向記者介紹，目前親子類垂直社區(qū)是很多媽媽們選購奶粉、育嬰用品的主要參考，因此再好的產(chǎn)品也需要購物平臺的大V來為品牌背書，而該公司的這項(xiàng)業(yè)務(wù)都是直接打包交給專業(yè)的代寫公司來做，測評購物平臺類似的代寫業(yè)務(wù)價(jià)格均在20元至50元左右。

此前也有媒體報(bào)道，在一些兼職網(wǎng)站、QQ群、購物平臺中有不少用戶主動發(fā)布“代寫測評軟文”的信息。有需求的客戶一般會直接在群里發(fā)布信息。不僅如此，還有人直接在網(wǎng)上公開售賣代寫評價(jià)，保證可以登上點(diǎn)評頁面首頁等等。

法律規(guī)定：涉虛假代言將被罰

網(wǎng)購“用戶體驗(yàn)”代寫現(xiàn)象頻發(fā)，而購物網(wǎng)站、垂直社區(qū)等“用戶體驗(yàn)”的發(fā)布平臺稱：很難查出評論是否為代寫。

“現(xiàn)在的現(xiàn)象是，同類產(chǎn)品的‘用戶體驗(yàn)’很雷同，也有人質(zhì)疑都是一波職業(yè)寫手寫出來的，但作為平臺方是查不出來的，因?yàn)檫@些賬號很分散，經(jīng)營得也很專業(yè)。”一位親子類平臺工作人員介紹，現(xiàn)在的“點(diǎn)評帖”“推薦帖”點(diǎn)進(jìn)去都是真實(shí)賬號，很難查出是否為代寫。

對此，寶媽時(shí)光平臺部總監(jiān)王仰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何鑒別海量信息的真假將是對消費(fèi)者的巨大考驗(yàn)。一方面，現(xiàn)在的信息監(jiān)管力度會越來越嚴(yán)。而另一方面，作為消費(fèi)者來說，通過一些正規(guī)的有口碑的商城是比較好的購物途徑。

根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品服務(wù)做推薦證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合該法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦證明。

互聯(lián)網(wǎng)評論員江德斌認(rèn)為，沒有使用過產(chǎn)品，卻按照商家的要求，寫出了所謂的“用后感”“測評筆記”，顯然就是在弄虛作假，且在購物、生活平臺上發(fā)布，具有自媒體屬性，涉及廣告代言責(zé)任，應(yīng)按照廣告法規(guī)予以處罰。這種推廣模式，實(shí)際上是借助社交平臺的交流互動功能，利用粉絲對自媒體的信任，發(fā)布虛假的用戶體驗(yàn)筆記，將商品軟性植入進(jìn)去，達(dá)到吸引粉絲流量、推廣銷售商品的目的。

江德斌認(rèn)為，不僅代寫寫手應(yīng)為此承擔(dān)法律責(zé)任，平臺作為信息發(fā)布者，亦要對廣告代言內(nèi)容予以審查，如果出現(xiàn)虛假廣告代言信息，平臺也要承擔(dān)審查不嚴(yán)的責(zé)任。因此，用戶和平臺都要謹(jǐn)慎從事，不要擅自代寫、發(fā)布虛假“用后感”“測評筆記”，以免違法遭到處罰。

來源：工人日報(bào) 記者：彭文卓