原標(biāo)題：170種衍生品 掘金影視IP價值

近期熱播的《海上牧云記》在精良的劇情和制作之外，衍生品開發(fā)也頗具超前意識和探索精神，從小飾品、硯臺、服裝、鞋子到口紅、雨傘，幾乎把劇中虛構(gòu)的世界用衍生品搬到了現(xiàn)實，讓人看到了中國影視劇IP授權(quán)以及衍生品開發(fā)的前景和希望。

一枚印有牧云族徽的項鏈?zhǔn)蹆r299元，與黃軒手上的同款牧云珠手鏈149元……

隨著《海上牧云記》上線播出，劇中宏大的魔幻場景和精美的服裝道具都非常亮眼，以往觀眾只能望著這些服飾道具舔屏。如今，輕輕一下“購買”，這些都能從愛奇藝商城唾手可得，而這都得益于以“海上牧云記”為核心的影視周邊衍生品的上線。

根據(jù)內(nèi)容開發(fā)的衍生品已經(jīng)多達(dá)170余種，和北京內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合主辦的“霓裳淺艷來何處”主題展也正在熱展中。九州夢工廠在其開發(fā)的IP巨制《海上牧云記》上，除了內(nèi)容的巨大投入，在IP授權(quán)以及后市場商業(yè)變現(xiàn)中，也做了多元創(chuàng)新和嘗試。

“牧云記”全鏈條布局IP授權(quán)

深夜十點，晚歸的上班族劉雯雯坐在地鐵上，正追看最新一集《海上牧云記》，被里面各種精美的道具和服飾所吸引。她打開愛奇藝商城，開始下單一款印有牧云族徽的項鏈。之后，看到“牧云記”主題風(fēng)格雨傘也很漂亮，又毫不猶豫地將它加入到購物車……對于像劉雯雯這樣的《海上牧云記》的觀眾來說，觸碰這個龐大虛擬世界的方法不僅僅只有觀劇這一條路，170余種涵蓋吃穿用的精美衍生品，足以讓粉絲們無縫和劇中人物以及那個魔幻世界融為一體。

雖然國內(nèi)目前很多IP都在衍生品市場上悄然發(fā)力，像《海上牧云記》這樣，衍生品的種類如此驚人、形式如此多樣，尚屬鳳毛麟角。不但有劇中同款項鏈、手鏈產(chǎn)品，還有手機(jī)殼、衛(wèi)衣、手辦等正版周邊?；臃倍嗟难苌芬矊﹄娨晞⌒纬闪朔床感?yīng)，數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝商城的商品開賣后，《海上牧云記》的播放量和衍生品銷售基本呈同比例增長趨勢。

九州夢工廠營銷負(fù)責(zé)人于天說，為了做好《海上牧云記》 的衍生品開發(fā)，整個團(tuán)隊先構(gòu)建了一個龐大的世界觀，再去做內(nèi)容的延展，并根據(jù)劇集分成了很多細(xì)微內(nèi)容，從小飾品、硯臺、服裝、鞋子到口紅、雨傘等等種類繁復(fù)，幾乎涵蓋了生活中的各個場景，數(shù)量達(dá)170余種之多，把劇中那個虛構(gòu)的世界幾乎完全用衍生品搬到了現(xiàn)實世界，無縫銜接。

同時，基于線上內(nèi)容，《海上牧云記》還開發(fā)或計劃開發(fā)廣播劇、有聲讀物、二次元漫畫、動畫、OV、動畫電影、Cosplay、游戲等多個業(yè)態(tài)的衍生品，與網(wǎng)易合作的同名手游在2017年12月22日已經(jīng)正式上線。

比起市場上制作粗糙的國產(chǎn)IP 衍生品，《海上牧云記》 這次衍生品數(shù)量雖然很多，但每件都很精致。于天說：“衍生品的開發(fā)采用了授權(quán)包底金加分成的模式，基于這種模式，合作方分為獨(dú)家和非獨(dú)家，采用階梯式的開發(fā)模式。”九州夢工廠此次出售IP合作權(quán)給對方，但是會親自把握品控，牢牢掌握著產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)。所以，這次《海上牧云記》的衍生品品控做得比較到位，性價比也很高，實用性品類開發(fā)比較完善。

衍生品不能單純賣周邊

這些年，隨著《功夫熊貓》《變形金剛》《星球大戰(zhàn)》《魔獸》 等大片的熱映，相關(guān)的衍生品在國內(nèi)大賣，好萊塢電影純票房時代早就隱退，70%的盈利空間都轉(zhuǎn)向后產(chǎn)品端。

