每經(jīng)編輯 牟璇    

每經(jīng)影視記者 牟璇

每經(jīng)編輯 杜蔚

意料之外，《芳華》“爆”了；更意料之外，《前任3：再見前任》（以下簡稱“《前任3》”）也“爆”了！

兩部破10億電影讓背后“水逆”了數(shù)年的華誼兄弟狠狠得揚(yáng)眉吐氣了一把，也讓正在寫年終盤點的各家媒體筆鋒一轉(zhuǎn)，再也不敢拿華誼兄弟洗刷。

實際上，仍然有不少人疑惑，馮小剛這部題材如此“陳舊”又幾乎沒有明星的《芳華》，怎么就賣到了13億元；

一部小成本現(xiàn)代青春片《前任3：再見前任》，看似狗血又俗套的頗有“爛片”品相的電影，怎么就將開心麻花、北京文化出品的《妖鈴鈴》《二代妖精》這些賀歲檔影片遙遙甩在身后，還淡定秒殺了《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》（以下簡稱“《星球大戰(zhàn)8》”）這個好萊塢超級大片，如今票房沖破了13億元！

▲《星球大戰(zhàn)8》在北美頗受歡迎（Box Office Mojo/圖）

華誼兄弟的逆襲背后，有多少的偶然性，又有多少的必然呢？

先來看看這兩部翻身之作。

▲截至1月8日11時許，內(nèi)地實時票房情況（CBO中國票房/圖）

《芳華》，馮小剛導(dǎo)演，嚴(yán)歌苓編劇，主演里唯一知名的演員便是黃軒，講述的是上世紀(jì)七十到八十年代的軍隊文工團(tuán)。截至目前豆瓣評分7.8分，上映24日累計票房13.6億元。

這也是有著“每逢上片必開撕”人設(shè)的馮小剛前所未有“安靜”的一次。要知道，馮小剛前一部作品《我不是潘金蓮》，還因為市場惡評、觀眾不買單、排片擠壓，不僅懟了觀眾，還跟王思聰對撕。而這一次，馮小剛異常得安靜反而為大眾提供了更多的對電影本身的關(guān)注度。

如果說《芳華》是非常優(yōu)秀的國產(chǎn)片，似乎并非如此，畢竟2017年豆瓣評分超過8分的超高分國產(chǎn)院線片就有5部，但事實上，《芳華》確實是贏得了受眾，特別是上世界50年代、60年代群體觀眾的認(rèn)可。以至于從《芳華》上映后，“情懷”就成了中年朋友圈里的熱詞，而正因為馮小剛拍出了他們那個年代人心中的“青春”，也開拓出了一條針對新的觀影群體的營銷之道。

《芳華》還在熱映時，華誼兄弟另一部系列作品《前任3》于2017年末上映。主演韓庚、鄭愷，加上幾個網(wǎng)紅臉“不知名”的美女，從預(yù)告片和宣傳海報來看就是濃濃的網(wǎng)絡(luò)大電影既視感，面對賀歲檔里陳可辛夫妻檔加開心麻花出品的《妖鈴鈴》、王俊凱小鮮肉加?xùn)|野圭吾IP的《解憂雜貨店》、北京文化5億保底的《二代妖精之今生有幸》，《前任3》似乎最有“爛片”的潛力，總該“撲街”了吧。

然而，并沒有。

《前任3》突出重圍，讓其他幾個競爭對手都撲街了。上周五（1月5日），《星球大戰(zhàn)8》，夠重磅的吧，但同樣被《前任3》秒殺了，從1月8日的排片看，《前任3》上映10日的排片來看，居然一路上升到了44.6%。

要說《前任3》的口碑，豆瓣評分只有6.0分，剛剛到及格線，算不上是質(zhì)量上乘的電影，但事實卻擺在眼前，《前任3》成了爆款，這其中的奧秘在哪里呢？

《前任3》也可以說是差異化營銷的典型案例，針對的是現(xiàn)代社會中的男男女女，并且相較于以往的國產(chǎn)愛情片，《前任》系列走的都是相對“重口味”路線，若有似無的對“性”的描述、對如今放縱男女生活的刻畫，可以說是俗氣也可以說是“接地氣”。

