每經(jīng)編輯 杜蔚    

每經(jīng)影視記者 杜蔚

“2017年（用戶）平均每周觀看視頻15.6小時(shí)，在這其中超過四分之一的用戶觀看視頻在20個(gè)小時(shí)以上，平均每天高于3.8小時(shí)。還有一組頻次數(shù)據(jù)顯示，超過85%的人每天會(huì)看視頻一次以上。”企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理邱越認(rèn)為，這兩組數(shù)據(jù)充分說明，看視頻已經(jīng)從娛樂消遣變成了生活伴隨狀態(tài)。

▲邱越在網(wǎng)絡(luò)綜藝高峰論壇上發(fā)表了題為《洞察·創(chuàng)造》的演講（每經(jīng)影視記者 杜蔚攝影）

的確，受互聯(lián)網(wǎng)的影響，觀眾的觀看習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著視頻平臺(tái)迅速崛起，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影以及網(wǎng)絡(luò)綜藝（以下簡稱“網(wǎng)綜”）的快速發(fā)展。這其中，網(wǎng)綜與日常生活、社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)，可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益空間較大，是視頻網(wǎng)站的重要內(nèi)容資源，各大平臺(tái)均希望以獨(dú)家內(nèi)容獲得更多流量，網(wǎng)綜也不負(fù)眾望，在2017年迎來了全面爆發(fā)。

據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》（以下簡稱“2017網(wǎng)綜報(bào)告”）顯示，2017年新上線的網(wǎng)綜有197檔，播放量總計(jì)552億次，同比增長120%。其中，排名前十的綜藝播放量達(dá)231億次，占總量的42%，頭部效應(yīng)明顯。

這意味著，繼2016年超級網(wǎng)綜的概念被提出后，今年超級網(wǎng)綜迎來它真正的元年，出現(xiàn)了《吐槽大會(huì)》《放開我北鼻》《中國有嘻哈》等在垂直領(lǐng)域誕生的爆款。這些爆款是如何打造出來的？明年以BAT為首的視頻平臺(tái)以及背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV又將帶給我們哪些期待？在12月1日舉辦第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)網(wǎng)絡(luò)綜藝高峰論壇上，這些疑惑得到了解答。

2017網(wǎng)綜播放總量552億次 頭部效應(yīng)顯著

2017網(wǎng)綜報(bào)告顯示，今年在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等21家重點(diǎn)網(wǎng)站上線播出的網(wǎng)綜共197檔（3442期），總時(shí)長約107300分鐘，播放量總計(jì)552億次，相較2016年同期同比增長分別為53%、28%和120%。

▲袁敏在論壇上發(fā)表題為《新時(shí)代、新需求、新機(jī)遇》的演講（每經(jīng)影視記者 杜蔚攝影）

除了在數(shù)量、播放時(shí)長、點(diǎn)擊量上有明顯上升外，今年網(wǎng)綜的頭部內(nèi)容影響力又有了新的突破，站上了新的高度。《2017變形計(jì)》《2017快樂男聲》《Big磅來了》等排名前十的網(wǎng)綜播放量達(dá)231億次，占總量的42%。

“今年網(wǎng)綜再上臺(tái)階，出現(xiàn)了大制作、現(xiàn)象級網(wǎng)綜。”國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心副主任袁敏在論壇上表示。

▲《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》

“大制作”“現(xiàn)象級”“網(wǎng)綜IP”的節(jié)目群體出現(xiàn)，意味著制作投入的日益加大，專業(yè)水準(zhǔn)較高的節(jié)目正在成為網(wǎng)綜的主流。今年197檔節(jié)目中，重點(diǎn)節(jié)目有125檔，占比64%。袁敏進(jìn)一步闡釋，“從制作投入角度看，有的節(jié)目已經(jīng)超過了很多一線衛(wèi)視、黃金檔的投入。從影響力角度看，部分節(jié)目不僅受到了網(wǎng)民的關(guān)注，甚至引發(fā)了大眾討論的熱點(diǎn)。”

說到大制作的爆款，首先便會(huì)想到今年夏天不斷掀起熱潮的說唱類網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，該節(jié)目成本達(dá)2億元，播出期間461次登上微博熱搜，最高單日新聞13200篇。愛奇藝的高級副總裁陳偉坦言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了圈層文化，由圈層文化帶來的小眾文化的爆發(fā)具有天然的勢能，這是《中國有嘻哈》燃爆的原因之一。

節(jié)目的意義不止在于高點(diǎn)擊，重要的是“嘻哈”文化得到了普及，“三個(gè)月時(shí)間，一個(gè)小眾文化爆發(fā)成為具有大眾影響力的文化。”陳偉說，《中國有嘻哈》實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈IP的運(yùn)營，誕生了嘻哈符號的一個(gè)潮牌，“我們在打造品牌的同時(shí)也在利用這個(gè)潮牌進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，它是一個(gè)多種業(yè)務(wù)都會(huì)為這一個(gè)品牌來進(jìn)行持續(xù)打造的過程，同時(shí)也是一個(gè)品牌為多種產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行IP輸送的過程。”

每經(jīng)影視（微信號：meijingyingshi）記者注意到，2017排名前十六的網(wǎng)綜里，兩部小眾喜劇脫口秀節(jié)目接連進(jìn)榜：《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》，它們都出自同一家公司——笑果文化。

