每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李婷    

圖片來源：視覺中國

每經(jīng)記者 李婷 每經(jīng)編輯 賈運可

德爾惠是來自福建晉江的體育運動品牌，在和周杰倫超過十年的深度合作中，也曾紅極一時。對于不少80后和90后來說，周杰倫那句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

然而，時至今日，和晉江“同門”安踏、361度、特步等命運殊途，在經(jīng)歷了“財務(wù)造假”、創(chuàng)始人病故、折戟IPO等一系列風(fēng)波后，2017年，德爾惠品牌的運營主體已經(jīng)變更為凱天體育用品有限公司。最新消息顯示，德爾惠欠債6.36億元，廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

《每日經(jīng)濟新聞》于1月6日報道了該消息后，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注熱議。1月7日，記者采訪到了悉知德爾惠十余年來發(fā)展的知情人士，并獲得了事情的更多內(nèi)幕。同時，記者注意到，德爾惠天貓旗艦店仍在正常營業(yè)。

“廣告投入過于保守”

十余年前周杰倫的代言，將福建體育品牌德爾惠推向了巔峰。盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德爾惠成為備受當(dāng)時年輕人喜愛的品牌。

據(jù)了解，在福建晉江當(dāng)時扎堆誕生了上百個體育品牌。面對激烈的市場競爭，請大明星代言、重金投廣告的營銷模式風(fēng)靡一時。有一段時期，央視體育頻道的主要黃金時段廣告都被晉江體育運動品牌包攬。

據(jù)報道，彼時，德爾惠和安踏一度發(fā)生“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。懶熊體育報道指出，雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。最終德爾惠定下了談判口徑——承認與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長，從而贏得了周杰倫的心。在策劃專家何苦加盟之后，2002年，德爾惠的銷售總額突破了3.5億元。

2018年1月7日，知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者確認了這段往事。其同時透露，盡管最終德爾惠獲得了周杰倫代言，但并非是依靠更高的花費，而是源于周杰倫對當(dāng)時德爾惠發(fā)展理念的認可。該人士進一步表示，實際上，德爾惠在廣告營銷方面的投入比同行要少得多，可以說過于保守，甚至只有同行的十分之一（同梯隊品牌）。

和周杰倫的合作確實使得德爾惠的品牌和銷售都有了很大改觀。關(guān)鍵之道體育咨詢CEO張慶對記者表示，當(dāng)時德爾惠聘請周杰倫代言突破了傳統(tǒng)的營銷理念，一度引發(fā)了爭議。從今天的互聯(lián)網(wǎng)思維來看，周杰倫屬于當(dāng)紅明星，而且是“帶貨能力”非常強的明星，能夠直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效應(yīng)和品牌效應(yīng)。當(dāng)時籍籍無名的德爾惠，藉此快速成為晉江系二線品牌，并成為當(dāng)中知名度較高的品牌。

據(jù)了解，德爾惠自2003年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議10年，2013年結(jié)束。2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，從公開信息來看，雙方2014年還合作過一段時間，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動也定格在2014年12月。

天貓旗艦店正常營業(yè)

2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠目前的狀況：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債6.36億元，德爾惠廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

目前德爾惠官方網(wǎng)站仍然可以正常瀏覽，但《每日經(jīng)濟新聞》記者撥打該網(wǎng)站400電話卻被提示不存在。隨后記者搜索德爾惠在天貓的旗艦店發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店經(jīng)營正常。德爾惠網(wǎng)店工作人員告訴記者，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

記者注意到，德爾惠天貓旗艦店共計306件寶貝，月銷4093件。相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬粉絲，僅熱門單品月銷量就超過1萬件。

依靠大明星代言走紅的德爾惠，曾被外界質(zhì)疑“除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還?。?rdquo;一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，事實上，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，其中大部分都不是代言明星的問題。一時跟風(fēng)花重金聘請大明星或許能帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在曇花一現(xiàn)之后最終消失在了公眾的視野。

知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，2007年的“財務(wù)造假”風(fēng)波是德爾惠經(jīng)營開始走向下坡路的重要節(jié)點，但外界對此事的一些捕風(fēng)捉影的中傷和謠言讓德爾惠受到了更大的傷害。

創(chuàng)始人病故重創(chuàng)公司

在德爾惠營銷專家何苦的個人微信公眾號上，曾刊登了一篇悼文，也曾提及一些往事：“德爾惠先后獲得了中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品等稱號，連續(xù)7年被世界品牌實驗室評定為中國品牌500強。丁明亮（德爾惠創(chuàng)始人）勤奮好學(xué)，率先垂范，誠實內(nèi)斂。他的夢想就是把德爾惠打造成一個富有進取精神的百年品牌！2007年，德爾惠受到重大挫折，一些競爭對手采用最卑劣的手段，對德爾惠品牌造成了傷害……”

雖然德爾惠也曾經(jīng)采取了一系列動作，并開啟上市計劃。但在危機過后，德爾惠未能如愿上市，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，而隨著體育運動品牌進入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

但上述知情人士表示，真正重創(chuàng)德爾惠的是丁明亮因病離世。雖然公司接任者為丁明亮的兄弟，但在經(jīng)營理念和管理水平上卻和往昔不可同日而語。此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者通過天眼查發(fā)現(xiàn)，近幾年德爾惠和銀行的借貸糾紛也有不少。與同業(yè)相比，德爾惠的命運似乎更波折。知情人士認為，原本德爾惠如果能夠順利發(fā)展，實現(xiàn)上市，也能夠挺過行業(yè)寒冬。

張慶認為，這幾年里，很多二三線體育運動品牌在大浪淘沙下，淡出江湖。不過，一些報道將晉江系品牌的這種競爭生態(tài)說成是敗局則有些夸大其詞。在其看來，晉江系的模式并不能因為一些品牌倒下去了就被否定，應(yīng)該看到安踏、特步這樣能夠最終在競爭中脫穎而出，甚至躋身全球前五大的品牌（安踏）。這足以證明晉江模式是成功的，而且晉江在支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也做了很大的努力，在當(dāng)?shù)匾残纬闪送暾纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈。