每經(jīng)編輯 丁舟洋 實(shí)習(xí)生 徐程    

每經(jīng)影視記者 丁舟洋 實(shí)習(xí)生 徐程

每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

“你都看了什么?。坑龅搅耸裁疵餍?？走過(guò)多少小橋？路過(guò)多少嘉年華？”從上周開(kāi)始持續(xù)十天的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，今年已經(jīng)走到了第五個(gè)年頭。愛(ài)劇之人多少愛(ài)做夢(mèng)，大家喜歡用“如夢(mèng)似幻”“烏托邦”這樣的字眼來(lái)形容烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)的“總設(shè)計(jì)師”陳向宏希望烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)將那份純粹保持下去。而文化烏鎮(zhèn)股份有限公司的主辦單位屬性，和背后實(shí)際控制人中青旅的上市公司特點(diǎn)，決定了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不會(huì)是非營(yíng)利性的公益事業(yè)。

▲浙江嘉興：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)啟幕，黃磊、孟京輝等為戲劇節(jié)開(kāi)鑼?zhuān)ㄒ曈X(jué)中國(guó)）

作為一種文化產(chǎn)品，文化培育和商業(yè)開(kāi)發(fā)如果能恰如其分的融合起來(lái)，則更能使其具有可持續(xù)性，對(duì)文化愛(ài)好者、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是福音。只是這樣的道理知易行難，放眼全國(guó)各種品類(lèi)的文化品牌，音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)、服裝節(jié)做失敗的不知有多少。

更加小眾的戲劇節(jié)，能在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中用豐富的精神食糧既滿(mǎn)足觀(guān)眾又能很好的把錢(qián)賺了嗎？所有人都將目光鎖定烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，它的成敗與否，甚至它面臨的每一道坎兒、每一處細(xì)節(jié)，勢(shì)必均將成為重要的參考樣本。

旅游消費(fèi)成熟充裕，戲劇食糧還“不夠吃”

早在一個(gè)月前，每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者就收到了APP推送——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)旅游套票。兩張戲劇票加兩晚烏鎮(zhèn)高級(jí)酒店的住宿費(fèi)，數(shù)千元標(biāo)準(zhǔn)也分了幾個(gè)價(jià)格梯度，妥妥的年輕家庭旅游消費(fèi)標(biāo)配。但是這些套票具體可以看什么劇目，跳轉(zhuǎn)了幾個(gè)鏈接仍不知所云。戲迷勸說(shuō)：“不同的劇差別很大，這樣買(mǎi)恐怕看不到想看的。”

“8月在官網(wǎng)看到特邀劇目有喜歡的《小王子》和《第十二夜》，便摩拳擦掌準(zhǔn)備搶票，然而做好準(zhǔn)備并沒(méi)有什么用，到了凌晨放票前兩個(gè)小時(shí)，晚上10點(diǎn)系統(tǒng)該癱瘓還是癱瘓，等到能點(diǎn)進(jìn)去門(mén)票早就賣(mài)完了。后來(lái)在貼吧和人討論，發(fā)現(xiàn)還是有不少觀(guān)眾搶到票了，不過(guò)搶到所有自己想看場(chǎng)的票的基本沒(méi)有，不過(guò)能搶到票的都很幸運(yùn)了，大部分還是吐槽沒(méi)搶到。”一位年輕話(huà)劇迷對(duì)每經(jīng)影視記者遺憾道。

▲今年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中，特邀劇目《小王子》（圖/烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)官網(wǎng)）

每經(jīng)影視記者注意到，其實(shí)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為了拉低平均消費(fèi)門(mén)檻，還是做了很多工作，除了特邀劇目，還有青年競(jìng)演、小鎮(zhèn)對(duì)話(huà)、古鎮(zhèn)嘉年，這些都是免費(fèi)開(kāi)放。但青年競(jìng)演和小鎮(zhèn)對(duì)話(huà)均需預(yù)約，名額有限，真正能搶到入場(chǎng)券的觀(guān)眾很少。

第三屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)青年競(jìng)演單元入圍者石瑋蓓坦言，90%的票在放票的那個(gè)禮拜就搶光了，即使有些話(huà)劇有現(xiàn)場(chǎng)票售賣(mài)，也需要排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)，還不一定能買(mǎi)到。“比如這一屆戲劇節(jié)最大黑馬波蘭羊之歌劇團(tuán)《櫻桃園的肖像》，因?yàn)榭诒?，想看的人越?lái)越多。為此，孟京輝親自安排了加座，每次開(kāi)演前賣(mài)14張現(xiàn)場(chǎng)票。但即使這樣，想看的人提前四小時(shí)排隊(duì)還排不上，原價(jià)350元的票被黃牛炒到了800元。”

而沒(méi)有劇院門(mén)票限制的古鎮(zhèn)嘉年華，其實(shí)就是在景區(qū)內(nèi)公共空間進(jìn)行的魔術(shù)、曲藝、相聲、雜耍等綜合性文藝表演。

