對(duì)流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，“生鮮”作為剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)的品類，早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰(zhàn)場(chǎng)。但超高“死亡率”說(shuō)明，這個(gè)領(lǐng)域考驗(yàn)著每個(gè)參與者的供應(yīng)鏈能力，只能是巨頭的游戲。

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京東將在全國(guó)布局

在試營(yíng)業(yè)6天后，位于北京市亦莊大族廣場(chǎng)的京東首家線下生鮮超市7FRESH，2018年1月4日正式開始營(yíng)業(yè)。

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松介紹，7FRESH大族廣場(chǎng)店的總面積超過4000平方米，試營(yíng)業(yè)首日的客流量就達(dá)到了1萬(wàn)人次以上。未來(lái)3到5年，7FRESH將在全國(guó)鋪設(shè)超過1000家門店。

作為京東零售生態(tài)的首個(gè)樣板，消費(fèi)者可在7FRESH挑選來(lái)自全球各地的新鮮食材，門店中的大部分商品也可以在7FRESH的獨(dú)立APP上買到，而在以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，消費(fèi)者還能享受最快半小時(shí)的送達(dá)服務(wù)。

產(chǎn)品是生鮮超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，蔬菜品類中，至少有20款產(chǎn)品是7FRESH采銷人員深入到原產(chǎn)地親自挑選的。不依賴集中采買、拒絕千篇一律，正是因?yàn)檫@股執(zhí)著的“尋鮮”態(tài)度，消費(fèi)者才得以在7FRESH店內(nèi)購(gòu)買到原產(chǎn)于日本的稀有品種巧克力西紅柿、由霍爾果斯政府背書的貴族南瓜、不會(huì)氧化且味道極佳的皸裂土豆……甚至像月露蜜瓜這樣有市無(wú)價(jià)的水果，也因?yàn)?FRESH以及京東強(qiáng)大的采銷體系而成為店內(nèi)的“?？?rdquo;。

與傳統(tǒng)超市不同，7FRESH在消費(fèi)體驗(yàn)上同樣有著獨(dú)具匠心的考量。7FRESH門店不僅增加了刷臉支付、自助POS結(jié)算以及搖一搖手機(jī)便會(huì)彈出支付二維碼的“搖一搖”等便捷支付方式，消費(fèi)者還可以在門店體驗(yàn)多種智能化服務(wù)：拿起帶有二維碼標(biāo)識(shí)的水果，專門配備的區(qū)塊鏈溯源“魔鏡”系統(tǒng)便自動(dòng)掃描感應(yīng)，將水果的原產(chǎn)地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上；能自動(dòng)行走和避讓障礙物的智能購(gòu)物車會(huì)自動(dòng)跟隨“主人”載物、裝貨；匹配了傳感器的智能貨架，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，保證后臺(tái)不斷貨。

王笑松說(shuō)，7FRESH是京東無(wú)界零售的一個(gè)試點(diǎn)，希望通過7FRESH，能把京東這十幾年來(lái)在各個(gè)端口積累的能力在這樣一個(gè)場(chǎng)景展示出來(lái)。他說(shuō)，目前在生鮮領(lǐng)域，京東已能運(yùn)用大數(shù)據(jù)完成更精準(zhǔn)的銷售預(yù)測(cè)，規(guī)劃合理的配送路線，制定符合需求的庫(kù)存計(jì)劃。

電商巨頭紛紛入局

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模為851.4億元，全年將達(dá)到1650億元，而2018年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2300億元。

更重要的是，對(duì)流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)乏力的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于生鮮是一個(gè)剛需、高頻、高復(fù)購(gòu)的品類，早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰(zhàn)場(chǎng)。

就在京東7FRESH開業(yè)的前一天，阿里投資的盒馬鮮生宣布，2018年將在北京開出30家門店，包括西直門、廣安門、雙井等商圈，從而使得北京主城區(qū)消費(fèi)者均可以享受盒馬鮮生30分鐘送達(dá)服務(wù)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東打造的7FRESH主要對(duì)標(biāo)的就是阿里的盒馬鮮生。據(jù)悉，王笑松給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是：在3年至5年內(nèi)成為全國(guó)線上和線下最大的生鮮銷售平臺(tái)；5年至8年內(nèi)，京東生鮮的規(guī)模要達(dá)到上千億元。

