每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 實習記者 王星平 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 張斯 實習記者 王星平 每經(jīng)編輯 盧祥勇

“雙11”還未到，但各商家已經(jīng)按捺不住情緒，先后祭出新大招，開啟了今年“雙11”預熱。就在阿里巴巴、京東等玩家各自公布新奇、多樣的玩法后，去年電商領域的黑馬——定位于“精選模式”的品質(zhì)電商們也紛紛宣布加入到“雙11”這場混戰(zhàn)中。

近日，網(wǎng)易旗下自營類生活電商品牌——網(wǎng)易嚴選表示，此次“雙11”以“簡單生活”主題，線上線下跨業(yè)態(tài)聯(lián)動加入“雙11”。蘇寧易購旗下原創(chuàng)品質(zhì)生活類品牌蘇寧極物也宣布在“雙11”期間引入酒店這一購物場景。

品質(zhì)電商正在用其“有品位”的故事，在幾近壟斷的電商領域撕開一道口子，且逐漸形成一股熱潮。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“精選模式”電商的出現(xiàn)，滿足了愿意為高品質(zhì)生活支付一定溢價的消費群體的消費需求，雖然有一定的市場，但總體來說，還算相對小眾。

●網(wǎng)購迎來“優(yōu)選”熱

毫無疑問，如今的阿里和京東占據(jù)了零售業(yè)的頂端，兩者之間的斗爭不僅體現(xiàn)在模式、服務等方面，也體現(xiàn)在商品數(shù)量與種類方面。這種追求規(guī)模的瘋狂式競爭讓電商平臺上數(shù)以億計的商品繚亂了人的雙眼，也讓選擇變得愈加困難。

在此背景下，“少即是多”、“性冷淡式”的零售思路開始生長并越來越受到消費者的喜愛。2016年4月，網(wǎng)易嚴選宣布正式上線。這家以“好的生活，沒那么貴”為口號的“精選模式”電商品牌隨后迅速竄紅。

根據(jù)此前網(wǎng)易集團2017年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易電子郵件、電子商務等業(yè)務收入33.5億元，同比增長68.9％。其中，網(wǎng)易嚴選對其增收績效的貢獻尤為突出，這也使得網(wǎng)易CEO丁磊對網(wǎng)易嚴選2017的GMV預期調(diào)升至70億元，2018年則達到200億元。

在網(wǎng)易嚴選成為市場的一匹黑馬之后，2017年中國網(wǎng)購市場迎來了“優(yōu)選”熱潮，電商紛紛開始向“品質(zhì)”發(fā)力。例如小米的“米家有品”、淘寶的“淘寶心選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”等一系列“精選模式”電商品牌相繼出現(xiàn)。

在“雙11”走入第9個年頭的時候，單純的“拼價格”這招已經(jīng)不管用了。“消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關注產(chǎn)品的價格，喜愛有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現(xiàn)，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤。”曹磊說。

同時，曹磊認為，多年來為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國擁有非常多具備一流的設計能力和制造能力優(yōu)秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長提供了商品基礎。

●尚未對巨頭形成沖擊

幾年前，網(wǎng)民們還習慣于熬到“雙11”零點的時候血拼，但現(xiàn)在有多少人會熬夜搶購呢。當然，這和“雙11”周期拉長，讓網(wǎng)民們不用集中在1天搶購有關，但同時也說明，在消費升級，全民追求品質(zhì)的當下，品質(zhì)代替了價格。

日前，易觀智庫發(fā)布《中國網(wǎng)絡零售B2C綜合年報2017》指出，在國內(nèi)消費升級的市場環(huán)境下，以網(wǎng)易嚴選、必要為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個重要趨勢。

曹磊認為，這種“精選模式”的電商首先會成為中國新中等收入群體的消費主流，而隨著“精選模式”電商品類擴充，會逐漸向普通消費者滲透，吸引更多新消費者和新消費者需求的進入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)業(yè)公司的加入，市場上眾多“精選模式”電商不斷涌現(xiàn)，但由于發(fā)展背景和核心資源的差異，衍生出不同的發(fā)展模式。其中，以網(wǎng)易嚴選為代表的ODM（Original Design Manufacturer）模式與以必要商城為代表的C2M（Customer to Manufactory）模式最為典型。業(yè)內(nèi)人士認為，這兩種模式雖然側(cè)重點不同，但都是通過用戶直達工廠，打掉中間經(jīng)銷商渠道，直接與大品牌供應商對接，從而達到降低成本的效果。

“供應鏈是這類精選模式電商的核心能力。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家王冠雄在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，阿里巴巴和京東占據(jù)零售業(yè)頂端，其他玩家想做綜合類電商機會很小，網(wǎng)易嚴選、必要等這類“精選模式”都是通過主動大幅降低SKU商品類目，讓消費者決策速度加快。所以做自己供應鏈擅長的，毛利率相對較高的商品會是一個很好的選擇。

同時，王冠雄指出，除了供應鏈的支撐，這類“精選模式”電商需要非常強的母品牌去背書，因為需要流量來源。例如網(wǎng)易嚴選以網(wǎng)易郵箱為重要的流量入口，小米有品通過小米線上線下雙渠道降低獲客成本。

目前，以“生活美學”“精選”為特征的生活方式電商將越來越多，電商競爭也愈演愈烈，但在專家看來，改變市場格局還為時尚早。

“精選模式電商并沒有和阿里、京東有正面競爭，前者是精品型電商，后者是綜合型電商平臺，雙方在體量、商品種類等方面有差異。”王冠雄表示，這種模式電商對淘寶、京東沒有辦法形成巨大的沖擊，但肯定會瓜分巨頭細分市場的一塊蛋糕。

此觀點也得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認同。曹磊認為，“精選模式”電商滿足了一部分消費群體的消費需求，會成為主流模式之一，但對巨頭形成沖擊還為時過早。此外，有專家認為，目前市場上這類精選模式的電商有些還存有欺騙消費者的嫌疑，如果不提升品質(zhì)，這些電商也會失去競爭力。