每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 梁秋月    

▲一家金店工作人員在展示金飾 新華社圖

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 梁秋月

又是一場(chǎng)顛覆型的新零售業(yè)態(tài)變革，而這次阿里延伸到珠寶、輕奢行業(yè)。12月14日，天貓與丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora）達(dá)成戰(zhàn)略合作。天貓將在品牌戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)商品企劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)、全渠道新零售等領(lǐng)域?qū)ε硕嗬M(jìn)行全方位賦能，推動(dòng)輕奢珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)全面增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，這樣的聯(lián)姻合作可被證明的是，珠寶和輕奢愛(ài)好者正越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)這一成交方式，尤其是在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，更能幫助眾多高端品牌觸達(dá)門(mén)店和專(zhuān)柜所覆蓋不到的低線城市。而從增幅來(lái)看，三四線及以下城市消費(fèi)者的消費(fèi)力正在爆發(fā)。

1年漲粉逾100萬(wàn)天貓成新增長(zhǎng)引擎

天貓是目前全球最受矚目的時(shí)尚平臺(tái)，對(duì)于合作，潘多拉顯然樂(lè)于聯(lián)姻。為了表示對(duì)該平臺(tái)合作的重視，潘多拉將其全球唯一合作的“迪士尼珠寶系列”在天貓旗艦店上線。

事實(shí)上，潘多拉施行的一系列舉措，正帶動(dòng)品牌迎來(lái)高速增長(zhǎng)。今年天貓雙11，首次參與的潘多拉僅用7分鐘成交即破千萬(wàn)，入駐TMALL一年以來(lái)，店鋪一年累計(jì)吸粉123萬(wàn)，一舉成為行業(yè)Top1品牌。

“市場(chǎng)上有很多不同的平臺(tái)，但我不只是要賣(mài)東西。我希望有一種長(zhǎng)期的方式，通過(guò)不同的渠道來(lái)展示品牌、積累粉絲，同時(shí)獲得對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展方面的建議和規(guī)劃。”潘多拉中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Anthony在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體采訪時(shí)表示，“這只是開(kāi)端，未來(lái)我們會(huì)不斷探索并嘗試模式創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)。”

潘多拉成功入駐天貓后不論是品牌認(rèn)知度還是銷(xiāo)售，均得到快速增長(zhǎng)。對(duì)此，天貓服飾事業(yè)群總裁爾丁在接受記者采訪時(shí)表示，首先，潘多拉是被廣大年輕消費(fèi)者熟知并且喜愛(ài)的知名品牌，結(jié)合天貓整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，很好觸達(dá)了線上的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，才能在短短一年時(shí)間內(nèi)取得快速增長(zhǎng)。

其次，潘多拉也高度契合平臺(tái)上大量高品質(zhì)高消費(fèi)力用戶的需求；同時(shí)，結(jié)合天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，用年輕人喜愛(ài)的方式幫助品牌傳遞出每件珠寶背后的意義；此外，通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)和新零售賦能品牌，分析不同消費(fèi)者的行為特征，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)；并且，結(jié)合天貓的Marketing IP及線上資源，幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)更高效的發(fā)聲。

“對(duì)我們品牌商來(lái)講，TMALL不僅是電商的平臺(tái)，更是資訊科技的集合。我們希望整合品牌自身的優(yōu)勢(shì)，借助平臺(tái)科技、數(shù)據(jù)技術(shù)的支持放大品牌優(yōu)勢(shì)。”潘多拉中國(guó)商品總監(jiān)LunaWang如是指出。

新零售開(kāi)啟珠寶零售業(yè)新征程

在爾丁看來(lái)，天貓與潘多拉開(kāi)展戰(zhàn)略合作，絕不僅僅是單一的品牌合作，不是成為爆款的傳播平臺(tái)就夠了，而是要以新零售開(kāi)啟珠寶零售業(yè)的新征程。

來(lái)自貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，其中，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將創(chuàng)歷史新高，更值得注意的是，32%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

貝恩預(yù)計(jì)今年全球個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)24%，達(dá)到230億歐元。報(bào)告同時(shí)指出，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的保持增勢(shì)主要得益于銷(xiāo)量增加而非價(jià)格提高。