視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，中國內(nèi)地的衍生品市場長久以來一直被歐美、日韓產(chǎn)品所占領(lǐng)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地衍生品份額占比不到40%，而這其中大部分衍生品都集中在動漫和電影領(lǐng)域，電視劇、網(wǎng)劇的衍生品的占比很小，不到20%。雖然，歡瑞世紀(jì)、正午陽光目前都在衍生品市場上悄然發(fā)力，但是當(dāng)前國內(nèi)電視劇的衍生品開發(fā)還處在一個探索的初級階段。像在國內(nèi)較早嘗試衍生品開發(fā)的《鬼吹燈》，從電影到網(wǎng)劇再到話劇，在內(nèi)容類的衍生品上走在了前列，但周邊產(chǎn)品和后市場的開發(fā)依然處于一片空白。

在于天等業(yè)內(nèi)人士看來，大IP、個性人物形象其實最適合開發(fā)衍生品，中國影視劇尤其是電視劇和網(wǎng)劇目前的衍生品開發(fā)滯后的根源，還在于多數(shù)作品內(nèi)容本身還不夠大，沒有大到足以形成一個品牌、形成一系列的產(chǎn)品。更多的時候，衍生品主要是為了電視劇的宣傳內(nèi)容做一些推廣，屬于蜻蜓點水，遠(yuǎn)沒有好萊塢那么成熟。

除了作品的可開發(fā)性差，制約中國電視劇衍生品開發(fā)的癥結(jié)還有多個因素。比如衍生品的版權(quán)意識有些混亂，很多版權(quán)方未授權(quán)的衍生品在網(wǎng)上隨便售賣，如果不是做的非常精致，像手機(jī)殼、手機(jī)鏈這些衍生品正版很難競爭過那些盜版； 衍生品的消費(fèi)群體集中在90后、00后這些電視劇的鐵粉群體，范圍過窄等。

國產(chǎn)衍生品如何破局

作為衍生品的鼻祖和領(lǐng)導(dǎo)者，迪士尼衍生品開發(fā)和運(yùn)營一直傲視全球。和大多數(shù)品牌先從實體產(chǎn)品再到內(nèi)容生產(chǎn)的順序恰恰相反，迪士尼通常是先建立故事，再圍繞該故事進(jìn)行產(chǎn)品銷售。由于電影自帶故事情節(jié)，這樣一來，圍繞產(chǎn)品的各種體驗也理所當(dāng)然地受到追捧，其衍生產(chǎn)品暢銷榜首也是毋庸置疑。同時，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費(fèi)品，將故事和動漫形象應(yīng)用到極致。

目前，國內(nèi)衍生品的開發(fā)依然被三宗“罪”困擾：盜版、丑貴、短視。于天說，這次《海上牧云記》都在力求避免這些問題，首先從市場定位、目標(biāo)人群、風(fēng)向變化、預(yù)售渠道等多方面對衍生品的項目周期進(jìn)行規(guī)劃，不倉促而行。同時，緊貼劇中人物和虛擬環(huán)境，采用多種方式進(jìn)行衍生品研發(fā)，嚴(yán)控品質(zhì)。在營銷環(huán)節(jié)，和愛奇藝商城等伙伴緊密合作，全鏈條布局衍生品市場。

此次與九州夢工廠合作衍生品銷售的愛奇藝商城，則提供全平臺的邊看邊買場景，無論P(yáng)C端還是移動端，都可以實現(xiàn)不影響觀影體驗的情況下快速購買。同時愛奇藝商城對于重點IP內(nèi)容，結(jié)合VIP會員和泡泡社區(qū)做完整的推廣營銷方案，對于內(nèi)容方和IP衍生品合作伙伴都有更多的收入模式。數(shù)據(jù)顯示，目前愛奇藝商城中重點IP衍生品銷售占比約30%以上，2017年IP 衍生品銷售同比增長了300%。

雖然中國的衍生品開發(fā)還處于蹣跚學(xué)步的階段，但有迪士尼等前輩成功經(jīng)驗在前，《海上牧云記》這次的探索以及愛奇藝商城等IP衍生品電商的不斷創(chuàng)新，為IP授權(quán)積累了寶貴經(jīng)驗。于天說，這個行業(yè)的前景充滿想象，但單靠九州夢工廠一家獨(dú)木難支，只有整個行業(yè)的從業(yè)人員和授權(quán)人員一起努力，才能把蛋糕做大。眾人拾柴火焰高，只有IP授權(quán)的市場開發(fā)和盈利模式規(guī)范了，才標(biāo)志著中國擁有成熟的影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，而這一天也許不用等太久就會到來。