原標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)直播垂直化突圍

答題成為直播行業(yè)最新風(fēng)口的背后，其實(shí)隱藏著直播軟件的流量焦慮，多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播市場活躍用戶規(guī)模增長趨緩。不過直播不是答題的起點(diǎn)，答題也不可能是網(wǎng)絡(luò)直播的終點(diǎn)。無論答題如何火爆，都不可能完全取代網(wǎng)絡(luò)直播的既有業(yè)務(wù)，也無法形成更豐富的商業(yè)模式。從答題直播以及之前的狼人殺直播等垂直化直播嘗試來看，下沉至更細(xì)分的領(lǐng)域生成爆款的速度更快，聚焦度更高。事實(shí)上，包括映客和一直播在內(nèi)的直播平臺都已提出了直播+計(jì)劃，試圖在娛樂之外填補(bǔ)用戶的審美疲勞。

娛樂直播式微

如果不是2017年末答題直播的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)直播被定調(diào)慘淡恐怕將是蓋棺定論。

根據(jù)QuestMobile 2017年秋季報告顯示，在9月的TOP 50細(xì)分行業(yè)中，娛樂直播的月活躍用戶規(guī)模為6910萬人，同比降低20.2%，僅位列細(xì)分市場排名第43位。而在網(wǎng)絡(luò)直播成為風(fēng)口的2016年，QuestMobile曾就網(wǎng)絡(luò)直播單獨(dú)呈現(xiàn)一份報告，據(jù)QuestMobile觀察，網(wǎng)絡(luò)直播App月活躍用戶從2015年10月的5271萬持續(xù)爆發(fā)增長至2016年5月的8585萬人，勢不可擋，但在用戶和資本不斷涌入之時，網(wǎng)絡(luò)直播月度活躍用戶的環(huán)比增長卻從2016年3月的9.6%一路下滑。

用戶流失的同時，中小型直播平臺慘遭洗牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括光圈直播、覓蜜直播、ACE直播等在內(nèi)近30家企業(yè)已關(guān)閉官網(wǎng)并下架App，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在直播行業(yè)死亡名單中，大部分為秀場和泛娛樂類型直播，而此類直播曾是當(dāng)年風(fēng)口的添柴人，目前娛樂類直播已經(jīng)幾乎再無獨(dú)立的新晉者出現(xiàn)。

具體到頭部直播平臺，形勢也不容樂觀。易觀千帆2017年10月移動應(yīng)用大數(shù)據(jù)顯示，在排名前五的娛樂直播App中，除了花椒，YY、映客、一直播、NOW 4家直播平臺的活躍用戶都呈現(xiàn)環(huán)比下降。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播的天花板一直在穩(wěn)中下降。根據(jù)易觀發(fā)布的2017年三季度娛樂直播市場活躍用戶規(guī)模，從7月到9月，用戶規(guī)模一直在小幅度降低中，整個Q3的月活少了200萬人。同時，人均使用時長從51分鐘跌至46分鐘，人均每天打開次數(shù)從6.5次減少到5.8次。

增量市場的空間越來越小，存量市場的利用和運(yùn)營就顯得尤為重要，垂直化成為各大平臺的選擇。為此，易觀互動娛樂行業(yè)中心資深分析師王傳珍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入下半場，這既是變革也是機(jī)會，行業(yè)的發(fā)展趨于理性，大家不再追逐于量，而是發(fā)展的可持續(xù)性。

內(nèi)容細(xì)分化

“同時主播對平臺的頭部效應(yīng)現(xiàn)在更加凸顯出來，平臺在打造自己的造星計(jì)劃，甚至網(wǎng)紅。產(chǎn)業(yè)鏈條也得到了前所未有的提升。”王傳珍進(jìn)一步說。默契之下，“造星”成為2017年直播平臺的關(guān)鍵詞，此前主攻泛娛樂的直播平臺更是加速直播垂直化滲透的節(jié)奏。

據(jù)了解，映客籌辦了“櫻花女神”和“映客先生”兩大活動，通過“直播＋綜藝＋線下盛典”，孵化平臺上的優(yōu)質(zhì)主播；陌陌投入千萬資金全面進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)；一直播推出6名主播和TFBOYS同臺；本就有“造星計(jì)劃”的花椒，宣布將在2018年打造線下明星主播養(yǎng)成基地；愛奇藝旗下的奇秀則在娛樂行業(yè)中求細(xì)分，推出首檔情感類美食直播《深夜の食堂》，目前已播出超過100期。

