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老鐵

中國互聯(lián)網向來不缺“風口”，2018年元旦之后，整個行業(yè)便被直播答題充斥。除最早的芝士超人、花椒之外，截至目前百度、網易、歡聚時代、熊貓直播、微博等企業(yè)已經殺入直播問答領域。

雖然所處行業(yè)相同，但不同平臺也采取了不同的運營策略，如百度的好看視頻推出的《極限挑戰(zhàn)》每天暫定3場，微博的《黃金十秒》暫定每天兩場，網易的《網易大贏家》每天兩場，YY直播的《拜托了大腦》則采取每天22場的播出頻率。

面對行業(yè)在輿論中的不斷走高，關于未來走勢的討論也甚囂塵上，尤其是芝士超人宣布拿下趣店1億元廣告費之后，更有人驚呼新的商業(yè)模式已經到來。

這一切真的來得這么快么？

2017年12月，宣亞國際正式宣布停止收購映客，這場歷時7個月的收購案宣告結束。在這個7個月內，相當部分媒體將注意力放在宣亞和映客的體量身上，2017年一季度宣亞國際凈利潤753.14萬元，同期映客凈利潤達到2.44億元之多。這場收購案因此也被業(yè)內稱之為“蛇吞象”。

但通過研讀映客公布的財報，筆者認為這場收購之所以失敗還有另外的原因。

根據財報顯示，2016年，有210個用戶在映客上充值了超過100萬元，409位用戶充值數(shù)額在50萬至100萬元之間。2017年1至3月，32個用戶充值超過100萬元。

以上一擲千金的打賞“頭部用戶”為映客貢獻了數(shù)億元的收入，在當期總收入中占據了相當?shù)谋壤?/p>

直播行業(yè)的隱患在此已經十分清楚，營收過于依賴“土豪”，大部分普通用戶對直播只是純粹的觀看心態(tài)，付費用戶的潛能未能得以充分激活。

映客較早開始進行直播答題的試水，表面上看確實努力在改變原有秀場直播的商業(yè)模式，即營收不再依靠打賞抽傭，而是強化廣告商模式，也通過知識問答加強平臺的全民參與性。

圖片來源：視覺中國

就此來看，直播答題節(jié)目確實是在修正直播行業(yè)的商業(yè)模式，以便重新贏得“風口”。

但我們經過數(shù)據的重新分析，發(fā)現(xiàn)這一切并非像以上描述那么簡單。

根據極光大數(shù)據披露的數(shù)據，截至2018年1月14日，上線十天后的芝士超人APP安裝量共計209.56萬，其主要運營成本包括獎金、主持人費用以及互聯(lián)網帶寬成本等，而當時僅獎金總額每天就已經超過百萬元（到現(xiàn)在21:30分單場獎金更高達300萬元），以此計算，每天運營成本是以數(shù)百萬元計算，這意味著芝士超人的獲客成本其實是不低的，且隨著行業(yè)競爭的白熱化，獲客難度必然還要增加。

從這個角度來看，趣店的1億元廣告費，能讓芝士超人燒多少天呢？情況顯然不容太過樂觀

除獲客較為依賴單一的燒錢模式之外，直播答題另外的問題還在于：采取了分時直播模式，這與秀場的多房間24小時實時在線明顯不同。

這意味著問答直播若要繼續(xù)獲得關注就必須加大資金池，提高用戶的獎勵金額，目前芝士超人在黃金時間的兩檔問答環(huán)節(jié)中，便已經將單場資金池提高到300萬元。

當資金池與用戶量同步增加，直播答題節(jié)目的燒錢模式在短時間內恐怕不會有太大改變。

直播答題以分時模式可以蓄水提高單次直播的用戶觀看量，這也可以為廣告主談判謀得一個好價錢，但由于燒錢量與規(guī)模存在較為密切的關系，我們還不能僅僅以廣告金額來作為一個評判標準，借此判斷“風口”是否真的到來。

整個直播行業(yè)在2017年進入了相對的低谷期，燒錢模式難以維系，大量平臺退出市場，當前格局基本仍然以互聯(lián)網巨頭玩家為主，如微博的一直播、歡聚時代的YY、陌陌，垂直直播平臺也基本以細分化為主，如聚焦游戲直播的熊貓直播、虎牙直播等，新的獨角獸企業(yè)今日頭條和快手也在此獲得一席之地。

直播行業(yè)的門檻已經十分之高，資本和流量構筑了行業(yè)的競爭壁壘，當前直播行業(yè)已經開始進行差異化競爭，要么垂直耕耘細分領域，如快手聚焦三四線用戶，要么依靠巨頭生態(tài)，如一直播在微博生態(tài)中。

除此以外，秀場直播平臺基本很難再有機會。

在2017年9月，深交所要求映客對簽約主播的分類機制及簽約主播收入的區(qū)間分布情況，但截至收購結束映客也未對此作出回應。

這其中透露出兩大信號：其一，監(jiān)管層對直播行業(yè)的健康發(fā)展疑問較多，主播的收入分布是否合理是重要判斷指標，此前有媒體已經質疑主播收入的二八分布，但平臺方始終未能給出說明；其二，映客方面對此數(shù)據諱莫如深，也從側面印證了行業(yè)存在畸形發(fā)展的狀況。

此邏輯在問答直播領域中同樣適用，由于直播答題的形式較為單一，趨同化明顯，很難有差異化競爭，當前的直播平臺除了“專場問答”之外，基本很難看到形式上的創(chuàng)新。

內容同質化，用戶的爭奪戰(zhàn)就會越來越膠著，若要從中取勝就又回到那兩個問題：第一是資本，即是否有足夠的資金支撐燒錢模式，以資金換時間；第二是用戶，是否有足夠的用戶提高廣告的溢價成本。

筆者分析，接下來直播答題節(jié)目可能出現(xiàn)以下情況：平臺整合加劇，這正如映客之前謀求被宣亞國際收購，其用意也是結盟抱團提高競爭力，在問答領域該行業(yè)趨勢將更為明顯；此外，巨頭注定將成為行業(yè)的收割機，但也有細分領域的機會，游戲類、三四線用戶直播平臺的差異化競爭將趨于激烈。

但有一點基本是確定的，大眾化的垂直問答平臺基本將長期處于劣勢。

直播答題節(jié)目興起不到一個月，雖然在輿論中自稱已處在風口中，但經過以上分析其實可以看到，所謂的風口的背后依然是實力的較量，如果沒有實力，即便坐在風口上也難有機會。（作者為財經、科技專欄作家）