觀致汽車除了研發(fā)制造成本居高不下，品牌產(chǎn)品定位不清，領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂等問題以外，其失敗還因?yàn)榄h(huán)境因素。

近日，全國乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了各車企最新的銷量數(shù)據(jù)，10月份長城汽車旗下WEY品牌兩款車型VV7和VV5的銷量分別為8153輛和8014輛，合計(jì)16167輛，今年累計(jì)銷量44618輛。

自去年11月底長城汽車旗下高端SUV品牌WEY第一次面世，到今年4月份上市兩款全新車型VV7和VV5，WEY品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)走過完整一年。對(duì)長城汽車來說，這是其品牌向上的一次重要嘗試；而對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，這是自主品牌對(duì)合資品牌的又一次挑戰(zhàn)。

從這兩款車近半年的銷量數(shù)據(jù)來看，WEY品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)已經(jīng)初步站穩(wěn)腳跟，得到了首批車主的認(rèn)可。而從WEY品牌的實(shí)際運(yùn)營效果看，來自中國汽車流通協(xié)會(huì)專家李顏偉的消息，“如果以運(yùn)營的70家店平均計(jì)算為230輛，長城為WEY品牌經(jīng)銷商提供較高的利潤空間，新車?yán)麧櫾?%-7%，這個(gè)水平與奔馳經(jīng)銷商新車銷售利潤相仿；據(jù)估算VV7和VV5經(jīng)銷商新車?yán)麧櫾?.2萬元和1萬元左右，以10月銷售16167輛WEY品牌為例，經(jīng)銷商盈利的平均值為250萬元左右。”

從這兩點(diǎn)來看，WEY品牌已經(jīng)取得初步成功，長城汽車試圖打破“品牌天花板”的行動(dòng)已經(jīng)成功一半。

值得注意的是，一年前，長城汽車曾在旗下哈弗品牌的產(chǎn)品線中推出兩款高端車型哈弗H8、哈弗H9，試圖打破合資品牌對(duì)中大型SUV市場(chǎng)的壟斷，突破品牌在20萬元級(jí)別的桎梏。但是，長城汽車和WEY品牌都失敗了。

為什么一年之后，長城汽車能卷土重來？

WEY的發(fā)展路徑

關(guān)于哈弗H8、哈弗H9的失敗，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有諸多討論，大多數(shù)人認(rèn)為這兩款車本身就不具備充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，在品牌層面上，哈弗H6的熱銷讓長城汽車成為自主品牌的“領(lǐng)頭羊”，但相對(duì)于合資品牌而言，長城汽車與哈弗品牌毫無優(yōu)勢(shì)可言。

其次，在產(chǎn)品層面，哈弗H8、哈弗H9兩款車型與豐田、大眾，哪怕是現(xiàn)代、起亞旗下的同級(jí)別車型相比都沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管哈弗品牌這兩款車型在價(jià)格上稍低一籌，但產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都相對(duì)落后。

而在技術(shù)層面，哈弗品牌在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等各核心技術(shù)領(lǐng)域都無法跟合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是哈弗H8、哈弗H9失敗的重要原因。

對(duì)于WEY，長城汽車這一次則沒有以上這些憂慮，將WEY的兩款車集中在長城汽車最擅長的緊湊型SUV領(lǐng)域。從技術(shù)領(lǐng)域來看，一是技術(shù)難度相對(duì)較低，二是長城汽車在這方面的技術(shù)成果也相對(duì)成熟。

在營銷層面，汽車行業(yè)分析師崔玨對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示：“WEY切入兩個(gè)比較成功的點(diǎn)，一個(gè)是安全，這是所有買車人第一個(gè)需要考慮的問題；另一個(gè)是豪華，直接用更好看的外形、更奢華的內(nèi)飾、更豐富的配置去碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。哪怕合資車企更具品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)真考慮。”

在今年廣州車展期間，長城汽車為WEY品牌成立一周年舉辦了一個(gè)盛大的慶典。長城汽車總裁王鳳英在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們?cè)?017年底的時(shí)候大約有100個(gè)店面，2018年底要完成300個(gè)店面，我們對(duì)店面的品位和形象有品牌對(duì)應(yīng)性的要求，就是要有豪華的品位、豪華的服務(wù)，不僅要給中國的消費(fèi)者提供豪華的汽車產(chǎn)品，也要提供更有保障的豪華的服務(wù)。”

重新鋪設(shè)的渠道是WEY品牌能夠成功的另一個(gè)因素。一方面擺脫了長城品牌、哈弗品牌相對(duì)較弱的品牌形象，另一方面快速增長的經(jīng)銷商數(shù)量也保證了WEY車型的銷售。來自長城汽車的資料顯示，2018年，WEY品牌渠道建設(shè)將迎來加速，預(yù)計(jì)有300家4S店投入運(yùn)營。

觀致和領(lǐng)克怎么辦

WEY的成功也讓業(yè)內(nèi)把目光聚焦在了觀致和領(lǐng)克身上，同樣作為自主品牌向上的嘗試，為什么觀致會(huì)失??？領(lǐng)克接下來的路又該怎么走？

里斯中國品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)圃诮邮堋秶H金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“我覺得從品牌層面看有這么一個(gè)考量點(diǎn)，就是時(shí)機(jī)的問題，之前很多品牌發(fā)起沖擊都沒有成功，很重要的一個(gè)原因是時(shí)機(jī)不對(duì)，也許你做對(duì)了，但是時(shí)間不對(duì)。今天我們面臨著一個(gè)非常好的宏觀環(huán)境：中國品牌的崛起讓中國的消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品，尤其是中高檔產(chǎn)品越來越有信心，這個(gè)標(biāo)志就在手機(jī)、家電這些領(lǐng)域，這是一個(gè)很重要的時(shí)機(jī)。”

觀致汽車除了研發(fā)制造成本居高不下，品牌產(chǎn)品定位不清，領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)導(dǎo)致管理出現(xiàn)混亂等問題以外，其失敗還因?yàn)榄h(huán)境因素。

現(xiàn)在觀致汽車打算二次創(chuàng)業(yè)，在傳統(tǒng)燃油車和新能源領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，但母公司和市場(chǎng)留給觀致汽車的時(shí)間和機(jī)會(huì)都不多了。

同樣，WEY也將這個(gè)皮球踢給了領(lǐng)克，WEY的成功也給了領(lǐng)克很大壓力。

從瑞典到德國，再回到德國，領(lǐng)克的品牌和產(chǎn)品預(yù)熱時(shí)間接近一年。為了能保證向上成功，領(lǐng)克采用全新的商業(yè)模式，包括提供終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量等服務(wù)，以及透明的價(jià)格和訂單系統(tǒng)，還將推行自由度極高的按年或按月消費(fèi)的合約模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述措施確實(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者，但同時(shí)也大大提升了企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營成本。

領(lǐng)克在技術(shù)傳播領(lǐng)域綁定沃爾沃，平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱各個(gè)方面都是采用沃爾沃的技術(shù)，但在真正進(jìn)入市場(chǎng)之前，領(lǐng)克的未來還是未知數(shù)。