天貓雙11已至第九年。雙11的誕生及發(fā)展，對中國商業(yè)意味著什么？ 天貓雙11早已超越“黑色星期五”成為全球最大規(guī)模的購物狂歡節(jié)，它不僅是觀察中國消費(fèi)升級和商業(yè)動能的最重要窗口，也已成為深入中國百姓人心的生活方式。 發(fā)展至第九年，天貓雙11已不只承載消費(fèi)者和商家的期待，更成為中國消費(fèi)動力的戰(zhàn)略集結(jié)、商業(yè)力量的集中展示、服務(wù)設(shè)施的總壓力測試和未來趨勢的風(fēng)向前沿，深刻地推進(jìn)了中國的商業(yè)變革。 每一年的天貓雙11都在刷新記錄，在那些動輒上千億讓人“嚇尿”的數(shù)據(jù)背后，是中國商業(yè)能力和阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的快速成長。迎接每一次天貓雙11峰值所開展的布局，都推高了中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的天花板。人們看到，無論是交易額、支付筆數(shù)還是物流單數(shù)，昔日天貓雙11創(chuàng)下的峰值已經(jīng)成為現(xiàn)在每一天的常態(tài)，而現(xiàn)在的峰值也將成為未來的常態(tài)。 從“新零售”出發(fā)，天貓雙11正在用數(shù)據(jù)改變傳統(tǒng)制造業(yè)，“新制造”的未來已在眼前。從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的高效利用，正在推動中國站在全球生產(chǎn)方式變革的前沿。 九年的時間不長，但天貓雙11的發(fā)展史，實質(zhì)卻映射了中國商業(yè)跨越式趕超直至探索世界商業(yè)未來趨勢的過程。第九年的天貓雙11，也就成了中國商業(yè)最新發(fā)展與探索成果的又一次集中展示。 天貓雙11和它身后的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，正在加速全球化進(jìn)程。“新零售”的標(biāo)桿已經(jīng)具有世界意義，天貓雙11也展現(xiàn)出前所未有的國際影響力。 ●中國商業(yè)史上唯一由企業(yè)創(chuàng)造的全民“消費(fèi)時點(diǎn)” 回顧歷史數(shù)據(jù)：2016年天貓雙11阿里巴巴平臺總交易額(GMV)達(dá)到1207億元，相當(dāng)于2016年全國網(wǎng)上零售額的2.9%，這是中國乃至全球在線零售的絕對峰值。一個可資參考的數(shù)據(jù)是，根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，2017年春節(jié)黃金周7天中，中國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)的銷售額是8400億元，日均規(guī)模大約為1200億元；換言之，去年天貓雙11當(dāng)天阿里巴巴平臺的GMV，已經(jīng)和春節(jié)假期期間的全國的日均零售和餐飲消費(fèi)額相當(dāng)。 長期以來，中國居民一直保持著極高的儲蓄率，尤其是對于出生在改革開放之前，對于貧困生活仍有深刻記憶的世代而言，他們的消費(fèi)行為往往非常審慎。正因為此，絕大多數(shù)中國家庭每年消費(fèi)規(guī)模最大的時點(diǎn)都集中在春節(jié)前后。1999年，“黃金周”制度啟動之后，五一、十一開始和春節(jié)一道成為全民的消費(fèi)高峰。然而，2009年天貓雙11的出現(xiàn)，對于中國消費(fèi)生態(tài)的改變無疑具有破天荒的意義。 在中國歷史上，從來沒有哪個企業(yè)發(fā)起的商家大促，在短短幾年時間里就成為一個全民“家喻戶曉”的真正意義上的節(jié)日。阿里巴巴創(chuàng)造的天貓雙11，已經(jīng)成為可與春節(jié)相比的全民消費(fèi)大狂歡，使中國消費(fèi)者的消費(fèi)重心從春節(jié)的“一節(jié)獨(dú)大”變?yōu)榇汗?jié)和雙11的“雙峰并峙”。天貓雙11已經(jīng)是帶動中國消費(fèi)升級的重要引擎，它深刻地改變了中國人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，可以說這在人類歷史上也是僅見的。比中國有著更悠久傳統(tǒng)的美國“黑色星期五”（感恩節(jié)第二天），其在線交易額和天貓雙11相比，早已是“小巫見大巫”，2016年美國“黑色星期五”的在線交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的33.4億美元，也僅僅只相當(dāng)于2016年天貓雙11的19%。 