并且，“前任”這個話題非常容易引起大眾共鳴，畢竟在當(dāng)今社會里，誰沒有一個、幾個前任，誰的青春沒有碰見“人渣”或者是“真愛”。

《前任3》切合主題又恰到好處地引起了這群人的共鳴。

另一方面，《前任3》同樣走了一條差異化的精準(zhǔn)營銷，從貓眼專業(yè)版給出的用戶畫像來看，大部分買票觀看《前任3》的觀眾都來自于二三四線城市，其中二線城市占到近40%比重，且觀影的主力軍是年輕女性觀眾。

不得不說，《前任3》賣的也是“情懷”，但不同于《芳華》隱晦含蓄的情懷，《前任3》賣的是快節(jié)奏城市里快餐式戀愛背后的深情款款。這使得不少青年男女自動為該片打CALL，在看完電影后默默想起自己曾經(jīng)的戀人。

▲貓眼專業(yè)版對《前任3》的總票房預(yù)測高達(dá)22.72億

作為第一家登陸A股市場的影視股，華誼兄弟（300027）曾經(jīng)可以說是眾星云集、風(fēng)光無限。但是，登陸A股后不久，華誼兄弟卻“另辟蹊徑”提出了一則“去電影化”策略，在這些年的發(fā)展中，投游戲、建主題小鎮(zhèn)、做資本投資、國際化……反正，電影越做越少了，副業(yè)卻越做越多。

但就這么巧合的是，在華誼兄弟“去電影化”的幾年里，正好是中國電影突飛猛進(jìn)的黃金時代，看似通過“去電影化”后變得“八面開花”的華誼兄弟，卻錯失了電影產(chǎn)業(yè)火爆的五年。

2016年是華誼兄弟最為“低迷”的一年。這一年，是華誼兄弟上市8年凈利潤首現(xiàn)負(fù)增長的一年，并且扣非后公司歸母凈利潤下滑了108.52%。與此同時，按照天風(fēng)證券的統(tǒng)計，華誼兄弟2016年的市場份額已經(jīng)降到了6.3%，而2012年華誼兄弟的市場份額還高達(dá)25.4%。相較而言，光線傳媒2016年的市場份額22.3%、博納影業(yè)2016年市場份額12.5%、樂視影業(yè)2016年市場份額12.1%，連主業(yè)為院線的萬達(dá)電影2016年市場份額也略超華誼兄弟，為6.4%。

▲圖片來源：天風(fēng)證券

可以說是在2016年“跌落谷底”的華誼兄弟，正當(dāng)大眾猜測華誼兄弟究竟是繼續(xù)沉寂，還是力挽狂瀾時，在2017年年尾，兩部作品的出色表現(xiàn)讓大眾將目光再次投向華誼兄弟。

與此同時，華誼兄弟也宣布了一個振奮的消息：1994~2018年，華誼兄弟出品的電影已經(jīng)突破了200億元，成為中國電影公司NO.1。

▲圖片來源：華誼兄弟

事實上，盡管華誼兄弟近些年有所掉隊，但從其出品的電影來看，仍然不乏那些有思想性、有創(chuàng)造性的作品，《老炮兒》《羅曼蒂克消亡史》《狄仁杰》系列等影片，仍然能夠看出華誼兄弟出色的選片能力，2017年上半年，華誼兄弟旗下華影天下引進(jìn)的印度電影《摔跤吧！爸爸》也是口碑與票房雙贏。

只要用心去做，即使一時得不到觀眾認(rèn)可，也別灰心，只要堅持下去，金子總會閃耀的。

馮小剛曾經(jīng)在論壇中埋怨說：“中國怎么這么多垃圾電影，還不是因為有那么多垃圾觀眾。你不去捧場，就沒這東西，往往垃圾票房還很好。”或許他現(xiàn)在應(yīng)該反思當(dāng)時說這句話有多么不合理，觀眾從來不需要你去評價垃圾與否，做好電影才是電影人的初衷。