進(jìn)入2018年，晉江突然成了諸多媒體報(bào)道的“轉(zhuǎn)型焦慮城市”。

晉江有很多矚目的標(biāo)簽，作為一個(gè)縣級市，在過去三十年誕生了安踏、特步、361°、貴人鳥等多個(gè)運(yùn)動品牌上市公司，上市公司總量40余家，有“中國鞋都”、“體育鞋服裝備名城”，還是中國上市公司數(shù)量最多的縣級市。

最近讓晉江再獲得關(guān)注的兩件事，一是知名企業(yè)德爾惠倒閉，另一件是“程序員穿特步相親被拒”。德爾惠和特步都是典型的晉江系企業(yè)，晉江是中國體育裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的城市，在過去三十年，晉江系閩商們踏出了一條中國式鞋服制造的道路。

在今年的全國體育產(chǎn)業(yè)大會上，國家體育總局一位領(lǐng)導(dǎo)直言：“一個(gè)晉江縣級市能夠搞到9110家體育企業(yè)，各個(gè)地方對照找找差距，我這個(gè)省有沒有，為什么沒有。”

“承包CCTV5廣告”的縣級市

泉州是歷史悠久的港口城市，離臺灣近，曾是東方第一大港口，在宋元時(shí)期曾與埃及的亞歷山大港齊名。當(dāng)?shù)厝A僑聚集，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。

晉江市是泉州市下瞎的縣級市。2016年的官方數(shù)據(jù)顯示，晉江市體育產(chǎn)業(yè)法人單位達(dá)到9110家，體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%；納稅總額52.99億元，占財(cái)政總收入26.4%，晉江有體育用品上市公司21家。

福建籍的湖北省統(tǒng)計(jì)局副局長葉青談到晉江系企業(yè)和“敢闖”的閩商文化如數(shù)家珍。他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中央電視臺體育頻道一度被稱為晉江頻道，因?yàn)楹芏鄰V告時(shí)段都被晉江的企業(yè)承包了。

對于晉江從鞋都到體育產(chǎn)業(yè)名城的歷史，很多福建人都能敘述這段產(chǎn)業(yè)變遷史。葉青分析，泉州華僑多，外貿(mào)發(fā)達(dá)。1980年代，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)一些小作坊，引入了一些簡單的鞋類生產(chǎn)線，很多晉江系體育裝備企業(yè)都是從做鞋開始，到現(xiàn)在晉江有了運(yùn)動服、健身器械等體育裝備體系。

1990年代，部分鞋服企業(yè)開始注重品牌，德爾惠、安踏等品牌開始出現(xiàn)，晉江制鞋業(yè)開始走增資擴(kuò)營、規(guī)模擴(kuò)張之路。

1999年安踏請乒乓球隊(duì)員孔令輝代言，2000年以后，晉江系體育企業(yè)開始贊助央視體育頻道的廣告，以及簽約體育娛樂明星代言，以安踏、361°為代表的晉江系品牌迅速在國內(nèi)獲得知名度。

2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晉江系企業(yè)也開始追逐上市的征程，通過資本市場聚集資金，進(jìn)一步推動了企業(yè)的壯大。2015年安踏運(yùn)動鞋銷量超過耐克，2016年?duì)I收133億元、增長20%，成為國內(nèi)首個(gè)突破百億的運(yùn)動品牌

為什么當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在1990年代就有大手筆營銷的意識，以及會在當(dāng)年斥巨資邀請明星代言？一位在國家體育總局下屬單位工作多年的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，福建生意人膽子大，執(zhí)行力強(qiáng)，敢搏敢拼，當(dāng)年他們就敢拿出企業(yè)營收的大部分來請明星代言。他曾參與過晉江系企業(yè)和國家運(yùn)動員簽約代言的工作，經(jīng)常往來晉江，也見證了很多晉江系品牌的崛起。

