2017年12月20日，A股天山生物發(fā)行股份收購新三板大象股份獲證監(jiān)會并購重組委員會無條件通過。天山生物主營業(yè)務為畜牧業(yè)，并購對象大象股份主營業(yè)務為戶外廣告資源代理，屬于典型的跨界并購重組。

2016年年中一度有傳聞稱跨界并購被全面叫停，之后證監(jiān)會發(fā)布《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》，并購重組審核明顯放緩，不過2017年7月之后并購重組重新活躍起來，監(jiān)管層也在多個場合提到支持產(chǎn)業(yè)并購。

2017年10月至年底IPO審核通過率明顯降低，但并購重組審核通過率卻達到了100%，60%并購重組獲證監(jiān)會無條件通過。

這股鼓勵并購重組的東風對天山生物來說太及時了。2015年至2016年，天山生物連續(xù)兩年虧損，如果2017年繼續(xù)虧損就可能被暫停上市。所以天山生物一邊努力扭虧“保殼”，一邊物色對象跨界轉(zhuǎn)型，最終相中了新三板的大象股份。

大象股份2015年在新三板掛牌， 2013年至2016年營業(yè)收入從2.40億元增長至5.99億元，凈利潤從1047.54萬元增長至11022.54萬元。2017年上半年收入同比增長17.18%，由于大量新地鐵線路資源開始運營拖低毛利率，凈利潤同比下滑超過50%。

盡管半年度業(yè)績滑坡，大象股份股東仍然承諾2017年扣非凈利潤不低于1.4億元（同比增長28.44%），并承諾2018年、2019年扣非凈利潤不低于1.87億元、2.15億元。

注：2017年至2019年承諾凈利潤金額為扣非凈利潤

作為一家戶外廣告代理商，大象股份的商業(yè)模式非常簡單：爭取優(yōu)質(zhì)戶外廣告媒體資源的運營權(quán)，再將廣告資源出租給廣告客戶獲取收益，戶外廣告資源運營收入占比超過90%。以2017年中報為例，地鐵、公交和機場合計占比94.29%。

2013年至2016年，大象股份戶外廣告資源運營毛利率整體呈現(xiàn)下滑趨勢，2014年一度高達51.72%，2015年至2016年穩(wěn)定在36%左右，但其他費用控制較為成功，凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率保持上升。

目前A股已有不少以戶外廣告為主營業(yè)務的上市公司，各自業(yè)務側(cè)重點均有所差異。

新文化（300336.SZ）旗下郁金香以市區(qū)LED大屏幕為主；分眾傳媒（002027.SZ）是樓宇電梯傳媒巨頭；北巴傳媒（600386.SH）以公交為主；深大通旗下視科傳媒（2015年收購）主要運營杭州公交車亭燈箱；華媒控股（000607.SZ）旗下戶外廣告業(yè)務由在新三板掛牌的子公司風盛股份運營，主要資源為杭州地鐵、公交以及市區(qū)大屏。

新文化原主營業(yè)務為影視制作，2014年通過收購郁金香傳播切入戶外廣告業(yè)務。郁金香傳播是國內(nèi)最早的戶外LED大屏幕廣告運營商，市區(qū)LED細分領域龍頭，2007年嘗試在納斯達克上市遭遇金融危機，2013年申報上市遭遇IPO暫停，最終“下嫁”新文化。

新文化2014年以12億元（對應標的公司2013年凈利潤27.55倍估值）收購郁金香，后者承諾2014年至2017年扣非凈利潤不低于6916.25萬元、8604.30萬元、10812.86萬元和13320.41萬元，目前已經(jīng)實現(xiàn)了2014年至2016年的業(yè)績承諾。

2014年對戶外LED廣告公司而言不是一個好年份，由于租賃等成本上升，當年營收規(guī)模已經(jīng)達到4.41億元的鳳凰都市傳媒凈利潤同比大跌66%，2015年終止IPO申請。其母公司鳳凰衛(wèi)視（2008.hk）在2017年中報中透露，打算再次拆分鳳凰都市傳媒在深交所上市。

港股方面還有白馬戶外傳媒（0100.HK）、TOM集團（2383.HK）以及雅仕維（1993.HK）。

白馬戶外是國內(nèi)最大的公交站臺廣告牌營運商，截至2017年6月在全國24個城市范圍擁有4.8萬個公交站廣告位，增長2.9%，半年報公交站廣告運營收入7.63億元，廣州、上海和北京平均每個站臺收入5.09萬元，但近年來收入增長疲軟。

TOM戶外傳媒以高速公路T牌廣告為主，由于虧損呈現(xiàn)收縮趨勢。截至2017年上半年，TOM擁有戶外廣告位資源3.7萬平方米，較2016年年底減少35%，僅錄得3925萬元收入，并對旗下戶外廣告資源計提減值1000.6萬港元。