2009年，中國人均GDP約為3700美元；到2016年，這一數(shù)字增長到8100美元，中國已從中等偏下收入國家成長為中等偏上收入國家，在這一過程中，中國消費(fèi)者的消費(fèi)潛能得到前所未有地釋放，天貓雙11和中國消費(fèi)升級浪潮相伴相生，其出現(xiàn)恰逢其時。從另一個層面來看，天貓雙11本身又成為消費(fèi)形態(tài)升級和消費(fèi)規(guī)模增長的關(guān)鍵引擎，近年來，最終消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率逐年走高，到2016年已達(dá)到64.6%，在這個數(shù)字背后，天貓雙11和它激活的阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體生態(tài)，也發(fā)揮了不容小覷的作用。 ●中國商業(yè)力量的總集結(jié)與商業(yè)服務(wù)能力總壓力測試 2009年，第一屆天貓雙11，阿里巴巴全平臺的交易額僅有5200萬元，2016年，這一數(shù)字最終定格在1207億元，比2009年增長了2320倍。同期，中國社會消費(fèi)品零售總額的增幅是1.65倍（名義增長，未考慮價格因素）。 未來學(xué)家雷·庫茲韋爾（RayKurzweil）提出過一個理論，叫“加速回報定律”。簡單地說，一個人從兩百年前穿越到現(xiàn)在，他看著現(xiàn)代社會的林林總總，可能一下子就被“嚇尿”了，“一個人去到未來，并且被嚇尿”，我們把這種狀態(tài)定義為一個“嚇尿單位”，隨著人類社會的發(fā)展，滿足嚇尿單位所需的時長是不一樣的，在狩獵采集時代滿足一個嚇尿單位需要超過十萬年，而工業(yè)革命后只需要一百年、幾十年甚至更短的時間，一個“嚇尿單位”的時長越來越短，由此繪出的“嚇尿單位”曲線也越來越陡峭。 庫茲韋爾的理論主要應(yīng)用在科技進(jìn)步尤其是人工智能領(lǐng)域，在學(xué)術(shù)界仍然頗有爭議。但對于天貓雙11而言，這一理論卻有的確有著很強(qiáng)的解釋力。一個2009年的消費(fèi)者穿越到2016年，他絕不能想象2016年天貓雙11的這些數(shù)據(jù)：1207億元的交易額，6.57億個包裹，80%以上的交易額在手機(jī)上完成。 天貓雙11，作為中國在線交易的峰值，推動阿里巴巴不斷提升自身技術(shù)和服務(wù)水平，也在不斷提升中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，突破中國商業(yè)表現(xiàn)的天花板。在天貓雙11興起的最初兩年，每年都不乏商家反映，因為訂單數(shù)量太多，噴墨打印機(jī)持續(xù)工作導(dǎo)致發(fā)熱爆炸。如今，噴墨打印機(jī)已經(jīng)成為歷史，激光高速打印機(jī)成為商家的標(biāo)配。小小打印機(jī)的升級換代，正是天貓雙11改變中國商業(yè)的一個縮影。 天貓雙11，是中國商業(yè)力量的總集結(jié)，也是對商業(yè)服務(wù)的總壓力測試。天貓雙11所創(chuàng)造的峰值，不僅是中國零售行業(yè)的峰值，也是世界零售行業(yè)的峰值，當(dāng)中國面臨這個世界級挑戰(zhàn)的時候，為這一挑戰(zhàn)給出解決方案的過程，就成為中國為全球商業(yè)樹立新標(biāo)準(zhǔn)的過程。 2010年，彼時天貓雙11的成交額僅有9.36億元，還不到今天阿里巴巴平臺日均GMV的十分之一，但卻幾乎壓垮了當(dāng)時中國的物流體系，導(dǎo)致了嚴(yán)重的“爆倉”，許多雙11的商品，直到年底才送到消費(fèi)者手中。在那兩年，雙11的物流瓶頸給許多人留下深刻印象。2013年，阿里巴巴宣布聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、“三通一達(dá)”（圓通、申通、中通、韻達(dá)）等設(shè)立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建開放式的全新物流體系，在激烈的市場競合中，中國的物流效率發(fā)生質(zhì)變。以菜鳥為代表的現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，不僅探索物流模式的創(chuàng)新，也在加速將新興物流技術(shù)投入商用，截至2016年，中國零售平臺上81%的商家已經(jīng)使用菜鳥標(biāo)準(zhǔn)化電子面單取代了傳統(tǒng)面單。機(jī)器人倉群等人工智能技術(shù)應(yīng)用日益廣泛，2016年還是單點(diǎn)開花，到2017年菜鳥機(jī)器人倉群將在天貓雙11期間覆蓋全國各主要城市。從電商平臺、物流體系、支付結(jié)算，天貓雙11不僅在不斷挑戰(zhàn)中國零售的新高度，也在不斷拓展創(chuàng)新應(yīng)用的廣度，擴(kuò)展中國商業(yè)的邊界。 