如何讓小眾文化成為主流認(rèn)知？“網(wǎng)綜具有娛樂消費(fèi)產(chǎn)品屬性，這無法避免，但我認(rèn)為它不應(yīng)該只有這一種消費(fèi)產(chǎn)品的屬性，它的核心應(yīng)建立在我們堅(jiān)持的價(jià)值觀上，不能純粹為娛樂而娛樂。”笑果文化董事長葉烽希望脫口秀能讓觀眾直面真實(shí)生活，“與生活握手言歡，你不會(huì)再沉迷在心靈雞湯當(dāng)中，也不會(huì)在生活中碰得頭破血流，這是我們所希望的，用喜劇行業(yè)帶給所有受眾的價(jià)值觀。”

上述三部綜藝，全是小眾題材，卻反超綜N代成為爆款，可見經(jīng)過深挖廣拓，小眾也能成為具有廣泛影響力的節(jié)目。

2018騰訊走“戀愛社交”路 愛奇藝用青年文化題材吸引年輕人

“在2017年上線的197檔網(wǎng)綜中，獨(dú)播節(jié)目達(dá)到了170檔，占86%。其中騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)三家平臺(tái)均擁有超過30檔的獨(dú)播節(jié)目，處于領(lǐng)先位置。”在談到2017年網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展的特點(diǎn)時(shí)袁敏強(qiáng)調(diào)到，獨(dú)播已成為播出平臺(tái)的主流。并且，據(jù)2017網(wǎng)綜報(bào)告顯示，由視頻網(wǎng)站參與制作的網(wǎng)綜有142檔，占全部節(jié)目的72%，獨(dú)立制作有91檔，占全部節(jié)目的46%。

▲《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》

獨(dú)播網(wǎng)綜多達(dá)46檔的騰訊，2017年的熱門節(jié)目有《放開我北鼻》《明日之子》《拜托了冰箱》等，它們是如何被打造出來的？邱越表示，隨著（觀眾）認(rèn)知水平的升級，網(wǎng)綜應(yīng)該滿足客戶內(nèi)心最深切的渴望，“從我們平臺(tái)（騰訊）來講，最核心的工作是洞察需求和創(chuàng)造內(nèi)容。我們會(huì)把用戶的行為拆分成非常多的類型，研究他們在生活當(dāng)中還有哪些需求沒有被滿足。”

▲《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》

在了解到需求之后，再根據(jù)需求創(chuàng)造節(jié)目內(nèi)容。邱越以《明日之子》為例講述道，“沒有全民偶像，只有圈層偶像，我們把所有方向完全呈現(xiàn)給用戶，讓用戶去選擇自己是哪一個(gè)圈層。”邱越還透露道，2018年除了音樂一定在節(jié)目的主流方向里，“明年我們平臺(tái)也會(huì)有非常豐富的戀愛交友社交類的內(nèi)容。”并且，邱越對未來充滿期待，“好的節(jié)目是一口深井，它一定能夠源源不斷地挖出新的東西來，一口深井一定能夠洞穿時(shí)代，也能夠浸潤人心。”

▲《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告（網(wǎng)絡(luò)綜藝片）》

在獨(dú)播綜藝數(shù)量上與騰訊并肩前行的是愛奇藝，在絕對爆款《中國有嘻哈》之后，秉著“小即是大”理念的愛奇藝，2018年會(huì)朝哪方面發(fā)力？陳偉表示，“我們會(huì)用更高質(zhì)量的青年文化題材來吸引年輕人。”比如，街舞類綜藝《熱血街舞團(tuán)》，以及朝著新青年、新創(chuàng)造、新科技領(lǐng)域打造的《機(jī)器人爭霸》。“我們要以高品質(zhì)的內(nèi)容來連接青年人群，我們會(huì)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢來做好青年文化的推動(dòng)，做好多元文化的引導(dǎo)，并且以高品質(zhì)內(nèi)容影響當(dāng)代文化。”

在網(wǎng)綜的制作傳播領(lǐng)域背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，與前三甲騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷同處第一梯隊(duì)。2017年，芒果TV共上線34檔網(wǎng)綜，其中獨(dú)播23檔，絕大多數(shù)是其（湖南衛(wèi)視）自行制作。

“2015年網(wǎng)綜在我們整個(gè)收入的占比不到10%，但現(xiàn)在所有的網(wǎng)綜軟廣和硬廣的收入占比超過了50%。”芒果TV廣告營銷中心總經(jīng)理方菲表示，這是一個(gè)非常大的跨越式發(fā)展。然而，激烈的競爭也顯而易見，“我們面臨的是支離破碎的市場，在這個(gè)市場里競品太多，消費(fèi)者太少。我們競爭的是5.36億的網(wǎng)絡(luò)用戶，假設(shè)每個(gè)用戶每年消費(fèi)3個(gè)網(wǎng)綜，平均到每檔綜藝分享的用戶是300多萬人，這個(gè)數(shù)字是無法被廣告客戶所接受的。”

▲方菲在論壇上發(fā)表題為《爸爸去哪兒的冰與火》的演講（每經(jīng)影視記者 杜蔚攝影）

各大視頻平臺(tái)面對的都是同一個(gè)用戶層級，方菲坦言，這造成“大量網(wǎng)綜沒有冠名，也沒有進(jìn)行廣告招商。”那么，廣告金主到底期待怎樣的網(wǎng)綜？方菲對此分享出他的心得，“第一、累積巨大的用戶覆蓋；第二、激起強(qiáng)烈的社交討論；第三、帶來用戶對品牌消費(fèi)觀的變化。”方菲認(rèn)為，第三點(diǎn)是金主越來越重視的?？傊?，廣告客戶需要的是能夠脫穎而出的針尖型網(wǎng)綜作品。