西南地區(qū)的乳業(yè)龍頭新希望乳業(yè)，終于離上市又近了一步。其招股書一出，立刻引起了資本市場(chǎng)和乳品行業(yè)的廣泛關(guān)注。作為一家以“鮮戰(zhàn)略”為品牌綱領(lǐng)的區(qū)域性乳企，新希望的低溫乳制品銷售占比已經(jīng)接近60%。

公司近年來(lái)推出了多款“爆品”，旨在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。新希望乳業(yè)總裁朱川表示，做產(chǎn)品就是要?jiǎng)?chuàng)新，不斷變革。

引領(lǐng)“鮮”理念

國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)發(fā)展至今，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康觀念的提升，低溫奶在乳制品消費(fèi)中的比重呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。原因無(wú)他，唯“鮮”而已。低溫奶產(chǎn)品采用巴氏殺菌工藝，保留了較多活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，且保持了乳制品的新鮮性，因此越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。在消費(fèi)者成熟度較高的美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，巴氏殺菌奶的市場(chǎng)份額往往在90%以上，而我國(guó)目前還不到30%，因此從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，巴氏殺菌奶在我國(guó)未來(lái)發(fā)展空間巨大。

而新希望乳業(yè)的品牌綱領(lǐng),正是“鮮戰(zhàn)略”。近年來(lái)，新希望大力發(fā)展低溫乳制品，從2014年至2017年上半年，低溫奶銷售額占總銷售額的比重分別為40.74%、47.31%、55.18%及57.97%，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。

而低溫奶的毛利率顯著高于常溫奶。以2017年上半年的數(shù)據(jù)為例，公司低溫鮮牛奶的毛利率為48.74%，低溫酸奶的毛利率為39.08%，相比之下，常溫純牛奶僅為23.59%。

“時(shí)間越短越新鮮、距離越近越新鮮、添加越少越新鮮”。新希望乳業(yè)正在把這樣的理念傳遞到千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者心中。

正是基于這樣的理念，一般來(lái)說(shuō)，城市居民在選擇乳制品品牌，特別是低溫乳制品品牌時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先選擇其耳熟能詳?shù)谋镜貎?yōu)質(zhì)品牌。作為一家區(qū)域性乳企，新希望乳業(yè)的銷售規(guī)模較全國(guó)性品牌自然有差距，但是優(yōu)勢(shì)也非常明顯。運(yùn)輸半徑小，自然“鮮”度更有保障。

目前，通過(guò)重點(diǎn)布局、輻射周邊的發(fā)展方式，新希望乳業(yè)在四川、云南、河北、浙江等地?fù)碛休^高的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)摘要》的數(shù)據(jù)和公司分區(qū)域的銷售收入情況統(tǒng)計(jì)，公司 2015年在四川、云南市場(chǎng)份額分別為14.7%、32.0%，在河北和浙江的市場(chǎng)份額也較為領(lǐng)先。

作為區(qū)域型城市乳企的領(lǐng)導(dǎo)者，新希望乳業(yè)堅(jiān)持“聚低溫、講新鮮、向高端”的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)性品牌的差異化經(jīng)營(yíng)，建立了自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司通過(guò)打造完整鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)、工廠、市場(chǎng)的三位一體，保證了“從牧場(chǎng)到餐桌”各個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫連接。

堅(jiān)持“優(yōu)”工藝

作為主打“鮮戰(zhàn)略”的區(qū)域型城市乳企，公司在品牌戰(zhàn)略上不同于全國(guó)性龍頭企業(yè)的單一企業(yè)品牌加產(chǎn)品的品牌策略，而是選擇了“多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌”協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的差異性競(jìng)爭(zhēng)策略。公司所擁有的“華西”、“雪蘭”、“雙峰”、“白帝”等區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉淀，在多媒體時(shí)代，更容易得到高度細(xì)分的消費(fèi)群體認(rèn)同，適合宣傳渠道高度碎片化的趨勢(shì)。

目前，新希望乳業(yè)的控股乳制品生產(chǎn)型子公司 13 家，包括四川地區(qū)的新華西乳業(yè)、西昌三牧，云南地區(qū)的昆明雪蘭、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，華東地區(qū)的杭州雙峰、安徽白帝、蘇州雙喜，華北地區(qū)的河北天香、青島琴牌、朝日乳業(yè)以及位于湖南的湖南南山。從現(xiàn)階段發(fā)展情況看，公司在四川、云南、河北及浙江等省份銷售收入規(guī)模較大，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。

為了從源頭上控制奶源質(zhì)量，縮小運(yùn)輸半徑，新希望乳業(yè)在核心經(jīng)營(yíng)城市周邊均布建了牧場(chǎng)及工廠，公司原奶采購(gòu)主要來(lái)自自有牧場(chǎng)、合作大型奶源基地或規(guī)?；B(yǎng)殖合作社。截至2017年6月30日，公司共擁有分布在四川、云南、浙江、安徽等地區(qū)的 12個(gè)規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化牛場(chǎng)，其中2家取得良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證（GAP），10 家取得學(xué)生奶基地認(rèn)證，2家取得有機(jī)牧場(chǎng)認(rèn)證，4 家取得優(yōu)質(zhì)乳工程認(rèn)證。奶?？偞鏅跀?shù)18000 余頭，牛只絕大部分從澳大利亞、烏拉圭和新西蘭進(jìn)口。

