每經(jīng)編輯 張懷水    

每經(jīng)記者 張懷水 每經(jīng)編輯 陳星

夜幕降臨，燒一壺開水，就著升騰的熱氣和香味吃下一碗方便面，這曾經(jīng)是加班的你、偷懶的你亦或趕火車的你經(jīng)常遇到的場景。

根據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2013年以前的中國，這種場景平均每年約發(fā)生400億次，國人吃掉的方便面相當(dāng)于世界總消費量的一半。

但不知什么時候開始，這樣的生活漸漸淡出了你的視野。人們手邊的方便面被各種外賣所代替，曾經(jīng)的戰(zhàn)績輝煌不再。“是誰導(dǎo)演這場戲？”且讓記者為你揭開面紗……

全國方便面銷量情況（單位：億包）（數(shù)據(jù)來源：世界方便面協(xié)會）

中國方便面銷量遭遇滑鐵盧，誰之過？

近5年來，我國方便面行業(yè)經(jīng)歷了一次“過山車”。

世界方便面協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包；從增速來看，2011年國內(nèi)方便面銷量同比上升0.4%；2012年同比增長3.7%；2013年同比增長4.97%。無論是銷量還是增速均呈現(xiàn)逐年提升的趨勢。然而，這種持續(xù)、穩(wěn)步攀升的趨勢卻在2013年之后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2013~2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億，跌幅高達(dá)16.66%。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷曾公開表示，作為食品工業(yè)的重要板塊，全國方便面及其他方便食品制造行業(yè)利潤增長率低于食品行業(yè)整體水平，行業(yè)發(fā)展陷入困境。

這種由盛及衰倒“V”字型的發(fā)展歷程在國內(nèi)主要方便面企業(yè)也有更加直觀的體現(xiàn)。比如大家耳熟能詳?shù)目祹煾怠?/p>

康師傅方便面作為國內(nèi)方便面行業(yè)的佼佼者，它的變化趨勢幾乎成為整個方便面行業(yè)的“晴雨表”。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，康師傅品牌方便面一直占據(jù)著國內(nèi)市場半壁江山。2011年至2015年，康師傅銷售額市場占有率一直保持在55%以上，2016年市場占有率有所下降，為51.9%。

根據(jù)該公司年報顯示，2006~2013年，康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。2013年~2016年，該板塊營收又下滑至32.39億美元。

不僅如此，整個方便面上下游日子都不好過。有方便面經(jīng)銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家拿貨在46.5元~47.5元，折算下來每包1.98元，商超賣場終端銷售價為2.5元/包。“一包方便面只能賺4毛錢，銷量上不去，不僅不賺錢，甚至還會賠錢。”

貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍則表示，方便面銷量下滑的背后是人們消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。“與最初‘吃飽’的觀念相比較，當(dāng)前，消費者需要的是健康營養(yǎng)的膳食。”

但種種現(xiàn)象讓人不禁要問，為什么2013年成為國內(nèi)方便面銷量由升到降的重要拐點？國內(nèi)方便面企業(yè)似乎在沒有征兆的情況下就遭遇了嚴(yán)酷的“寒冬”。方便面銷量滑鐵盧的原因到底是什么？

誠然，方便面被網(wǎng)絡(luò)“污名化”、交通工具的極大快捷和便利，都可能會對方便面行業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但這些顯然都不是關(guān)鍵因素。

只有當(dāng)方便面方便、快捷、廉價等諸多核心優(yōu)勢被另一種商業(yè)模式取代時，其市場地位才會遭到顯性沖擊。

這“另一種商業(yè)模式”，就是恰好在2013年前后迅速崛起的外賣行業(yè)。

中國餐飲O2O市場規(guī)模變化情況（單位：億元）（數(shù)據(jù)來源：智研咨詢）

網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模6年漲8倍，為什么？

《每日經(jīng)濟新聞》記者隨機對身邊的10位朋友做了一次調(diào)查，其中，50%的受訪者表示超過1年未吃過方便面；70%的受訪者認(rèn)為方便面并非健康食品；而90%的受訪者有過網(wǎng)絡(luò)訂餐的經(jīng)歷。

相較于方便面，網(wǎng)絡(luò)訂餐成為大家更加青睞的消費選擇。近6年來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場規(guī)模的“井噴式”增長，也充分反映了人們消費方式的變化。

當(dāng)方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是國內(nèi)在線訂餐規(guī)模迅速擴張的時期。

艾媒咨詢公布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》指出，2011~2016年，中國在線訂餐市場規(guī)模由216.8億元增長至1662.4億元，6年間增長了近8倍。而根據(jù)該機構(gòu)的預(yù)測，2017年在線訂餐市場規(guī)模將突破2000億元大關(guān)。

從增速來看，2012年以來，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場規(guī)模增長迅速，平均增速50%左右。其中，2012年在線訂餐市場規(guī)模比2011年增長54.8%，達(dá)到335.5億元；2013年比2012年增長49.8%，達(dá)到502.6億元；2014年比2013年增長71.3%，漲幅一舉突破50%，規(guī)模也攀升至860.8億元。

這與國內(nèi)方便面行業(yè)2013年出現(xiàn)的由盛及衰的世紀(jì)拐點形成鮮明對照。2013~2016年，方便面銷量連續(xù)3年下滑，3年跌去將近80億包。

