睡前花30分鐘，答12道題，就有機(jī)會(huì)從上百萬元獎(jiǎng)金池中分一杯羹，獲得幾元到幾千元錢的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，你愿意試試么？最近兩天，低門檻高獎(jiǎng)金的手機(jī)版“開心辭典”刷爆朋友圈。芝士超人、沖頂大會(huì)、百萬作戰(zhàn)等號(hào)稱“知識(shí)變現(xiàn)”的直播在線答題，引得西瓜視頻、映客、花椒直播等直播平臺(tái)紛紛斥巨資入場，也刮出了2018年的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷“風(fēng)口”。

手機(jī)版“開心辭典”一夜爆紅

“還有一分鐘就開始答題啦，快把電腦關(guān)了！”周六晚上十一點(diǎn)多，曾沁文和愛人停下手頭所有事情，打開一款名叫“芝士超人”的手機(jī)應(yīng)用，熱切地“蹲守”在屏幕前，等著十一點(diǎn)半的直播答題正式開始。

對(duì)有獎(jiǎng)答題的新玩法，曾沁文兩口子比追熱門網(wǎng)劇、春節(jié)搶火車票還上心。在半小時(shí)左右的時(shí)間里，如果連續(xù)答對(duì)直播屏幕上給出的12道題，他們就能和其他通關(guān)者平分101萬元的現(xiàn)金。

曾沁文答過的題，既有“座頭鯨的‘座頭’來源于一座島嶼、一種藥物、還是一種樂器”，“越南首都是哪里”這樣的嚴(yán)肅知識(shí)，也有“著名卡通形象米老鼠有幾根手指”這樣的趣味問題。

工作日的午休時(shí)間，白領(lǐng)張先生和同事的辦公室里彌漫著緊張的氣氛。“不鳴則已下一句是什么？”“演甄嬛的女演員的老公是誰？”“馬拉松的典故來自于哪場戰(zhàn)爭？”張先生的同事們紛紛被淘汰，只有他一人闖過了最后一關(guān)，拿到了16元獎(jiǎng)金。“今天午飯可以加雞腿兒了！”

這幾天如果稍加留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，地鐵里、辦公室、商場里，幾乎各個(gè)場合都能看到?jīng)_著手機(jī)答題的粉絲。

“復(fù)活”牌激發(fā)病毒式傳播

乍一看，這些在線答題平臺(tái)的花樣并不新鮮，不過是把多年前電視綜藝節(jié)目《開心辭典》、電影《貧民窟的百萬富翁》中常見的有獎(jiǎng)知識(shí)問答搬進(jìn)了手機(jī)。

“全國有幾個(gè)人能上《開心辭典》？現(xiàn)在，我在家里打開手機(jī)就能參與，能一樣嗎？”曾沁文一語道出在線答題平臺(tái)的特點(diǎn)——參與門檻低。

看似老套的答題游戲，為何能讓人如此著迷？

“反正不吃虧啊，只要二三十分鐘的時(shí)間，運(yùn)氣好的話還能賺錢，最不濟(jì)被淘汰了也能學(xué)點(diǎn)小知識(shí)呀！”張先生告訴記者。

與電視節(jié)目中的傳統(tǒng)有獎(jiǎng)問答大賽不同，這些在線答題應(yīng)用還有極強(qiáng)的互動(dòng)性。與你同時(shí)在線、給所有答題者出題的是汪涵、謝娜、鄭爽等明星。而你答題間隙在直播屏幕下的留言，還可能被明星、主持人點(diǎn)評(píng)回應(yīng)。

由于出題知識(shí)面跳躍性極大，有些題簡單如“送分”，有些題卻刁鉆小眾，要想撐到最后一題沖頂獎(jiǎng)金，大部分人靠的并不是知識(shí)，而是運(yùn)氣。而在朋友圈等社交平臺(tái)分享，能直接為你的運(yùn)氣加分。

以成功分到十幾元獎(jiǎng)金的張先生為例，在整場答題中，他在中途曾經(jīng)答錯(cuò)一題慘遭淘汰。不過，只要邀請親朋好友加入答題，邀請者和被邀請者都將得到一條“備用生命”，直接復(fù)活，增加跑到終點(diǎn)的勝率。因此，一旦開始加入答題，求勝心切的用戶會(huì)到處在好友群、朋友圈里分享自己的答題邀請碼，加入答題的人群也就會(huì)像滾雪球一樣越滾越大。

巨頭燒錢購買注意力

每場答題，動(dòng)輒數(shù)十萬甚至上百萬元的投入，主辦的直播平臺(tái)看上去似乎“人傻錢多”。

王思聰通過微博為《沖頂大會(huì)》站臺(tái)時(shí)宣稱：“我撒幣，我樂意”。目前，今日頭條、映客、YY直播等涉足視頻或直播業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司都對(duì)這門生意重金投入。

今日頭條旗下西瓜視頻團(tuán)隊(duì)做的答題游戲百萬英雄，每場能分5萬獎(jiǎng)金。為了讓更多用戶參與，1月3日開始，百萬英雄將每天兩場答題改成每天四場。映客推出的芝士超人，也是每天四場答題，每場10萬獎(jiǎng)金，去年12月31日晚間甚至還推出過20萬現(xiàn)金的場次。為了獲取流量，直播平臺(tái)的燒錢大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。有消息稱，沖頂大會(huì)已經(jīng)準(zhǔn)備好每天投入20萬獎(jiǎng)金及100萬元推廣費(fèi)，目標(biāo)是今年春節(jié)前做到100萬人同時(shí)在線。

從直播應(yīng)用的營銷成本看，巨資投入并不吃虧。以“芝士超人”某場答題為例，整場獎(jiǎng)金10萬元，共吸引到了35萬的活躍粉絲同時(shí)在線，平均獲得一個(gè)粉絲的成本不到3元。

“現(xiàn)在地推線下贈(zèng)送小禮品吸引用戶安裝應(yīng)用，都漲到拉一個(gè)用戶幾十塊錢了，兩三塊錢就能收獲一個(gè)用戶，也太劃算了。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者感嘆。

在線答題平臺(tái)還有其他的盈利可能——如同電視節(jié)目一樣，成為廣告投放平臺(tái)。在曾沁文參與的一場芝士超人答題中，答到一半，主持人就隆重介紹了接下來的一道“廣告題”，只有熟悉廣告主品牌圖標(biāo)的答題者，才有更大幾率進(jìn)入下一輪繼續(xù)拼搶獎(jiǎng)金。對(duì)于廣告主來說，大量用戶在有限的場次和幾十分鐘內(nèi)付出的超級(jí)集中的注意力，成為廣告主求之不得的流量來源，因而吸引其“慷慨解囊”。

只不過，這樣的“開心”游戲，未必能讓人持續(xù)保持關(guān)注熱情，被各路直播平臺(tái)燒錢爭奪的這個(gè)“風(fēng)口”可能轉(zhuǎn)瞬即逝。

來源：北京日報(bào) 記者 孫奇茹