盒馬鮮生的成功讓阿里更加堅(jiān)定了對(duì)生鮮市場(chǎng)的布局。2017年8月3日，天貓宣布向易果集團(tuán)投資3億美元。借助易果生鮮的冷鏈物流能力，天貓超市將進(jìn)一步提高生鮮物流配送能力。在此之前，阿里及其旗下的天貓已先后參與易果生鮮的三輪融資。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也在2017年的最后一個(gè)月重金殺入這一領(lǐng)域。2017年12月11日，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊將獲得公司5%股份，還將對(duì)永輝超市的控股子公司永輝云創(chuàng)增資，獲得增資后15%股權(quán)。

據(jù)悉，永輝云創(chuàng)旗下的項(xiàng)目包括便利店永輝生活和生鮮超市“超級(jí)物種”。目前，“超級(jí)物種”已在北京、南京、上海、深圳、成都等地開張了26家門店。預(yù)計(jì)到2018年，“超級(jí)物種”新開店數(shù)量將達(dá)到80家至100家。

除了阿里、騰訊、京東，進(jìn)軍生鮮商超領(lǐng)域的還有蘇寧。2017年4月，蘇寧在徐州推出了全國(guó)首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市，主營(yíng)蔬果、牛奶、肉類、海鮮、鮮花等商品。與阿里的盒馬鮮生類似，蘇寧的蘇鮮生超市也提供3公里范圍內(nèi)半小時(shí)閃送服務(wù)。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民公開表示，2018年蘇鮮生精品超市將新開50家線下門店，2020年累計(jì)達(dá)到306家店，覆蓋全國(guó)各大重點(diǎn)城市。

業(yè)內(nèi)人士稱，隨著巨頭的紛紛入局，生鮮市場(chǎng)格局逐漸明朗，目前已形成了兩超多強(qiáng)的格局，兩超指的是阿里系與京騰系兩巨頭，多強(qiáng)則是易果生鮮、每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等平臺(tái)，而這些平臺(tái)身后也閃現(xiàn)出阿里、騰訊、京東和百度的身影。

背后的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

有意思的是，在巨頭爭(zhēng)搶的背后，則是生鮮電商的慘淡。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商中，95%的平臺(tái)面臨虧損或巨額虧損，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%。

事實(shí)上，從2016年開始，資本熱潮的過境讓整個(gè)生鮮電商冷卻下來(lái)。僅2016年，就有十幾家企業(yè)出現(xiàn)在生鮮電商的“死亡名單”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星項(xiàng)目。目前，這份名單上的企業(yè)數(shù)量還在不斷增加。

生鮮電商市場(chǎng)為何出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象？中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高是重要原因，無(wú)法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去。以損耗為例，發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮電商食品損耗通常為5%，但在我國(guó)，由于生鮮食品品類多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化，損耗高達(dá)20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。

與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷商大批量少批次進(jìn)貨的方式可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大的代價(jià)，批量越小成本越高。

雖然我國(guó)有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，普通消費(fèi)者難以接受。

曹磊認(rèn)為，生鮮電商的高“死亡率”證明，這個(gè)領(lǐng)域只是巨頭的游戲。而在這些巨頭玩家中，京東擁有全國(guó)最大的冷藏、冷凍、倉(cāng)配一體化冷鏈物流配送系統(tǒng)，這是京東得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在自營(yíng)邏輯的京東面前，做平臺(tái)的阿里在生鮮的運(yùn)營(yíng)、品控方面天然不占優(yōu)勢(shì)，但它也有自己的追趕方法。

在曹磊看來(lái)，生鮮電商行業(yè)目前已進(jìn)入洗牌淘汰階段，活下來(lái)的企業(yè)有可能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。“受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升、模式確定、標(biāo)準(zhǔn)化程度提高、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展等因素的影響，2018年將會(huì)成為生鮮電商轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代。”

至于京東如何在生鮮電商賽道上突圍，王笑松稱，無(wú)論是線上還是線下零售，最核心的還是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品的好和壞是決定誰(shuí)能贏最終的核心因素。他強(qiáng)調(diào)，京東在供應(yīng)鏈這一端有著先天的優(yōu)勢(shì)，目前京東超市已經(jīng)是中國(guó)線上線下最大的超市，這個(gè)數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)出京東的供應(yīng)鏈領(lǐng)域深厚的積累。