在向藝人經(jīng)紀(jì)、音樂等泛娛樂產(chǎn)業(yè)下沉的同時，直播平臺對游戲直播也投入不少偏愛，其中映客在首頁開設(shè)了“吃雞”和“王者”兩個游戲類垂直欄目入口，YY推出了線上抓娃娃、歡樂吐籃球等垂直游戲，在秀場之外拓展了戶外、二次元、游戲、體育、ASMR、汽車、兩性情感、小視頻等一系列品類。游戲直播起家的斗魚則多次強(qiáng)調(diào)自己已不再是一個游戲直播平臺，汽車、二次元、財(cái)經(jīng)等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容都有所呈現(xiàn)。熊貓、龍珠等游戲直播平臺也在進(jìn)行類似的內(nèi)容品類擴(kuò)展。 陌陌則將“培育垂直內(nèi)容”作為未來三大發(fā)展方向之一，一直播宣稱已經(jīng)擁有275檔垂直內(nèi)容。

不過，布局垂直內(nèi)容的前景卻引發(fā)業(yè)界隱憂。針對直播垂直化是垂直的機(jī)會還是直播的機(jī)會，前經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理、熊貓直播副總裁莊明浩曾表示，現(xiàn)在仍然很難回答這個問題。惟一可以確定的是，比起通過打賞分成的現(xiàn)金流模式，垂直化直播更需要強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營。

用戶垂直化

除了內(nèi)容向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的目標(biāo)用戶也開始更垂直細(xì)化,區(qū)別于針對個人的網(wǎng)絡(luò)直播。面對企業(yè)用戶的直播企業(yè)被認(rèn)為進(jìn)入天時地利階段。

企業(yè)直播，可以理解為企業(yè)將自己的培訓(xùn)、展會、公關(guān)等線下活動直播到線上，能幫助企業(yè)解決視頻會議、市場營銷、產(chǎn)品發(fā)布、渠道招商等業(yè)務(wù)需求。業(yè)內(nèi)人士舉例，“比如在醫(yī)療行業(yè)，通過直播服務(wù)打通手術(shù)和培訓(xùn)的場景隔閡，這就是企業(yè)直播解決企業(yè)痛點(diǎn)的典型案例。在直播結(jié)束后，平臺還可以根據(jù)直播觀看的人次、時長、收益、地域等多維度信息統(tǒng)計(jì)，最終向企業(yè)提供數(shù)據(jù)可視化的影響力報告”。

公開信息顯示，自2016年10月至2017年6月，企業(yè)直播領(lǐng)域先后出現(xiàn)了逾120家中小型創(chuàng)業(yè)公司。部分企業(yè)直播公司獲得資本支持，2017年4月，微吼獲2億元C輪投資，2017年7月，云犀直播獲2000萬元Pre-A輪投資，2017年8月，目睹直播獲近億元投資

資本升溫的同時，企業(yè)直播的價值也逐漸被巨頭認(rèn)可。2017年10月，微吼直播獲得阿里云頒發(fā)的“云合應(yīng)用獎”，為惟一一家獲獎的企業(yè)直播平臺，同時微吼直播成為阿里云在視頻直播領(lǐng)域首批牽手的直播代表企業(yè)。

根據(jù)雙方協(xié)議，阿里云將全面整合自身的云客戶資源，進(jìn)一步賦能微吼直播，雙方將展開基于云產(chǎn)品及業(yè)務(wù)等方面的合作，通過共享各自領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，深度整合雙方產(chǎn)品和解決方案，共同拓展市場，提升企業(yè)直播的市場普及率。

雖然微吼與阿里云的合作更多被解讀為云計(jì)算戰(zhàn)爭的生態(tài)化，但對于企業(yè)直播而言無疑是個利好。據(jù)微吼CEO林彥廷介紹，“中國一年線下的現(xiàn)場活動約有1000萬場，超過100人規(guī)模以上的500萬場。線下每年企業(yè)做各種會展、路演、公關(guān)活動的投入約為6000億元”。按照此數(shù)據(jù)保守估計(jì)，到2020年，企業(yè)直播的市場規(guī)模將達(dá)到3000億元。

除市場規(guī)模潛力之外，企業(yè)直播的盈利點(diǎn)來源也更多，相較于面對個人直播，企業(yè)直播不需要培養(yǎng)付費(fèi)意愿。據(jù)目睹直播創(chuàng)始人魯力介紹，目前企業(yè)直播有設(shè)備、服務(wù)、平臺等多種盈利來源。不過，無論是向行業(yè)垂直還是向用戶垂直，網(wǎng)絡(luò)直播需要面臨的挑戰(zhàn)還很多。“用戶對某一類游戲、領(lǐng)域的關(guān)注度時間、企業(yè)會否把直播列為持續(xù)廣告預(yù)算等都是行業(yè)難題。”業(yè)內(nèi)人士如是說。