▲在石橋、小巷上，嘉年華表演與世界各地的游客不期而遇（視覺(jué)中國(guó)）

這樣的項(xiàng)目組合，對(duì)于大多數(shù)家庭旅游而言，可能是滿(mǎn)意的。他們是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾“生活夢(mèng)想家”，看什么劇甚至都不是最重要的，借此機(jī)會(huì)來(lái)這個(gè)特別的江南小鎮(zhèn)游一游才是關(guān)鍵。

而對(duì)于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)對(duì)應(yīng)的首位目標(biāo)受眾“全球戲劇愛(ài)好者”而言，除非你是名家大師，能刷臉卡被簇?fù)碇M(jìn)入任何劇場(chǎng)。否則大部分渴望親近戲劇魅力的普通觀(guān)眾，還是會(huì)覺(jué)得戲劇場(chǎng)次太少、票太少，不夠看。

也就是說(shuō)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)作為一種比較精致的文化旅游消費(fèi)產(chǎn)品，是成熟和豐滿(mǎn)的，但它戲劇干貨的供應(yīng)量仍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到滿(mǎn)足度。

高端路線(xiàn)還是平民路線(xiàn)？

“本還想過(guò)去買(mǎi)黃牛票，學(xué)生黨去一趟烏鎮(zhèn)看一場(chǎng)特邀劇開(kāi)銷(xiāo)已是不小，聽(tīng)去過(guò)的同學(xué)說(shuō)特邀劇目的黃牛票簡(jiǎn)直是奇貨可居，于是便打消了念頭。”年輕的學(xué)生心心念念的說(shuō)。“不知國(guó)外戲劇文化更發(fā)達(dá)的地方，情況會(huì)不會(huì)好一些。”

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“評(píng)選青年劇目+海外精品劇目出演+戲劇大師對(duì)談+民間表演”的組合模式讓人想到英國(guó)的愛(ài)丁堡戲劇節(jié)和法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)。這兩個(gè)戲劇節(jié)的做法也頗有借鑒意義。

英國(guó)文化委員會(huì)的藝術(shù)專(zhuān)家會(huì)每2年一次在愛(ài)丁堡邊緣藝術(shù)節(jié)的海量節(jié)目中，挑選出20多部風(fēng)格各異但水準(zhǔn)較高的英國(guó)本土劇團(tuán)或舞團(tuán)的作品，供受邀前來(lái)的世界各地代表集中觀(guān)摩。

據(jù)《中國(guó)戲劇雜志》中刊發(fā)的文章介紹，由于整體市場(chǎng)成熟，這些演出節(jié)目都盈虧自負(fù)，大量民間劇團(tuán)和創(chuàng)作主體自主創(chuàng)作、自主經(jīng)營(yíng)。每年愛(ài)丁堡戲劇節(jié)有2000多個(gè)劇目，3萬(wàn)多場(chǎng)演出。而且大部分都有相當(dāng)?shù)目煽葱?，且票價(jià)便宜的驚人?；旧纤械拈T(mén)票都是5磅、8磅起，貴一點(diǎn)的也就10磅、12磅（合人民幣約100-120元）。

法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)，“IN”與“OFF”是兩個(gè)重要的分類(lèi)。“IN”是那些官方邀請(qǐng)或者委約的作品，“OFF”是世界各地自發(fā)前來(lái)表演的劇團(tuán)。隱隱的對(duì)應(yīng)著貴的票價(jià)和便宜票價(jià)。尤其是OFF劇團(tuán)，在阿維城內(nèi)臨時(shí)搭建的小劇場(chǎng)內(nèi)演出，這些小劇場(chǎng)的數(shù)量多達(dá)100個(gè)。并且，每個(gè)劇場(chǎng)演出從早上10點(diǎn)就開(kāi)始，一直排到晚上，場(chǎng)次非常多。

和這兩個(gè)國(guó)際老牌戲劇節(jié)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)次的演出比起來(lái)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年只有70、80場(chǎng)次的特約劇目，和近20場(chǎng)青年競(jìng)演實(shí)在還很有限。和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣，越是好劇越一票難求，放在英國(guó)、法國(guó)戲劇節(jié)上也是一樣的道理。但成熟的戲劇市場(chǎng)和規(guī)模效應(yīng)可以讓?xiě)騽￠L(zhǎng)期以來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)起來(lái)。

▲當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年7月5日，法國(guó)阿維尼翁，街頭阿維尼翁戲劇節(jié)預(yù)熱海報(bào)（視覺(jué)中國(guó)）

雖然英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)所有戲劇門(mén)票都非常便宜，但因?yàn)樗麄兩涎輬?chǎng)次多，所以他們的門(mén)票占到了很高的收入比重。對(duì)比烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，門(mén)票非常高，但“售票收入只夠買(mǎi)劇本成本三分之一。”2015年烏鎮(zhèn)旅游公司高管對(duì)《鳳凰周刊》表示。與此同時(shí)，每年戲劇節(jié)期間帶來(lái)的游客增加卻是直線(xiàn)上升的。從烏鎮(zhèn)旅游總體收入的角度，戲劇節(jié)對(duì)激活旅游增量無(wú)疑功不可沒(méi)。

