“買了一只品牌口紅，又要吃土半個月了……”“一千塊錢買一瓶化妝水，到底值不值？”隨著人們生活水平的提高，化妝品領(lǐng)域也出現(xiàn)了明顯的升級消費(fèi)趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016 年中國化妝品零售總額達(dá)2222億元，化妝品市場規(guī)模僅次于日本與美國，預(yù)示著我國化妝品市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

買的是面霜還是廣告？

根據(jù)各大公司披露的2016財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國本土化妝品巨頭上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

不過在高毛利率之下，化妝品公司的凈利潤并沒有外界想象的那么高。以雅詩蘭黛為例，其凈利率僅為10.6%。那么，其他的錢去哪兒了呢？

雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)顯示，在2016財(cái)年，其凈銷售額為112.6億美元，而用于廣告和營銷的費(fèi)用接近28.21億美元，運(yùn)輸和處理費(fèi)用達(dá)3.63億美元，而相比之下，用于研發(fā)的費(fèi)用僅為1.91億美元。

國內(nèi)的化妝品公司情況也如此。以即將在A股上市的珀萊雅為例，其招股說明書便顯示，2016年，珀萊雅的營業(yè)收入為16.2億元，其用于形象宣傳的推廣費(fèi)為3.15億，包裝物3.79億元，原料費(fèi)僅為1.69億元，原料的成本僅占到最終營業(yè)收入的10.43%。

這也就意味著，對于消費(fèi)者來說，絕大部分的錢最終并非為原料或者研發(fā)買單，而是為廣告和營銷費(fèi)用甚至包裝買單。以一款40ml售價為320元的精華為例，最后涂抹到臉上的精華可能僅為40-50元，有75元是花在包裝上，還有63元則花在了廣告費(fèi)用上。

一名化妝品行業(yè)內(nèi)人士告訴中新經(jīng)緯客戶端，營銷費(fèi)用歷來是化妝品公司的成本大頭，營銷也不僅僅是廣告，還包括門店和貨架的鋪設(shè)等。

你會如何選擇化妝品？

隨著“雙十一”的臨近，許多消費(fèi)者又在網(wǎng)上購物平臺上開始了一年一度的“囤貨”。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，19-25 歲年齡段用戶的購買力正在變強(qiáng)。該年齡段用戶在品類選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過程，消費(fèi)的國際化趨勢開始出現(xiàn)，TOP50商品中雅詩蘭黛、迪奧、范思哲等高端品牌較多。

這些消費(fèi)者又是如何看待高價化妝品的成本的呢？家住北京東城區(qū)的李靜是一名資深的化妝品愛好者，在她的化妝臺上擺滿了各種從網(wǎng)上或者親戚朋友從海外代購來的化妝品。當(dāng)問及她對護(hù)膚品成本的看法時，李靜認(rèn)為盡管她早就知道廣告占大頭，但她仍舊會選擇相對而言更有知名度的產(chǎn)品：“我不會去買一個我都沒聽說過的品牌。而且單按原料看也是不科學(xué)的，畢竟化妝品還要看工藝。”

而另一名消費(fèi)者劉剛則向中新經(jīng)緯客戶端表示，由于其大學(xué)所學(xué)專業(yè)為有機(jī)化學(xué)，對化妝品更關(guān)注成分而非品牌，因此在平常購買化妝品時，他通常會選擇功效符合自己皮膚狀態(tài)的化妝品，但不會購買一線品牌的化妝品。“很多化妝品公司把錢都花在請明星代言上，但產(chǎn)品里真正有效的成分并不多。”

此外，還有多名消費(fèi)者稱，平常購買化妝品主要靠朋友推薦，很少關(guān)注成本，即便知道其廣告費(fèi)用高企也不會輕易更換品牌。

不過在看了上文的成本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，家住上海的李丹丹表示沒想到包裝費(fèi)也這么貴，“突然想用大寶了。”

（來源：中新經(jīng)緯 記者：羅琨）