每經(jīng)編輯 王曉波

登錄馬莎百貨的官網(wǎng)，可以看到這樣的宣傳語：每一年馬莎賣出160萬條女士裙子，每一年賣出490萬雙女鞋。1/3英國女性都擁有馬莎胸罩。每一年賣出5000萬條內褲，平均每一秒賣出2條。1/5英國男性都擁有馬莎的內褲……

1884年誕生于英國的馬莎百貨在英國就擁有840多家店，并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。1997年，馬莎百貨獲得第15屆ExportAchievement獎，由女王親自授予。

或許這樣的輝煌給了馬莎百貨強大的自信，所以當其2008年來到中國時，一切照舊，連衣服的尺碼都按照歐洲的分類。

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，知乎網(wǎng)友瑞恩去年就在網(wǎng)上吐槽：

MS（馬莎百貨）在英國也是以食品超市為主，其服裝類的消費者也是一些小城市里面中等階層老年人。在英國都賣不出去的老舊版型，到中國來圈錢？

馬莎百貨也為自己的傲慢付出代價：繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后，近期，馬莎百貨又關閉經(jīng)營多年的天貓旗艦店——這也意味著，繼英國最大時尚電商ASOS撤離后，馬莎百貨也徹底退出中國市場。

圖片來源：馬莎天貓旗艦店

諷刺的是，馬莎百貨花了10年時間都沒能在中國消費者心中刷出足夠的存在感；可悲的是，或許到離開的那一刻它還不知道自己的問題出在哪里，盡管明眼人都看出來了。

在華遭遇“水土不服”

在關閉天貓旗艦店以前，馬莎百貨在華的發(fā)展并不順利，遭遇“水土不服”，2016年11月，馬莎百貨宣布在中國內地市場的10家實體商鋪盡數(shù)關閉，但當時保留電商平臺。

2017年，馬莎百貨北京世貿天階店閉店前，全場商品五折促銷（圖片來源：視覺中國）

彼時，其仍不忘對中國香港現(xiàn)有的市場加以肯定。馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton表示：

“經(jīng)過更廣泛和全面的國際范圍評估，我們注意到大中華區(qū)業(yè)務已演變?yōu)榱藘刹糠郑河闹袊愀蹣I(yè)務以及虧損的中國內地零售業(yè)務。”

據(jù)每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）此前報道，零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示，近年來整個實體零售的大環(huán)境并不好，受到新零售還有電商的沖擊很大，港澳地區(qū)的零售業(yè)也在下滑。

值得注意的是，不只是中國市場，2016年馬莎百貨宣布全球市場關店數(shù)量達到53間，包括法國、荷蘭等在內的10個地區(qū)，同時還將關閉英國本土的60家門店。2015/2016財年，上述10大市場收入1.71億英鎊，但虧損高達4500萬英鎊。

馬莎百貨首席執(zhí)行官Steve Rowe曾表示，馬莎百貨海外市場太小，并且公司對海外市場消費者了解太少，導致無法在海外市場盈利。

目前，馬莎百貨同樣在對國內市場進行調整，其2017年11月發(fā)布的半年報提及，下一階段，公司將放緩純食品業(yè)務Simply Food的開店速度，推進國內的服裝家居業(yè)務，加快英國服裝家居店鋪空間的合理化等。

“犯下了幾乎所有能犯的錯誤”

如今，中國已經(jīng)追上美國的份額，成為全球最大的零售市場。據(jù)eMarketer最新的全球零售預測，中國零售市場總值為4.89萬億美元（3.98萬億英鎊），而美國為4.82萬億美元（3.92萬億英鎊）。

但瑪莎百貨卻未能分享到中國零售市場的發(fā)展紅利。服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎百貨在中國10年間飽受詬病的原因。也難怪有媒體稱“馬莎百貨犯下了幾乎所有能犯的錯誤”。

《江蘇商報》此前報道就指出，馬莎百貨產品的英文名稱翻成中文都比較不走心，而且大部分的衣服都是用英國和歐洲的尺寸，而非用中文的大、中、小概念。最重要的產品分區(qū)，依然用的是英文。

還有專家指出，它本身出售的服裝很多時候也不太符合中國人的身材，做得太過寬大。他稱：

“你只需要將它與宜家進行比較——宜家迅速改變他們的營銷策略，以滿足它們中國市場的需求。中國人喜歡宜家。他們甚至可以在商店里度過一天——甚至睡一覺！”

2017年，馬莎百貨北京世貿天階店閉店前，全場商品五折促銷（圖片來源：視覺中國）

而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的“吃貨”或許更應在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是“食物太好吃了”。據(jù)《中國企業(yè)家》雜志，從2016財年年報來看，馬莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中，食品收入就達到54億英鎊，馬莎百貨的負責人也曾說：“我們只賣最好的食品。”

但令人感到困惑的是，馬莎最具競爭力的食品業(yè)務卻被雪藏起來。中國百富榜制作者胡潤就曾經(jīng)吐槽：

“看看馬莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。”

據(jù)國際金融報，馬莎百貨闖蕩中國電商市場可追溯到2012年，彼時不僅開設了獨立網(wǎng)上購物平臺，還進駐了天貓商城。但據(jù)了解，在入駐天貓后，馬莎百貨市場反響始終不盡如人意，其服飾的粉絲量遠沒有ZARA、H&M多，銷售情況也一般。

如今，隨著天貓旗艦店的關閉，馬莎百貨在中國的故事已經(jīng)告一段落了。但日后這個紳士級別中老年品牌會不會二次反攻，還要打一個大大的問號。

每經(jīng)編輯 李凈翰

每日經(jīng)濟新聞綜合國際金融報、《中國企業(yè)家》雜志、每經(jīng)網(wǎng)（記者：張曉慶 孫嘉夏）