對(duì)于戲劇節(jié)而言，真正融為日常是最好的。中等收入群體才能消費(fèi)的高端路線(xiàn)畢竟只是現(xiàn)狀，大眾都能參與的平民路線(xiàn)或許才是未來(lái)。

古鎮(zhèn)旅游鐵三角：陳向宏、中青旅、IDG資本

五年前，一手主持了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游保護(hù)開(kāi)發(fā)的總規(guī)劃師陳向宏，和好友黃磊、賴(lài)聲川、孟京輝共同發(fā)起了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，文化烏鎮(zhèn)股份有限公司主辦。烏鎮(zhèn)的文脈再添一筆。

地處江浙滬“金三角”之地，烏鎮(zhèn)在舊時(shí)便豐饒先進(jìn)、名人大家薈萃。遠(yuǎn)到一千多年前的梁昭明太子，到近現(xiàn)代的矛盾、木心等都是烏鎮(zhèn)人。

1999年，土生土長(zhǎng)的烏鎮(zhèn)人陳向宏回到故鄉(xiāng)。他是烏鎮(zhèn)北柵子弟，在這里一直長(zhǎng)到7歲，熟悉烏鎮(zhèn)的每一條街巷。游子歸來(lái)，故園不再。烏鎮(zhèn)早不復(fù)當(dāng)年圣境。小鎮(zhèn)破敗、工廠(chǎng)倒閉、兩岸垃圾堆雜陳。難怪木心在1995年闊比50多年后回去時(shí)如此失望，直言“永別了，我不會(huì)再回來(lái)”。

再回家鄉(xiāng)的陳向宏不能走，彼時(shí)身為體制內(nèi)官員，他與七名同事受命保護(hù)開(kāi)發(fā)烏鎮(zhèn)工作，初始資金僅200萬(wàn)元。操盤(pán)烏鎮(zhèn)旅游近20年，陳向宏畫(huà)了幾千座房子，把一個(gè)“窮的只剩文化”的破敗小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)改造為全國(guó)旅游收入最高、文化底子最厚的景區(qū)之一，并成為了世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久舉辦地。

▲陳向宏烏鎮(zhèn)片區(qū)布局手繪圖（圖/陳向宏微博）

2007年烏鎮(zhèn)西柵竣工，總投入10億元，全部是貸款。為了緩解負(fù)債壓力，陳向宏于當(dāng)年引入國(guó)企上市公司中青旅，并把烏鎮(zhèn)旅游改制為股份有限公司，中青旅持股60%，他辭去所有公職，并辦理公務(wù)員提前退休手續(xù)。

在中青旅的主導(dǎo)下，2009年烏鎮(zhèn)旅游公司稀釋15%的股份又引入了IDG資本，用以進(jìn)一步支持烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的開(kāi)發(fā)。2013年IDG資本投資期滿(mǎn)，中青旅又從IDG資本回購(gòu)了該等15%的股份，形成了烏鎮(zhèn)旅游公司當(dāng)前的股權(quán)結(jié)構(gòu)，即中青旅持股66%、代表桐鄉(xiāng)市國(guó)資委的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%。

▲烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（圖/天眼查）

烏鎮(zhèn)模式的成功，也結(jié)成了陳向宏+IDG+中青旅的合作架構(gòu)。

2010年，北京密云司馬臺(tái)長(zhǎng)城腳下的北方小鎮(zhèn)古北水鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，也是由陳向宏操盤(pán)，中青旅、IDG資本再加上北京能源投資集團(tuán)共同投資。中青旅直接、間接共持有古北水鎮(zhèn)近41%股權(quán)。

▲北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司部分股東信息（圖/天眼查）

烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)兩個(gè)經(jīng)典案例，也讓陳向宏團(tuán)隊(duì)與中青旅成為“產(chǎn)業(yè)運(yùn)作+資本運(yùn)作”的業(yè)界典范。景區(qū)業(yè)務(wù)占中青旅利潤(rùn)比重高達(dá)80%左右。為了綁定陳向宏團(tuán)隊(duì)，中青旅控股子公司烏鎮(zhèn)旅游與陳向宏實(shí)際控制的景耀咨詢(xún)形成股權(quán)合作共同成立烏鎮(zhèn)管理公司，烏鎮(zhèn)管理公司對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)進(jìn)行委托管理服務(wù)。同時(shí)烏鎮(zhèn)旅游對(duì)陳向宏的其他項(xiàng)目具有優(yōu)先投資權(quán)。

這個(gè)鐵三角組合的下一個(gè)落點(diǎn)在哪？一直備受關(guān)注。每經(jīng)影視記者注意到，兩個(gè)月前，陳向宏+中青旅+IDG的組合已與宜興達(dá)成旅游景區(qū)投資建設(shè)的合作。