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每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 宋思艱

11月11日凌晨兩點(diǎn)剛過，惠氏營養(yǎng)品（中國）有限公司（以下簡稱惠氏）全網(wǎng)總銷售額逾1.1億元，這個外資品牌又一次感受到了中國消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力。而在此前，惠氏公布了一項(xiàng)布局：11月9日，惠氏旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉正式登陸中國，并且此次推出的新品主要目光聚焦在中國三四線城市。

值得注意的是，今年10月份，外資乳企美贊臣也宣布向中國的三四線城市市場發(fā)力。此外，據(jù)了解，菲仕蘭乳業(yè)此前也通過與輝山乳業(yè)合作生產(chǎn)針對三線以下城市的子母牌奶粉。

外資乳企競相到三四線市場布局，面臨哪些挑戰(zhàn)？

惠氏：3年拿下三四線5%份額

針對上述新品，惠氏SMA事業(yè)部總經(jīng)理魯俊翔表示：“我們希望，未來三年，SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”

今年7月，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰曾表示，公司的目標(biāo)是未來3年銷量增速跑贏行業(yè)，并在中國奶粉銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增量70億元。對比前后的銷售目標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，惠氏對三四線城市的下沉給予了厚望。彼時，惠氏還公布了“贏變2020”計(jì)劃，瞿峰認(rèn)為，“贏變2020”計(jì)劃，其核心就是產(chǎn)品和運(yùn)營模式的創(chuàng)新。而此次發(fā)布的SMA珍蘊(yùn)也是惠氏營養(yǎng)品整體的“贏變2020”計(jì)劃的重要的組成部分。

魯俊翔表示，過去惠氏對三四線城市也做過不少努力，但效果都不明顯，此次發(fā)布的新品在渠道策略上調(diào)整了方法，一方面，除了省級代理商之外，還找了很多過去沒有合作過的區(qū)域性渠道。另一方面還會搭建專業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)，未來重點(diǎn)開拓縣級和鄉(xiāng)級的渠道合作伙伴。

乳業(yè)專家王丁棉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，隨著配方注冊制的實(shí)施，各乳企手上的配方有限，不能再生產(chǎn)出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場的已有了一個量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場去爭奪客源。

而高級乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，國家奶粉新政的實(shí)施很大程度上減少三四線市場以下的品牌，奶粉新政實(shí)施以后約有三分之二的品牌會退出市場，到2018年可能會給市場騰出約150億的份額。

對渠道商和消費(fèi)者難兩全

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，部分國內(nèi)乳企通過渠道下沉，收獲了不錯的業(yè)績。根據(jù)伊利股份三季度財報數(shù)據(jù)，2017年1～9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入521.27億元，同比增13.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤49.37億元，同比增長12.47%。群益證券分析師顧向君在研報中認(rèn)為，伊利管道下沉效果顯現(xiàn)，市場份額不斷提高。同時還表示，由于三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費(fèi)觀念向一二線城市靠近，因此中小企業(yè)及雜牌市場空間縮小，騰出空間將由行業(yè)龍頭占據(jù)。

而科迪乳業(yè)2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入90884.92萬元，同比增長52.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10326.36萬元，同比增長49.82%。中信建投證券分析師張芳表示，主要得益于產(chǎn)能繼續(xù)釋放，渠道布局有序競爭。線下始終堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”營銷策略，重點(diǎn)發(fā)展四線城市及以下市場，并適時推進(jìn)三線、二線市場，與龍頭企業(yè)錯位競爭，線上大力拓展電商銷售渠道。

外資乳企的市場份額此前一直集中于一二線市場，近年來隨著電商的發(fā)展雖然在三四線也有所觸及，但要深耕三四線市場，宋亮認(rèn)為，從目前來看外資乳企仍存在三方面挑戰(zhàn)：第一，三四線市場比較零散，能否擁有龐大的銷售團(tuán)隊(duì)是一個比較大的挑戰(zhàn)；第二，外資品牌降價存在兩個矛盾，高價能取悅渠道商但難以打動消費(fèi)者，低價能取悅消費(fèi)者但又難以取悅渠道商，所以需要折中考慮；第三則是三四線城市的市場區(qū)域性很強(qiáng)。