安全是乳業(yè)發(fā)展的重中之重。堅(jiān)持自有及可控奶源的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，與公司的“鮮戰(zhàn)略”相輔相成，進(jìn)一步鞏固了在區(qū)域低溫乳制品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。如今，由公司和國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共同推進(jìn)的“優(yōu)質(zhì)乳工程”開始在全國(guó)落地。中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)極其苛刻，遠(yuǎn)比歐美牛奶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，承載了民族乳業(yè)負(fù)重攀高的迫切愿景，也被行業(yè)視作中國(guó)乳業(yè)深耕“中國(guó)制造2025”，從而實(shí)現(xiàn)“中國(guó)質(zhì)造”的重要舉措。

2016年9月，在歷經(jīng)兩年的嚴(yán)苛試驗(yàn)優(yōu)化、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析、評(píng)估審核環(huán)節(jié)后，新希望乳業(yè)旗下的昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司，成為我國(guó)首家通過(guò)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程”巴氏奶驗(yàn)收的企業(yè)。時(shí)至今日，新希望雙峰乳業(yè)、華西乳業(yè)、琴牌乳業(yè)相繼通過(guò)驗(yàn)收，新希望乳業(yè)成為全國(guó)通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳驗(yàn)收最多的乳企。

打造“活”營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了產(chǎn)品要過(guò)硬，營(yíng)銷也是重頭戲。而新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，是很考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的一環(huán)。

新希望乳業(yè)推出的限時(shí)下架極致新鮮的24小時(shí)鮮奶、無(wú)添加初心酸奶、閃耀G20峰會(huì)的城市記憶酸奶……一系列“叫好又叫座”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是新希望乳業(yè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的最好展現(xiàn)。“做產(chǎn)品就是要?jiǎng)?chuàng)新，不斷變革。”新希望乳業(yè)總裁朱川對(duì)筆者這樣說(shuō)道。

比如24小時(shí)鮮奶，要?dú)v經(jīng)嚴(yán)苛“限時(shí)”的淬煉，從奶源采集、巴氏殺菌，到加工灌裝、冷鏈運(yùn)輸，嚴(yán)格控時(shí)間，保證把原汁原味，3倍鮮活營(yíng)養(yǎng)送到消費(fèi)者舌尖，如果24小時(shí)當(dāng)天沒(méi)有賣完產(chǎn)品，也“過(guò)時(shí)不候”，必須下架。

再比如，為了滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于酸奶“好喝、健康、暢飲、便攜”的需求，新希望乳業(yè)打造了初心產(chǎn)品——以“0添加”為核心，賦予產(chǎn)品回歸生活本真、去除繁雜，隨心暢快享受的品牌精髓。產(chǎn)品上市后反響極好，也成為了年輕、時(shí)尚酸奶品牌的代表。

“活潤(rùn)”系列酸奶產(chǎn)品更是抓住了社群經(jīng)濟(jì)的熱度，提倡健康的生活態(tài)度，以活潤(rùn)元?dú)馀転檩d體和消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)地互動(dòng)，還請(qǐng)來(lái)“元?dú)馀?rdquo;陳意涵做粉絲社群“活潤(rùn)元?dú)馍?rdquo;的社長(zhǎng)，并開展一系列線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，目前已有超過(guò)8萬(wàn)的社員。

在對(duì)接消費(fèi)者的嘗試中，傳統(tǒng)的“送奶到戶”服務(wù)必不可少。此種方式一來(lái)可以保證消費(fèi)者每天都喝到新鮮的乳制品，二來(lái)又可以免去消費(fèi)者每天到市場(chǎng)購(gòu)買商品的繁雜程序，受到廣泛歡迎。這種區(qū)域型城市乳企獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)模式，可以有效保證客戶的穩(wěn)定性、阻止外來(lái)品牌深入。

而這種傳統(tǒng)方式也在不斷升級(jí)。新希望乳業(yè)已經(jīng)通過(guò)微信公眾號(hào)鏈接牛奶錢包，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+電商”的服務(wù)模式，建立一個(gè)“新鮮到家”的在線訂奶模式。

金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。每年1月9日是新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，從2015至今已經(jīng)到了第四屆，“請(qǐng)消費(fèi)者為企業(yè)賦能”。除了活潤(rùn)元?dú)馍?、粉絲節(jié)這些深度和消費(fèi)者溝通的互動(dòng)方式，新希望乳業(yè)作為國(guó)內(nèi)首家開展食育教育的企業(yè)，也在持續(xù)關(guān)注健康和牛奶的關(guān)系；城市記憶運(yùn)用傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，并在年度升級(jí)為中國(guó)記憶，評(píng)選全年熱詞，將新與舊進(jìn)行完美融合……未來(lái)，新希望乳業(yè)還將持續(xù)打好“新鮮”牌，用消費(fèi)者的口碑為品牌證言，成為“新鮮一代的選擇”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中脫穎而出。