每經(jīng)編輯 李少婷    

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓正在演講 每經(jīng)記者 李少婷 攝

“企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。”11月2日下午，在鳳凰衛(wèi)視全球品牌大會(huì)上，美國(guó)密歇根州立大學(xué)傳播學(xué)院教授、美國(guó)廣告學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)論壇主席李海容對(duì)近500名與會(huì)人員說(shuō)。

因早期的OEM等低端出口方式，不少中國(guó)企業(yè)在海外的品牌知名度一直不高。不過(guò)近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、資本規(guī)模都得到迅速提升，整體品牌形象在國(guó)際上已逐步有正向扭轉(zhuǎn)。

“當(dāng)時(shí)覺(jué)得道路好遙遠(yuǎn)，但現(xiàn)在卻到了，速度之快讓很多人感到驚訝。”Interbrand中國(guó)分公司前主席兼CEO、Meta Think根元咨詢(xún)集團(tuán)主席陳富國(guó)對(duì)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)能力評(píng)價(jià)道，但同時(shí)他也提示，目前中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際形象扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭尚存不穩(wěn)定性。

多位專(zhuān)家在會(huì)上指出，在提升品牌國(guó)際影響力的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)要提升戰(zhàn)略傳播能力，增進(jìn)多方位溝通。對(duì)此，鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行副總裁何大光表示，華語(yǔ)媒體在中國(guó)與世界的互聯(lián)互通，在講好中國(guó)企業(yè)品牌故事中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

中國(guó)企業(yè)形象扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭漸起

隨著經(jīng)濟(jì)崛起，中國(guó)企業(yè)在“做大”上成就顯著。李海容援引《財(cái)富》500強(qiáng)榜單1988年至2017年數(shù)據(jù)稱(chēng)，上榜的中國(guó)企業(yè)從1988年的6家增長(zhǎng)至2017年的115家，上榜日企從1988年的113家下降至51家，上榜美企從1988年的174家降至132家。

實(shí)力崛起的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)正走入全球視野。但另一方面，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的品牌知名度及影響力與經(jīng)濟(jì)體量處于不匹配的尷尬境地。全球知名的綜合性品牌咨詢(xún)公司每年發(fā)布全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜單，被認(rèn)為是反映企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)威榜單。但陳富國(guó)在大會(huì)上以工作經(jīng)歷回憶稱(chēng)，多年來(lái),中國(guó)企業(yè)在全球的品牌競(jìng)爭(zhēng)中難有脫穎而出者，實(shí)際上，華為在2014年排名94，是首個(gè)上榜的中國(guó)企業(yè)，除華為之外，僅有聯(lián)想在最近三年上榜。

但情況也有好轉(zhuǎn)趨向。“海外媒體對(duì)中國(guó)工程產(chǎn)品等的負(fù)面評(píng)價(jià)開(kāi)始下降，同時(shí),中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新形象和認(rèn)知慢慢上升。”陳富國(guó)對(duì)與會(huì)者表示，這一勢(shì)頭使得中國(guó)企業(yè)的整體形象得到了正面的扭轉(zhuǎn)，不過(guò)這一勢(shì)頭還不夠穩(wěn)定，比如全球最受贊賞的五十強(qiáng)企業(yè)名單，在現(xiàn)在為止還沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)在里面出現(xiàn)過(guò)。

“我相信更多的中國(guó)企業(yè)將成為全球品牌，因?yàn)樵絹?lái)越多的中國(guó)企業(yè)將進(jìn)入世界市場(chǎng)。”李海容認(rèn)為，上個(gè)世紀(jì)七、八十年代打入美國(guó)市場(chǎng)的是日企，八、九十年代的是韓企，而21世紀(jì)是中國(guó)企業(yè)站上舞臺(tái)的機(jī)遇。

品牌國(guó)際化需整合資源

回顧日、韓企業(yè)打造國(guó)際品牌的路徑，從籍籍無(wú)名到享譽(yù)全球，中國(guó)企業(yè)目前所經(jīng)歷的是各國(guó)企業(yè)品牌影響力崛起的必由之路。真正的問(wèn)題是如何突破瓶頸，而這一點(diǎn)也有經(jīng)驗(yàn)可循。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，李海容提出，中國(guó)企業(yè)應(yīng)制定宏觀策略，穩(wěn)步拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)加大研發(fā)力度，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以用戶(hù)為中心，提供卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，重視社會(huì)責(zé)任，贏得當(dāng)?shù)孛癖姷男湃巍?/p>

陳富國(guó)則提出，在稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，早期的生存意識(shí)使中國(guó)企業(yè)習(xí)慣以純粹產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為中心配置幾乎全部資源，抑制了對(duì)于純粹產(chǎn)品之外附加值的敏感和警覺(jué)，但越是富有的消費(fèi)者，越是有情感上的需求。

“企業(yè)走出去，其實(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)大多是復(fù)制過(guò)去的，最大的變化是面對(duì)的人。”陳富國(guó)認(rèn)為，目前企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度提升，但認(rèn)識(shí)卻仍停留在品牌可以“讓別人覺(jué)得自己更美”的層面，中國(guó)企業(yè)需要學(xué)會(huì)聯(lián)動(dòng)資源，而這其中企業(yè)需要與同行、媒體及品牌咨詢(xún)公司共同努力。

鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行副總裁何大光在會(huì)上表示，鳳凰衛(wèi)視愿意與中國(guó)企業(yè)風(fēng)雨同舟，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中哪里需要媒體服務(wù)，鳳凰衛(wèi)視就出現(xiàn)在哪里。

值得一提的是，在發(fā)揮媒體作用方面，鳳凰衛(wèi)視副總裁夏洪波還表示，為了順應(yīng)中國(guó)企業(yè)全球化，鳳凰衛(wèi)視打造了一個(gè)鳳凰+的解決方案，幫助企業(yè)整合全球資源，拓展全球市場(chǎng)，成就全球品牌。