每經(jīng)編輯 楊棄非    

2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 張建 攝

每經(jīng)記者 楊棄非

盡管頭部IP稀缺已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，但此前傳出價(jià)格過(guò)億的消息，仍讓其再次站上輿論的中心。

從各公司砸重金爭(zhēng)奪，到同一素材高重復(fù)性利用，近年來(lái)不斷累積的負(fù)面信息，使IP這一文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容又多一層含義：不僅是開(kāi)發(fā)和占有，在生態(tài)化、泛娛樂(lè)打造IP的當(dāng)下，如何運(yùn)營(yíng)將是決定其價(jià)值能否真正還原、進(jìn)而不斷放大的關(guān)鍵因素。

手握大量成功IP的騰訊也需要繼續(xù)將一手好牌打好。在昨日（11月8日）舉辦的“2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)”上，一場(chǎng)為IP專(zhuān)門(mén)設(shè)置“IP授權(quán)分論壇”同步展開(kāi)。騰訊將目光鎖定IP授權(quán)，期望為優(yōu)質(zhì)資源找到同樣優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)商。

如何保證IP授權(quán)后繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱？現(xiàn)場(chǎng)多名騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在加大監(jiān)管的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式、納入新的創(chuàng)作主體等，拓寬IP外延，“為內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容”，或?qū)⒃谙M(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，為稀有頭部IP找到更好運(yùn)營(yíng)方案。

2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 張建 攝

衍生品質(zhì)量不足帶來(lái)“反噬” IP授權(quán)需有持續(xù)性監(jiān)管

同一個(gè)網(wǎng)文IP，翻拍成影視劇能夠大獲成功，再運(yùn)用到游戲中卻可能無(wú)人問(wèn)津——在IP的跨媒介運(yùn)用中，類(lèi)似的尷尬情況并非少見(jiàn)。不少人由此認(rèn)為，一些IP的價(jià)值需要在特定的載體中才能得以體現(xiàn)。

但事實(shí)并非如此。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)與用研副總監(jiān)呂品在論壇上介紹，現(xiàn)如今，單一、垂直泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的用戶(hù)邊界在突破，以游戲?yàn)槔?017年移動(dòng)游戲新增用戶(hù)規(guī)模中74%無(wú)PC游戲經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，娛樂(lè)領(lǐng)域之間的用戶(hù)相互交叉滲透，“動(dòng)漫、影視、游戲、網(wǎng)文等泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的人群重合度均超過(guò)30%。”基于此，已IP化的文化產(chǎn)品走向泛娛樂(lè)已是大勢(shì)所趨。

那么，上述問(wèn)題發(fā)生的原因何在？呂品的一個(gè)觀點(diǎn)引人深思：對(duì)IP衍生內(nèi)容不滿(mǎn)意的用戶(hù)，對(duì)IP的喜愛(ài)度和后續(xù)體驗(yàn)都更低。

她列舉了一組數(shù)據(jù)。對(duì)IP衍生內(nèi)容滿(mǎn)意的用戶(hù)，不僅對(duì)IP的喜愛(ài)度達(dá)到63%，同時(shí)也有55%的后續(xù)體驗(yàn)意愿；反之，不滿(mǎn)意的用戶(hù)對(duì)IP的喜愛(ài)度僅有34%，并造成32%愿意進(jìn)行后續(xù)體驗(yàn)。

“如何維持IP衍生品的質(zhì)量，對(duì)IP本身的發(fā)展至關(guān)重要。”她指出。而這對(duì)于IP授權(quán)來(lái)說(shuō)尤為如此：在IP的大量下游運(yùn)營(yíng)商中，任何一個(gè)有損IP形象的包裝或運(yùn)營(yíng)，都有可能影響整個(gè)生態(tài)圈中的IP價(jià)值。

已踏入IP授權(quán)領(lǐng)域的騰訊也正為該問(wèn)題尋求行之有效的解決方案。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)部授權(quán)總經(jīng)理李啦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，騰訊已構(gòu)建了一套完整的監(jiān)管措施，以保障被授權(quán)方在進(jìn)行IP的二次創(chuàng)作時(shí)的質(zhì)量。

騰訊互動(dòng)娛樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)部授權(quán)總經(jīng)理李啦 楊棄非 攝