在與潘多拉的合作上，爾丁透露出天貓?jiān)趯?dǎo)流上更詳細(xì)的合作細(xì)節(jié)。她指出，阿里巴巴除了覆蓋電商以外，也在很多的視頻網(wǎng)站、導(dǎo)航、新媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面投資了很多的平臺(tái)，包括自己衍生出來(lái)的平臺(tái)，比如今年已開(kāi)發(fā)了很多新技術(shù)和工具可供潘多拉找到自己的潛在用戶。

“比如新開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)云行可以幫助潘多拉看到喜愛(ài)它的用戶、購(gòu)買(mǎi)用戶以及回頭客的畫(huà)像，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段，可以觸達(dá)到潛在用戶；另外，今年做的全渠道2.0版的升級(jí)智慧門(mén)店，可以幫助潘多拉全領(lǐng)域真正達(dá)到線上線下消費(fèi)者的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)；除此外，商品大數(shù)據(jù)也可以幫助潘多拉看到消費(fèi)者供求的趨勢(shì)和特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)C2B的定制。”爾丁表示，天貓?bào)w系內(nèi)有很多市場(chǎng)活動(dòng)的IP，比如超級(jí)品牌日、小黑盒，都可以幫助潘多拉進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，在新零售和無(wú)人零售全面席卷的風(fēng)口上，天貓已相繼與眾多珠寶首飾甚至腕表品牌進(jìn)行創(chuàng)新探索。

又以天貓與周大生合作的智能門(mén)店為例，門(mén)店墻上嵌入了約兩米高的電子屏，滾動(dòng)顯示周大生旗下所有的珠寶產(chǎn)品，顧客可以根據(jù)類(lèi)別劃分點(diǎn)擊屏幕查看詳情，也能掃取二維碼進(jìn)入天貓下單購(gòu)買(mǎi)。而與天貓合作的“智能魔鏡”，則嫁接AR交互技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景虛擬試戴線上產(chǎn)品，真實(shí)呈現(xiàn)虛擬貨品試戴效果。

而名腕表品牌卡西歐與天貓?jiān)阢y泰開(kāi)出全渠道智慧門(mén)店，共同探索消費(fèi)者體感互動(dòng)、AR體驗(yàn)、掃碼加購(gòu)等功能，“智慧導(dǎo)購(gòu)墻”可以對(duì)卡西歐不同系列海量產(chǎn)品做千人千面的實(shí)時(shí)展示，匹配與之最適合的商品需求。

這樣的品牌創(chuàng)新合作帶來(lái)的成績(jī)是肯定的。來(lái)自天貓方面的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線上線下新零售正為品牌帶來(lái)疊加式增長(zhǎng)，周大生天貓旗艦店同比增速達(dá)到去年三倍，雙11同比增幅超過(guò)70%，今年雙11成為品牌加強(qiáng)與阿里巴巴進(jìn)一步合作的契機(jī)與動(dòng)力。

這也讓業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)，潘多拉與天貓的合作，可能會(huì)在新零售方面誕生不少創(chuàng)新。

對(duì)此，爾丁透露，潘多拉的線下門(mén)店只覆蓋了中國(guó)30多個(gè)城市，但通過(guò)天貓旗艦店就能覆蓋到300多個(gè)城市。未來(lái)潘多拉在哪里開(kāi)店、選址，店鋪是什么樣的形式，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)數(shù)字化都是阿里巴巴能夠幫到的。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們開(kāi)始青睞輕奢產(chǎn)品，時(shí)尚電商機(jī)會(huì)增多。事實(shí)上，珠寶和輕奢愛(ài)好者正越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)這一成交方式。

互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，更能幫助眾多高端品牌觸達(dá)門(mén)店和專(zhuān)柜所覆蓋不到的低線城市。從增幅來(lái)看，三四線及以下城市的消費(fèi)者消費(fèi)力正在爆發(fā)。

市場(chǎng)的藍(lán)海效應(yīng)，讓新興時(shí)尚電商都看到了機(jī)會(huì)，一眾時(shí)尚電商品牌都在爭(zhēng)搶這塊巨大的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，未來(lái)玩家會(huì)增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，當(dāng)前，全渠道融合共贏的“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“新零售”不斷發(fā)展，深度融合線上線下，有望成為未來(lái)主流的零售業(yè)態(tài)。商業(yè)模式?jīng)Q定零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)性，“新零售”模式能夠打造完整的消費(fèi)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更能滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的消費(fèi)需求，相對(duì)傳統(tǒng)電商與實(shí)體門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。