“這些企業(yè)都是闖出來然后搏一把才成功的，還有很多企業(yè)冒險(xiǎn)失敗的，多數(shù)企業(yè)在一輪輪洗牌中被淘汰。”上述人士總結(jié)。包括晉江系企業(yè)集中上市也是如此，一家通過上市嘗到甜頭，其它家也會有模仿效應(yīng)。晉江系的鞋服企業(yè)，雖然很多企業(yè)創(chuàng)始人學(xué)歷不高，但接受新事物快，積極對接資本市場。

葉青說，早年做鞋的不僅僅是晉江，還有莆田以及溫州，目前發(fā)展最好的，并形成系列品牌的只有晉江。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪過程中，包括泉州市相關(guān)部門人士以及體育產(chǎn)業(yè)專家，分析晉江系品牌的最終發(fā)展壯大，多提到當(dāng)?shù)厣倘说哪懽哟蟾谊J、華僑外貿(mào)優(yōu)勢、品牌代言營銷意識以及資本市場運(yùn)作。

品牌定位差距

德爾惠一紙公告，讓晉江成為全國制造業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮的經(jīng)典樣本。

2017年12月底，中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司在《福建日報(bào)》發(fā)布了一則債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，涉及德爾惠有限公司，德爾惠因債務(wù)積壓，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

這家曾在2003年邀請周杰倫代言的晉江系企業(yè)正式落幕，引發(fā)了諸多關(guān)于晉江系企業(yè)的討論。

隨后的2018年初，一則關(guān)于“穿特步鞋相親被拒”的消息在社交媒體上廣泛傳播。

特步官方微博在回應(yīng)的帖子中，配圖一對穿特步的年輕男女，附以文字“高收入、工作穩(wěn)定、老實(shí)、沒時(shí)間出軌，我穿特步相親你會拒絕我”。

這則網(wǎng)絡(luò)熱門消息，引發(fā)了對國產(chǎn)體育品牌的討論，國產(chǎn)品牌如何逆襲？運(yùn)營良好的特步遭遇尷尬，曾經(jīng)的明星企業(yè)德爾惠落幕，其共同面對的問題，都是晉江系品牌在部分消費(fèi)者心中的定位還是二三線品牌，跟國際品牌還有不少的差距。

據(jù)安踏董事局主席丁世忠介紹，去年安踏向全球發(fā)布限量版克萊·湯姆森KT3籃球鞋，每雙售價(jià)999元，發(fā)售前上千人在店鋪排隊(duì)，一搶而空，這在過去是中國品牌不能夠想象的。這款鞋在網(wǎng)上已經(jīng)被消費(fèi)者炒到了5999元。今年，KT3也在美國試銷，每雙價(jià)格130多美金，這是中國品牌在過去無法做到的。

晉江市官方的一份報(bào)告提到，晉江已經(jīng)發(fā)展成為了全世界最大的鞋服企業(yè)加工基地，但是至今為止還沒有形成一家國際品牌，企業(yè)的加工能力以及市場的運(yùn)行形成鮮明的反差，在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場的建設(shè)、品牌的運(yùn)營都處于發(fā)展的初級階段。

報(bào)告稱，晉江鞋服企業(yè)普遍采取聘請明星代言提升品牌知名度，讓品牌宣傳效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭遇重創(chuàng)瓶頸，加之企業(yè)均未嘗試轉(zhuǎn)型突破，同質(zhì)化讓晉江鞋服等體育制造企業(yè)相互“掐死”在本地里，更談不上實(shí)現(xiàn)全國市場的擴(kuò)張。

另一方面，當(dāng)下的大環(huán)境，包括中國人口紅利趨于尾聲，人力成本增加，晉江系很多制造業(yè)企業(yè)屬于中小企業(yè)，在銀行減少不良貸款率的情況，資本問題更是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的一個(gè)瓶頸。

不僅僅是晉江系，目前很多中國的體育裝備制造企業(yè)都面臨類似問題。國家體育總局副局長趙勇評價(jià)稱，“國產(chǎn)缺少品牌，微笑曲線的兩端基本上沒有掌握在我們手上”。

