隨著國(guó)家食藥監(jiān)總局一份“特急”函件的發(fā)出，12月7日，莎普愛思緊急申請(qǐng)停牌，8日晚，上交所及浙江證監(jiān)局同時(shí)發(fā)出問詢函與關(guān)注函，要求莎普愛思結(jié)合藥品上市前后的試驗(yàn)及審批情況，詳細(xì)說(shuō)明公司產(chǎn)品莎普愛思滴眼液的療效情況，說(shuō)明近三年廣告費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的真實(shí)性等多項(xiàng)問題。

“立即開展廣告自查。”這次，由莎普愛思事件引發(fā)的食品藥品廣告風(fēng)波，也讓上市醫(yī)藥類企業(yè)的“廣告”成為話題。那么，總體來(lái)看，醫(yī)藥類上市公司的廣告投放究竟是怎樣的情況呢？

回查醫(yī)藥類上市公司2016年年報(bào)，結(jié)果頗有意思。

藥品廣告審查發(fā)布有標(biāo)準(zhǔn)

早在2007年，國(guó)家工商總局和國(guó)家食藥監(jiān)總局就發(fā)布了《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（下稱《標(biāo)準(zhǔn)》）。2017年11月27日，湖南省食藥監(jiān)局通報(bào)了33個(gè)藥品醫(yī)療器械保健食品的違法廣告，違法行為包括：夸大產(chǎn)品的適應(yīng)癥、功能主治、適用范圍或含有不科學(xué)地表示功效的斷言、保證，給消費(fèi)者安全帶來(lái)威脅等。由此可見，監(jiān)管與廣告“越線”的交鋒從未停止。

記者看到，《標(biāo)準(zhǔn)》第四條規(guī)定：“處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。不得以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾發(fā)布處方藥廣告。”《標(biāo)準(zhǔn)》第十一條規(guī)定：“非處方藥廣告不得利用公眾對(duì)于醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的缺乏，使用公眾難以理解和容易引起混淆的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)術(shù)語(yǔ)，造成公眾對(duì)藥品功效與安全性的誤解。”

《標(biāo)準(zhǔn)》第十條規(guī)定：“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的；違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的……”或許正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)家食藥監(jiān)總局要求浙江省食藥監(jiān)局按照《中華人民共和國(guó)藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的有關(guān)規(guī)定，督促莎普愛思“盡快啟動(dòng)臨床有效性試驗(yàn)，并于三年內(nèi)將評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品審評(píng)中心”。

此事將對(duì)莎普愛思帶來(lái)怎樣的影響，尚待市場(chǎng)評(píng)估。

有多少“瘋狂”的廣告

回看2016年醫(yī)藥類上市公司的年報(bào)，從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，重金砸向廣告的醫(yī)藥類上市公司貌似沒有想象的多。

從數(shù)額上看，2016年，云南白藥7.07億元廣告費(fèi)，是當(dāng)年所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的；其次，是白云山5.11億元、葵花藥業(yè)3.41億元、吉林敖東3.38億元。此前引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的莎普愛思，2016年廣告費(fèi)為2.63億元，排在第10位。2016年，在選取的275家醫(yī)藥類上市公司樣本中，只有16家公司的廣告費(fèi)發(fā)生額在億元以上，其中，九芝堂剛剛過億為1.02億元，云南白藥7.07億元最高。

但是，要考察一家公司對(duì)廣告投放是否“瘋狂”，是需要從廣告費(fèi)占比來(lái)體現(xiàn)的。這里說(shuō)的廣告費(fèi)占比，指的是一家公司當(dāng)年發(fā)生的廣告費(fèi)數(shù)額占其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重。以此來(lái)計(jì)算，莎普愛思2016年2.63億元廣告費(fèi)，占其當(dāng)年9.79億元營(yíng)收的27%，在目前醫(yī)藥類上市公司中比例最高。