一個(gè)例子體現(xiàn)在研究層面。呂品在分享中提到，騰訊圍繞IP內(nèi)容打造，在產(chǎn)品個(gè)階段進(jìn)行針對(duì)性研究。從立項(xiàng)階段的IP評(píng)估、解讀IP內(nèi)核，研發(fā)打磨階段的IP元素挖掘，上線期的粉絲畫(huà)像和觸媒研究，到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期的粉絲構(gòu)成和體驗(yàn)持續(xù)監(jiān)測(cè)，全程確保粉絲體驗(yàn)。

“事實(shí)上，IP授權(quán)市場(chǎng)上已有許多成熟的機(jī)制，我們要做的是一種‘持續(xù)性’的工作。”騰訊互動(dòng)娛樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)部策略總監(jiān)於安杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是指出。

變UGC為OGC 擴(kuò)大IP衍生的形式外延

而作為IP再解讀、再創(chuàng)作的主體，被授權(quán)方的作用則顯得更為關(guān)鍵。在同一個(gè)IP可能被多個(gè)媒介共同運(yùn)營(yíng)之時(shí)，如何抓人眼球、脫穎而出，并將原來(lái)的故事講出新意，將影響其最終的輸出效果。

在當(dāng)天論壇的現(xiàn)場(chǎng)，不少嘉賓均將目光瞄準(zhǔn)“95后”乃至“00后”等新一代消費(fèi)群體，期望找到與其貼合的新的IP衍生形式。

上海時(shí)代卡通研究院院長(zhǎng)武力指出，從75、85后到95后，這實(shí)際上產(chǎn)生了“消費(fèi)者升級(jí)”，“網(wǎng)絡(luò)二次元原住民”、“浸泡是網(wǎng)絡(luò)生活”、“大量信息來(lái)源”、“分享追隨”是其新的標(biāo)簽。靠近這些標(biāo)簽，這些IP 的短期消費(fèi)者將有可能上升為長(zhǎng)期用戶(hù)。

2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 張建 攝

具體如何靠近？在呂品看來(lái)，IP用戶(hù)在內(nèi)容之外，還需要更多在生活中的陪伴和認(rèn)可，因此，不僅可以提供豐富的衍生產(chǎn)品，還可考慮發(fā)掘IP更多貼近用戶(hù)需求的形式。

“我們可以提供IP授權(quán)產(chǎn)品、尋求品牌跨界合作，并探索線下體驗(yàn)的延伸。”她舉例說(shuō)到，結(jié)合IP本身的特質(zhì)，有可能打造出具有特殊價(jià)值的衍生品，如對(duì)于明星這種真人IP，換裝公仔、迷你充電寶等都具有類(lèi)似作用。

值得注意的是，這種突破原有文化產(chǎn)業(yè)界限打造IP的需求，與騰訊在擁有眾多平臺(tái)的同時(shí)仍然尋求IP授權(quán)模式的做法或有所關(guān)聯(lián)。“通過(guò)IP授權(quán)，我們希望能夠找到更多貼合大眾需求的衍生品。”於安杰告訴記者。

而更具有創(chuàng)新性的做法是，將用戶(hù)本身也納入IP打造的范圍之內(nèi)。正如騰訊互動(dòng)娛樂(lè)設(shè)計(jì)總監(jiān)李若凡所說(shuō)，在UGC愈加成為IP粉絲群體的一種亞文化表現(xiàn)之時(shí)，可以思考的是，如何通過(guò)其向PGC的轉(zhuǎn)化，最終將其變成具有官方盈利效果的OGC產(chǎn)品。

舉例而言，騰訊的明星IP之一——“王者榮耀”，現(xiàn)在已衍生出了同人漫畫(huà)“王者的萌萌假日”和同人“泡面番”“王者？別鬧”，二者均通過(guò)對(duì)PGC內(nèi)容的開(kāi)發(fā)而最終形成的獨(dú)立IP。

而為鼓勵(lì)更多類(lèi)似的衍生IP出現(xiàn)，10月28日，騰訊打造的“王者榮耀”創(chuàng)意高地正式上線，其目的正是為精品PGC內(nèi)容提供展示平臺(tái)，鼓勵(lì)來(lái)自用戶(hù)層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。據(jù)李若凡介紹，其將在展示游戲文化的同時(shí)，與優(yōu)秀的創(chuàng)作者和設(shè)計(jì)師一起，建立全新的創(chuàng)意孵化平臺(tái)。