尋求科技助力

如何做到品牌形象升級？近年晉江系鞋服企業(yè)中，以安踏、特步、361°為代表的實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)開始加大研發(fā)設(shè)計(jì)投入，研發(fā)力和品牌力也均在努力提升的路上。

1月12日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在廈門參觀特步從晉江搬到廈門的總部，參觀了特步的運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)展示了跑鞋運(yùn)動裝備。

特步相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，特步運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室立足四大板塊的職能，創(chuàng)新科技的研發(fā)與應(yīng)用，鞋產(chǎn)品的舒適和功能性提升，通過專業(yè)裝備提升運(yùn)動員成績，以及籌備中的大眾服務(wù)與大數(shù)據(jù)研究。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在位于晉江的361°也看到了類似的實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)人員向記者展示了跑鞋墊的功能性效果。早在2014年，361°還與百度的戰(zhàn)略合作，搭建大數(shù)據(jù)創(chuàng)新聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

建設(shè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，讓科技感傍身，也是很多國際品牌的做法。NIKE官網(wǎng)有專門介紹Nike運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室。國內(nèi)的安踏、李寧也均有類似的實(shí)驗(yàn)室設(shè)置，顯示了企業(yè)在追求科技感方面的決心。至于具體的投入，某國產(chǎn)品牌的研發(fā)人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他們每年的投入大概在7000萬，比國際品牌還有不小的差距。

晉江鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)型也是中國制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，引發(fā)了全社會的關(guān)注。泉州市政府方面為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型也在做工作。

泉州市官方人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹了晉江鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，一方面是智能化轉(zhuǎn)型，如搭建科技實(shí)驗(yàn)室“+新技術(shù)、+新功能”，從一般消費(fèi)品到可穿戴設(shè)備，是泉州紡織鞋服“老樹發(fā)新芽”的一個(gè)方向。比如，361°與百度合作，在童鞋植入鷹眼技術(shù)、芯片，防止孩子走失、監(jiān)測健康狀況、運(yùn)動量是否達(dá)標(biāo)等。當(dāng)?shù)卣诖罅ν苿邮┘夹g(shù)應(yīng)用開發(fā)，希望集成到鞋服開發(fā)上。

另一方面是企業(yè)生產(chǎn)過程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為后者做得更好一些，前者短期內(nèi)還沒看到明顯的智能化應(yīng)用以及產(chǎn)品效果提升，而泉州正在進(jìn)行的企業(yè)數(shù)控化改造，已經(jīng)有明顯效果，當(dāng)?shù)剡€有一家企業(yè)從鞋企轉(zhuǎn)型為制鞋裝備企業(yè)，完成全國首條智能柔性制鞋生產(chǎn)線，一條每小時(shí)200雙制鞋產(chǎn)能的生產(chǎn)線從原來148人壓縮到38人。

從當(dāng)?shù)卣狡髽I(yè)都在積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型的還有一項(xiàng)工作，就是跟科研機(jī)構(gòu)合作提高研發(fā)實(shí)力。目前當(dāng)?shù)匾鸭蹏覕?shù)控技術(shù)泉州分中心、中科院泉州裝備所、華中科大智能研究院、哈工大工程技術(shù)研究院等高端平臺33個(gè)。

“跟大的實(shí)驗(yàn)室平臺合作研發(fā)，也是國外很多大品牌創(chuàng)新研發(fā)的方式，目前政府也正在幫忙引入各方資本和技術(shù)，加快轉(zhuǎn)型。”21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在晉江考察時(shí)一位當(dāng)?shù)卣耸拷榻B，晉江的企業(yè)都是企業(yè)家一步步闖出來的，企業(yè)家自身的眼界和經(jīng)驗(yàn)都超過他們，政府的作用是為他們牽線搭橋，做好服務(wù)。