按照披露，當(dāng)年發(fā)生的廣告費(fèi)數(shù)額占其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普愛思27%，雙成藥業(yè)21%，江中藥業(yè)17%，桂林三金14%，吉林敖東12%，神奇制藥12%，珍寶島11%，漢森制藥11%，葵花藥業(yè)10%，特一藥業(yè)10%。在這10家公司中，7家公司的廣告費(fèi)發(fā)生額在億元以上，廣告發(fā)生數(shù)額較低的三家分別是：雙成藥業(yè)為2990.86萬(wàn)元、特一藥業(yè)為6477.56萬(wàn)元、漢森制藥為8745.9萬(wàn)元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，披露2016年廣告費(fèi)在4000萬(wàn)元以上的醫(yī)藥類上市公司有25家，包括步長(zhǎng)制藥8980.91萬(wàn)元，康美藥業(yè)7145.78萬(wàn)元，廣譽(yù)遠(yuǎn)6524.24萬(wàn)元，千金藥業(yè)5023.36萬(wàn)元，貴州百靈4148.36萬(wàn)元等。

于是，用年報(bào)數(shù)據(jù)表示就是：2016年，6%的醫(yī)藥類上市公司廣告費(fèi)上億元；4%的公司廣告費(fèi)占比在10%以上。

市值與廣告費(fèi)占比有反比現(xiàn)象

從市值的角度來(lái)考察，大市值醫(yī)藥類上市公司的廣告費(fèi)占比都很低。這也透露出市場(chǎng)的一種選擇。

目前，A股醫(yī)藥類公司市值上千億的有3家：恒瑞醫(yī)藥、康美藥業(yè)和云南白藥。恒瑞醫(yī)藥的銷售費(fèi)用項(xiàng)下，只出現(xiàn)了“市場(chǎng)費(fèi)用”一欄，沒有廣告費(fèi)列示。云南白藥7.07億元廣告費(fèi)，雖然單從數(shù)額上看，是2016年所有醫(yī)藥類上市公司中最多的，但其占云南白藥當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比重是3%。另一家千億元市值醫(yī)藥公司康美藥業(yè)，年報(bào)披露其2016年廣告費(fèi)用為7145.78萬(wàn)元，與其當(dāng)年216.42億元營(yíng)業(yè)收入相比幾乎可以忽略不計(jì)。

再看廣告費(fèi)占比在10%以上的10家公司。市值最高的吉林敖東為263.13億元，其次為珍寶島122.28億元；其余公司的市值均在100億元以下，市值最低的雙成藥業(yè)為25.15億元。

廣告“分水嶺”

記者分析發(fā)現(xiàn)，有明顯大健康消費(fèi)產(chǎn)品的公司，廣告費(fèi)顯著走高。這成為云南白藥和白云山廣告費(fèi)用高居前列的原因。年報(bào)顯示，云南白藥以“藥”為產(chǎn)業(yè)基石，不斷向大健康領(lǐng)域延伸和拓展，其云南白藥牙膏產(chǎn)品、養(yǎng)元青洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品和采之汲面膜系列產(chǎn)品等，消費(fèi)屬性鮮明；同樣，白云山也擁有消費(fèi)品類王老吉等。

但同時(shí)，有的企業(yè)雖然廣告費(fèi)投放并不多，但其業(yè)務(wù)推廣費(fèi)卻相當(dāng)驚人，顯示出不少醫(yī)藥類企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面的高成本特征。典型的公司有：步長(zhǎng)制藥2016年?duì)I收為123.21億元，廣告宣傳費(fèi)為8980.91萬(wàn)元，但市場(chǎng)及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)高達(dá)60.13億元；恒瑞醫(yī)藥2016年?duì)I收110.94億元，市場(chǎng)費(fèi)用39.2億元；健康元2016年?duì)I收97.22億元，支付廣告費(fèi)868.56萬(wàn)元，支付業(yè)務(wù)推廣費(fèi)31.7億元；麗珠集團(tuán)營(yíng)收76.52億元，支付廣告費(fèi)112.75萬(wàn)元，支付業(yè)務(wù)推廣費(fèi)26.44億元；復(fù)星醫(yī)藥營(yíng)收146.29億元，市場(chǎng)推廣、展覽及廣告宣傳費(fèi)21.73億元。

(上海證券報(bào) 李小兵)