2015年以來，在線餐飲市場規(guī)模增速有所放緩，但規(guī)模已經(jīng)破千億，達(dá)到1250.3億元。2016年市場規(guī)模為1662.4億元，仍然較上一年增長達(dá)33%。

百度外賣前副總裁王耀弘接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，2012年之前，國內(nèi)雖然也有網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，但發(fā)展較為緩慢。2014年成為在線訂餐市場規(guī)模急劇擴張的年份。“因為在2013年之后，國內(nèi)出現(xiàn)了若干個規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，形成了規(guī)模效應(yīng)，并影響到人們的消費選擇。”

王耀弘認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)訂餐規(guī)模的迅速擴大無疑對方便面行業(yè)形成了跨界打擊。“無論是方便面還是外賣，其功能屬性高度相似。但網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費選擇更加豐富，口味更加多元化。方便面的核心優(yōu)勢幾乎被完全取代。”

新商業(yè)模式威力大，大在哪？

《2016國民外賣賬單》顯示，2016年，國人點了33億單外賣，外賣配送員的足跡相當(dāng)于繞地球赤道跑了8萬圈。

無論是方便面還是外賣，其基本功能都是為了滿足消費者在時間不夠充裕狀的態(tài)下，快速解決吃飯的問題。然而，作為后起之秀，外賣優(yōu)勢又體現(xiàn)在什么地方？為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪多位人士，逐一剖析外賣崛起背后原因。

1、被動消費與主動選擇

“過去購買方便面是為了充饑，屬于被動消費。但是，我們打開外賣APP，會有豐富的選擇。”香頌資本董事沈萌接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認(rèn)為，外賣平臺通過技術(shù)措施能夠讓消費者形成參與式或者體驗式消費。

這點在北京工作5年的李昊深有體會。他是一個寫字樓白領(lǐng)，曾經(jīng)也是個“深度方便面用戶”。但他告訴記者，以前吃方便面是因為實在懶得下樓。

2、食品安全

艾媒咨詢發(fā)布的《2016~2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，中國用戶選擇在線外賣平臺考慮因素調(diào)查當(dāng)中，排在前三位的分別是食品安全、送餐速度和優(yōu)惠活動。

從食品安全來看，方便面長期以來被貼上不健康食品的標(biāo)簽，而外賣可以通過留言、評價、曬圖等渠道提前形成判斷。

河南省商業(yè)經(jīng)濟研究所所長張進才表示，雖然網(wǎng)絡(luò)上對“方便面有毒、致癌”的傳言辟了謠，但人們對方便面的食品安全依然存疑。“這些不確定性都會影響消費者的心理，進而影響產(chǎn)品銷量。”

在外賣行業(yè)，食品安全信任危機同樣存在。不過，王耀弘表示，現(xiàn)在平臺和實體店是綁定在一起的。食品安全出問題，平臺和線下實體店都需要承擔(dān)責(zé)任。

3、方便程度與速度

餓了么公關(guān)人員海麗告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，外賣配送速度是影響用戶就餐體驗的關(guān)鍵因素之一。“以餓了么平臺為例，有超時賠付、投訴處理、用戶評價定位服務(wù)、智能派單等來保證送餐質(zhì)量和效率。”

方便面雖然不存在配送時間，但需要基本加工的過程；外賣不可避免存在配送時間，但簽收即可食用。

4、價格

毫無疑問，與外賣相比，方便面的價格更加低廉。但有專家表示，隨著消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，方便面繼續(xù)走低價路線很有可能吃力不討好。

中國工程院院士孫寶國表示，方便面雖然價格便宜，近5年來幾乎沒有漲價，但在有些人看來，卻成了“垃圾食品”的代名詞。“為方便面正名，是一個漫長而艱辛的過程。”

王耀弘表示，中國的人力成本和騎手的覆蓋率正處于一個非常匹配的階段，加上各種減免活動，消費者在線購買一份外賣甚至比在實體店還要便宜。“這種輸血式的營銷模式雖然也存在弊端，但至少在當(dāng)前體現(xiàn)出了明顯的價格優(yōu)勢。”

結(jié)束語

1958年，方便面問世后，迅速風(fēng)靡亞洲，成為速食界當(dāng)之無愧的王者。方便面高速發(fā)展階段又與中國改革開放相重疊，方便面普及度越來越高，銷量不斷上揚，中國每個70后、80后都有關(guān)于方便面的獨家記憶。行業(yè)內(nèi)，僅在中國，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、南街村……眾多方便面品牌推新品，做促銷，搞聯(lián)合，演繹了一段跨度長達(dá)幾十年的商戰(zhàn)故事。

然而，2013年之后，風(fēng)云突變，整個方便面行業(yè)受到立體打擊，銷量遭遇滑鐵盧，行業(yè)巨頭如康師傅，也還手乏力，原因就在于入侵者并非同一賽道的老對手，網(wǎng)絡(luò)訂餐方興未艾，巧妙將新興科技和中國勞動力價格仍舊偏低相銜接，在消費升級的大背景下，更好滿足了用戶就餐質(zhì)量和速度的需求痛點。

在新科技浪潮下，很多傳統(tǒng)行業(yè)如果圈繞于舊思維之中，難免會被新商業(yè)模式一通猛擊，招架無力，以難以預(yù)測的速度迅速凋零。在此角度來看，方便面行業(yè)的遭遇絕非孤例。