每經(jīng)編輯 每經(jīng)編輯 鄭直    

上周，一則麥當(dāng)勞改名“金拱門”的消息刷屏，這個充滿土氣的名字引得網(wǎng)友紛紛腦洞大開。

▲網(wǎng)友惡搞

如果說麥當(dāng)勞的“改名”只是一個無傷大雅的營銷手段，那么在當(dāng)?shù)貢r間本周二（10月30日），另一家美國公司的改名則真正震撼了全球奢侈品業(yè)界。

1941年，紐約曼哈頓新開了一個家族裁縫作坊，名叫Coach（中文名蔻馳）。這個坐著馬車的商標(biāo)后來發(fā)展為世界一線的輕奢品牌。在LV這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業(yè)界的背景下，Coach成了美國奢侈品界的一面標(biāo)桿。

▲Coach官網(wǎng)商標(biāo)

每經(jīng)小編注意到，10月30日，Coach公司正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”（也有花氈、繡帷之意）。

一時間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個76年歷史的紐約老店，難道是要“自暴自棄”了嗎？紐約時報甚至打出標(biāo)題：“蔻馳已死，掛毯當(dāng)立”！

而消費者和投資者們也對這次改名惡評如潮，Coach股價也在宣布改名當(dāng)天下跌3.2%。

不過“掛毯”公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯CEO維克多·路易（前LV市場總監(jiān)）表示：“掛毯這個名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”

改名引發(fā)消費者反感

每經(jīng)小編在原Coach公司官網(wǎng)看到，公司名稱已改為Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變?yōu)門PR。

▲圖片來源：Tapestry官網(wǎng)

掛毯公司官網(wǎng)表示，這種淺黃色的色調(diào)和精心設(shè)計的字體，應(yīng)該會給人帶來明亮歡快的情緒。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋：“掛毯這個名字精準(zhǔn)微妙地比喻了我們的價值觀。每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起，才能織成一張美麗的掛毯，這就像我們公司的各個子品牌之間的關(guān)系。”

但美國消費者紛紛表示并不買賬。據(jù)CNBC消息：

23歲的阿麗亞娜表示，掛毯這個名字讓她這種年輕人感覺“陳腐保守”；

一位叫奧萊利的老年人表示，他一聽到掛毯這個詞，首先會想到陰暗擁擠的大學(xué)宿舍，他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學(xué)宿舍里；

Coach的忠實用戶凱瑟琳則表示，她第一次聽到這個名字時“氣得想打電話報警”。

▲圖片來源：Tapestry官網(wǎng)

不過，讓Coach粉絲能稍感安慰的是，Coach商標(biāo)和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運營。

每經(jīng)小編注意到，掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個子品牌，公司方面也表示三個品牌之間會保持運營決策的獨立性。

改名彰顯業(yè)務(wù)多元化

目前全球奢侈品行業(yè)的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數(shù)，比如著名的LV（路易·威登）品牌的母公司叫做LVMH（莫耶·軒尼詩-路易·威登）。

畢竟，傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個血統(tǒng)高貴的家族，品牌聲譽的積累可能需要幾百年的時間，母公司自然不愿意輕易放棄這商譽價值極高的品牌名。

相形之下，Coach這一次改名，倒是和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的思維有些相似之處。

就像在2015年，谷歌將自己母公司更名為Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商標(biāo)價值被福布斯雜志認(rèn)為大約在3000億美元左右。

那么，谷歌母公司為何要放棄這個家喻戶曉的名字呢？

原來隨著谷歌在不斷延伸的細分領(lǐng)域內(nèi)攻城略地，谷歌收購和創(chuàng)建的其他公司越來越多（比如無人駕駛汽車廠商waymo）。

將母公司名字更改，可以更加凸顯該集團業(yè)務(wù)的多元化，讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團的整體形象區(qū)分開來，避免母公司為谷歌往日的名聲所累。

▲圖片來源：Coach品牌官網(wǎng)

同理，掛毯CEO維克多·路易表示：“在過去，Coach公司和品牌都是完全一回事。但是那樣的時光已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在我們向告訴人們，我們公司絕不只是依賴Coach這一個品牌過活。”

每經(jīng)小編注意到，Coach品牌女性附屬飾品起家，其收購的兩個品牌也很有針對性，極大地擴展了其業(yè)務(wù)范圍。

2015年6月，Coach花費5.74億美元代價收購了專做女鞋的Stuart Weitzman；

2017年5月，Coach則以24億美元的代價收購了業(yè)務(wù)線與自己相近的Kate Spade。

通過收購兩家在各自細分領(lǐng)域做的很好的品牌，Coach的戰(zhàn)線拉的更長，今后業(yè)務(wù)方向也將更多元化。

維克多·路易表示，Coach母公司更名，也是為了準(zhǔn)備迎接收購更多的品牌。

由于現(xiàn)在的奢侈品消費主力逐漸變?yōu)?0后以及更年輕的“千禧世代”，以前單一依靠Coach一個大品牌的打法已經(jīng)越來越行不通了，需要多個“小而美”的子品牌協(xié)同作戰(zhàn)搶占市場。

主攻年輕新世代

2016年，Coach在迎來自己75周年慶典的時刻，與90后女歌手賽琳娜·戈麥斯簽約。

戈麥斯在Instagram網(wǎng)站擁有1.28億粉絲，排名全球第一。Coach邀請她簽約代言的價格約為1000萬美元，這也被普遍認(rèn)為是Coach向年輕顧客“拋媚眼”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

▲圖片來源： 戈麥斯個人Instagram賬號

在人們一般的印象里，所謂奢侈品，大概都是為那些事業(yè)有成家底厚實的中年人消費的，但是掛毯公司現(xiàn)在卻非?？春们ъ淮ㄖ?980-2000年間出生的年輕人）的消費能力。

維克多·路易表示，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要變得更接地氣，贏得年輕人的心。

每經(jīng)小編注意到，也許在不久的將來，80后和更年輕的世代將成為奢侈品消費的主力。

Unity Marketing的一份研究報告顯示，從2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消費中的比例逐漸升高。預(yù)計到2026年，千禧一代將貢獻奢侈品消費的65%，成為絕對的主力顧客群。

與他們的父輩相比，80后以及更年輕的世代追求的是獨到的創(chuàng)意和實實在在的產(chǎn)品質(zhì)感，而一些父母們向往的大牌名字并不能“鎮(zhèn)住”年輕人，甚至反而會讓他們產(chǎn)生迂腐陳舊的印象。

大概正是看到了這個趨勢，Coach才決定改名，拋棄以往“高端大牌”的印象吧。

每經(jīng)編輯 鄭直