從品牌商到代工廠，從大企業(yè)到小網(wǎng)店，從支撐平臺運(yùn)營的工程師到數(shù)以百萬計的快遞員，為了銷售每一件商品并將其送達(dá)消費(fèi)者，生產(chǎn)、零售、物流、支付各個體系而形成社會化的大協(xié)同。天貓雙11把中國最活躍的生產(chǎn)和商業(yè)要素，連接成為一個有機(jī)、開放而富于活力的經(jīng)濟(jì)體。昨天的峰值就是今天的常態(tài)，這是過去8年天貓雙11生成的一條定律。2012年天貓雙11的GMV為191億元，物流快遞總單數(shù)7200萬單，而今，過100億的單日GMV、超5000萬的單日包裹數(shù)，早已成為阿里巴巴平臺的常態(tài)。數(shù)據(jù)的背后，折射的是消費(fèi)者和商家深刻的觀念變革：最初，天貓雙11是一場促銷活動，許多商家并不為此專門備貨甚至只是將它作為銷售線下沒有賣出去的尾單的手段；后來，天貓雙11成為一個現(xiàn)象，越來越多的人關(guān)注和參與，但仍有許多人在觀望；而今，天貓雙11已經(jīng)成為植根在大眾心中的一種“新傳統(tǒng)”，這已經(jīng)成為一個真正的節(jié)日，作為一種全新的生活方式，滲透到千家萬戶。 中國已經(jīng)擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)絡(luò)，然而截至2016年，中國網(wǎng)上零商品售額占社會消費(fèi)品零售總額的比例仍然只有12.6%，中國在線交易還有巨大的增長空間。人們完全有理由期待，天貓雙11這兩年創(chuàng)下的交易峰值，可能成為未來中國在線交易的常態(tài)。 ●擁抱“新零售”，鏈接“新制造”：探索中國商業(yè)的未來 2016年，阿里巴巴正式提出了“五新”戰(zhàn)略，即新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源。天貓雙11不僅是“新零售”力量的總展示，也在撬動著阿里整體的“五新”戰(zhàn)略。 天貓雙11，已將“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”推到全新高度?？焖俚男畔鬏?、深度的社交互動，使許多原本小眾的生活方式，快速擴(kuò)大到大眾層面。昔日在江浙滬流行的秋日食蟹傳統(tǒng)，如今已風(fēng)靡大江南北；曾經(jīng)只在小圈子里流行的掃地機(jī)器人，現(xiàn)在也走入尋常百姓家；盒馬鮮生、銀泰商業(yè)，阿里生態(tài)圈中線上線下高度融合的“新零售”勢力，全新定義實體店消費(fèi)體驗天貓雙11和它身后的阿里巴巴平臺，不僅僅滿足人們的傳統(tǒng)消費(fèi)需求，更創(chuàng)造了許多新的需求，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)升級。 平臺影響消費(fèi)者，消費(fèi)者也在影響著平臺。當(dāng)今中國，“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”正在快速升級為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，中國的制造業(yè)也將隨之發(fā)生深刻變革。消費(fèi)者的高品質(zhì)、個性化需求不斷增加，傳統(tǒng)的供給——消費(fèi)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。過去的“MadeinChina”，最突出的特征是基于規(guī)?；笊a(chǎn)形成的“價廉物美”效應(yīng)，而阿里巴巴所倡導(dǎo)的“MadeinInternet”，著眼于最大限度利用網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮數(shù)據(jù)效能，讓阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體為更多人提供更好的產(chǎn)品、更高質(zhì)量的供給。 大數(shù)據(jù)服務(wù)大企業(yè)。海爾這樣的大型制造業(yè)企業(yè)，全面通過天貓數(shù)據(jù)，生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，民眾對各類床上用品等大件的洗滌需求上升，海爾就順應(yīng)市場果斷推出10KG容量的爆款洗衣機(jī)，在2016年天貓雙11取得大賣。天貓雙11已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大促的概念，成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向互動成果的展示平臺。越來越多的廠商利用天貓雙11推出更高端、更個性化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品不僅引燃消費(fèi)熱潮，更成為未來趨勢的風(fēng)向標(biāo)。 