雅仕維是擁有國內(nèi)地鐵廣告運營權(quán)的兩家香港上市公司之一，截至2017年上半年擁有全國38個城市16條地鐵線、27個機場的獨家廣告運營權(quán)。2017年上半年雅仕維收入6.45億元，其中機場業(yè)務占比51.14%，占比上升，地鐵業(yè)務占比27.80%，占比下降。

目前新三板上運營戶外廣告的掛牌公司多達數(shù)十家，覆蓋高速、墻體、市區(qū)商圈、樓宇電梯、機場、地鐵公交、高鐵輕軌等資源，其中2016年收入過億元的有11家。

不同類型戶外廣告運營毛利率相差很大。以大象股份為例，2013年至2015年上半年地鐵和機場毛利率超過50%，公交車身和候車亭在40%以上，T牌僅能達到20%左右。由于地鐵資源占比上升，2015年大象股份整體毛利率達到51.72%，2016年轉(zhuǎn)讓了T牌資源。

但根據(jù)財通證券對天山生物業(yè)績真實性的核查報告，2015年以來大象股份各類戶外廣告資源中毛利率最高的是公交廣告（持續(xù)下降），其次才是地鐵（較穩(wěn)定），可能與新開通地鐵資源增加有關。

毛利率最高的是電梯數(shù)字媒體。2017年上半年，樓宇框架領域巨頭分眾傳媒的樓宇媒體實現(xiàn)收入44.27億元，占營收比重78.49%，毛利率高達76.30%。2015年至2016年，分眾傳媒整體毛利率連續(xù)2年超過70%。

新三板有多家專注于樓宇媒體的掛牌公司，其中聚寶網(wǎng)絡的樓宇數(shù)字媒體業(yè)務毛利率達到65%左右，但2016年來其業(yè)務重心向社區(qū)快遞柜互動媒體轉(zhuǎn)移引發(fā)大額虧損；城市縱橫整體毛利率在50%以上；華語傳媒由于主營平面媒體毛利率較低，但也達到45%左右。

市區(qū)LED大屏廣告早期毛利率較高，近年呈現(xiàn)下降趨勢。鳳凰都市傳媒2012年至2014年毛利高達60%左右，新文化戶外廣告業(yè)務（市區(qū)LED大屏為主）毛利率從2015年的51.91%持續(xù)下降至2017年上半年的32.50%。

由于管理嚴格，北京戶外媒體資源稀缺，擁有北京公交車身、站臺及站內(nèi)車內(nèi)媒體資源的北巴傳媒廣告媒體業(yè)務毛利率高達77.74%，但同一領域其他同行難以企及。在香港上市的白馬戶外傳媒是全國最大的公交站臺廣告牌運營商，毛利率介于41%-44%。

根據(jù)香港羅兵咸永道會計師事務所研究報告，中國是目前全球增速最快的戶外媒體廣告市場，2015年至2020年年復合增長率預計為15.8%，2020年市場規(guī)模達到39.7億美元。

但CTR最新數(shù)據(jù)顯示，不同的戶外媒體資源趨勢不同。2017年上半年全國廣告支出略增0.4%，傳統(tǒng)戶外廣告下降2.7%，樓宇電梯媒體則呈現(xiàn)快速增長趨勢。

受雙十一驅(qū)動，2017年10月份全國不含互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長10.3%，其中樓宇框架增長 37.3%，樓宇視頻增長28.3%，交通類廣告花費增長12.2%。

10月份傳統(tǒng)戶外廣告花費同比僅增長0.4%，且受城市治理影響，傳統(tǒng)戶外媒體資源同比下降18.9%。與此同時，智能手機和移動網(wǎng)絡大幅影響傳統(tǒng)戶外廣告關注度。尼爾森報告指出，公交車車身、候車亭以及地鐵廣告受手機干擾程度最大，分別達到83%、78%和69%。

電梯廣告由于信號問題受手機干擾程度較低，僅僅為18%。電梯廣告到達率在全部戶外廣告中也是最高的，達到74%，僅次于網(wǎng)絡廣告和電視廣告。

網(wǎng)絡技術(shù)日益更新，網(wǎng)絡廣告規(guī)?？焖僭鲩L，2017年第三季度網(wǎng)絡廣告同比增長28.8%至939.6億元（艾瑞咨詢），難以建立統(tǒng)一測量標準的傳統(tǒng)戶外廣告經(jīng)營下行趨勢或難抵擋。擁有9112個候車亭、41588塊車內(nèi)掛板、2193塊戶外站牌媒體資源北巴傳媒對其戶外媒體業(yè)務前景研判就非常清醒。

北巴傳媒在其2016年年報中表示，今后的戶外廣告不再談“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是要落實物聯(lián)網(wǎng)化， 充分發(fā)揮它在場景中的本地化服務與線上線下體驗功能，創(chuàng)造出可做廣告的新的媒介平臺。

（全景網(wǎng)·解讀新三板）