大數(shù)據(jù)生成大平臺。阿里巴巴已將眾多的小生產(chǎn)者連接成一張大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，中小生產(chǎn)者依托互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取生產(chǎn)信息，尤其是在天貓雙11之前，“淘工廠”等機(jī)制快速將需求傳導(dǎo)到上游廠商，使生產(chǎn)者的產(chǎn)能得以充分利用，以最大限度地滿足短時間內(nèi)激增的訂單需要。“MadeinInternet”已經(jīng)從理念照進(jìn)現(xiàn)實，阿里巴巴平臺對中小生產(chǎn)者的賦能，使制造業(yè)生態(tài)中的許多環(huán)節(jié)有了實現(xiàn)“小而美”的可能。 大數(shù)據(jù)和智能制造的浪潮已經(jīng)襲來，由天貓雙11帶動的“新制造”升級，幫助中國制造站在跨越式發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。 ●全球商業(yè)版圖上的中國名片 天貓雙11，已經(jīng)不僅僅是中國消費(fèi)者的狂歡節(jié)，也已成為一張向國際社會展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)活力的亮麗名片。 阿里巴巴擁有遍及全球的龐大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，基于這一網(wǎng)絡(luò)，越來越多的外國消費(fèi)者也在利用天貓雙11淘中國的寶貝。在俄羅斯等“一帶一路”沿線國家，利用雙11購置服飾、3C等中國特色產(chǎn)品已漸成風(fēng)潮，而在許多歐美國家更誕生了利用雙11薅羊毛一族，他們利用天貓雙11掃貨，再緊隨其后的黑色星期五在當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)手。天貓平臺深刻認(rèn)知海外用戶對中國商品的需求，全面助推“國貨”出海。阿里巴巴收購了東南亞最大的電商平臺Lazada，后者和天貓形成了密切聯(lián)動，從老干媽、周黑鴨這樣的特色食品，再到中國產(chǎn)的家具、婚紗，“國貨”借由Lazada出海東南亞，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛歡迎。而“國貨”出海的整體戰(zhàn)略，也為許多中國企業(yè)打開海外市場提供了重要契機(jī)。 意大利的紅酒、俄羅斯的糖果、智利的車?yán)遄?、加拿大的北極貝，每年的天貓雙11，都是全球名貨走進(jìn)中國市場的絕佳機(jī)會。越來越多的海外供應(yīng)商看重中國雙11的機(jī)遇，在銷售產(chǎn)品的同時更樹立起自身獨(dú)特的品牌形象。 中國產(chǎn)品行銷海外，海外特產(chǎn)風(fēng)靡國內(nèi)，天貓已成為一個超越國界的商業(yè)平臺。天貓雙11早已不僅僅是一個交易的渠道和平臺，它更為市場參與者主動賦能，幫它們突破自身既有的能力邊界，實現(xiàn)更大的商業(yè)愿景。這也正是阿里巴巴創(chuàng)業(yè)之初便確立的使命——“讓天下沒有難做的生意”。 阿里巴巴早已不是其他任何零售企業(yè)的追隨者，“新零售”的理念和實踐，已經(jīng)引起包括亞馬遜在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家巨頭的關(guān)注，已經(jīng)成為全球零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的風(fēng)向標(biāo)。剛剛過去的11長假，許多游客涌入上海、杭州等地的盒馬鮮生、銀泰百貨，在實體店體驗“新零售”，中國消費(fèi)者對“新零售”的強(qiáng)烈好奇，一定會在不遠(yuǎn)的將來傳導(dǎo)到海外。 網(wǎng)購、移動支付等都躋身中國“新四大發(fā)明”之列，而天貓雙11，正是依托這些發(fā)明的盛大派對。從網(wǎng)購到移動支付，從智能物流到“新零售”，阿里巴巴領(lǐng)銜的商業(yè)創(chuàng)新未曾停步，正在成為現(xiàn)代中國留給世界的鮮明印象。 天貓雙11在時間上和西方的黑色星期五非常接近，但它絕不是對“黑五”的簡單線上化。而今的天貓雙11，早已不只聚焦交易的規(guī)模，而力求最大化地優(yōu)化社會資源的調(diào)配，探索商業(yè)創(chuàng)新的邊界，它不僅會持續(xù)升級中國的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也在引領(lǐng)著全球零售和商業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。