每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 趙 橋     

每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 趙 橋

1月21日晚間，貝因美(002570，SZ)將2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤從此前預(yù)計的虧損3.5億元~5億元，下調(diào)至預(yù)計虧損8億元~10億元，大幅調(diào)整業(yè)績預(yù)期引起輿論極大關(guān)注。

貝因美在公告中表示，隨著配方注冊制落定以及2018年起正式實施，但其“洗牌”效果未如預(yù)期般強烈，市場競爭的白熱化導(dǎo)致行業(yè)普遍競相殺價甩貨，整體銷售未達預(yù)期，導(dǎo)致當期銷售收入未達預(yù)期，同時市場投入費用門檻提高，嚴重影響利潤實現(xiàn)。

但與之形成對比的是，部分國產(chǎn)奶粉品牌在2017年迎來了業(yè)績增長。貝因美的此次巨額預(yù)虧，問題到底出在哪里？

備受爭議的總承銷模式

根據(jù)貝因美公告披露，自2017年8月3日首批公布行業(yè)“史上最嚴”的嬰幼兒奶粉配方注冊制89個注冊配方，到2018年1月19日第38批注冊信息的公布，已有國內(nèi)外嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的1040個配方完成了配方注冊，其中貝因美憑借6家工廠拿下51個配方注冊名額。

在獲國家首批奶粉配方注冊資格后，2017年8月7日起，貝因美便與上海育博、孕嬰聯(lián)、達維優(yōu)加等7家公司簽署承銷大單，累計目標銷售金額為36.8億元。

貝因美在奶粉新政后推行的總承銷模式區(qū)別以往的各級分銷、區(qū)域分銷，它是由一個總承銷商將負責(zé)一兩個產(chǎn)品品類在全國范圍的渠道規(guī)劃、營銷推廣。但是對于貝因美的總承銷模式，行業(yè)內(nèi)卻備受爭議。

據(jù)《新京報》此前報道，有大型乳企奶粉事業(yè)部負責(zé)人認為，這種承銷模式存在諸多不確定性：一是承銷商同時代理幾個品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美；二是不排除承銷商為開拓市場挖貝因美經(jīng)銷商墻腳的可能，即“貝因美殺貝因美”。而母嬰行業(yè)獨立評論員年永威認為，貝因美搶得注冊制“頭注”對其來說是重回“頭把交椅”的機會，但把這些稀缺品牌拱手交給承銷商令人匪夷所思。

對此，貝因美此前回應(yīng)表示，總承銷商帶來的是雜牌清退后的增量市場，原有市場依然掌握在公司經(jīng)營團隊手中，因覆蓋的區(qū)域和渠道不同，不存在價格和促銷等方面的沖突。此外，公司還建立了總承銷商品類管理協(xié)調(diào)機制，總承銷品牌品類的推廣和鋪貨方案要先報公司審核，方可實施。

談及貝因美推行的這一模式，乳業(yè)專家宋亮表示，目前貝因美整個渠道比較混亂，而且營銷團隊相對而言也不是很好，推行總承銷模式很大程度上讓渠道放手一搏，這種做法優(yōu)勢在于能夠迅速地起到一個激勵作用，同時，能夠讓渠道有自由發(fā)揮的空間。從短期來看，這種模式可以有效地幫助貝因美解決產(chǎn)能和財務(wù)等方面的問題。

“奶粉新政”背后的新挑戰(zhàn)

近日，有不少國產(chǎn)奶粉品牌紛紛盤點過去一年的業(yè)績。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，伊利奶粉2017年銷量增長20%；君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼此前也向媒體表示，2017年，君樂寶奶粉實現(xiàn)銷售收入25億元，同比增長108%；飛鶴的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月至12月初，飛鶴實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過70億元。

宋亮表示，奶粉新政實施之后，對很多獲得注冊配方的國產(chǎn)奶粉而言，迎來了紅利時代，伊利、飛鶴等國產(chǎn)奶粉在2017年下半年表現(xiàn)出了較明顯的增長，而且奶粉新政實施之后，也提振了國產(chǎn)奶粉的信心。

據(jù)中國新聞網(wǎng)此前報道，截至2018年1月11日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布了36批配方注冊，共有1000個奶粉配方獲得注冊，從通過奶粉新政審批的結(jié)果看，國產(chǎn)奶粉占比近80%。

中泰證券研報認為，行業(yè)整體產(chǎn)銷量保持個位數(shù)增長，隨著人均收入提升和龍頭渠道下沉，三四線城市需求打開，有望顯著擴容乳制品市場；隨著注冊制的落地，奶粉行業(yè)格局改善將為乳制品行業(yè)再添增長動力。

宋亮也表示，對貝因美而言，奶粉的市場信心也正在逐步恢復(fù)，但是市場的逐步恢復(fù)和貝因美當前面臨的財務(wù)虧損以及內(nèi)部矛盾如何化解，仍是一個大問題。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，相比其他國產(chǎn)奶粉業(yè)績上揚的趨勢，此次貝因美下調(diào)業(yè)績預(yù)期也是一個惡性循環(huán)的過程。前兩年貝因美受假奶粉事件，對品牌的傷害和消費者信任影響比較大，最近幾年品牌也一直處于調(diào)整期和恢復(fù)期。奶粉新政騰出了新的發(fā)展空間，也帶來了新的紅利，另一方面也帶來了新的挑戰(zhàn)。

朱丹蓬進一步稱，隨著奶粉新政的實施，很多國際大品牌以及國內(nèi)此前主要聚焦一二線城市的大品牌，也紛紛把目光瞄準三四線市場，實現(xiàn)渠道下沉。

乳業(yè)專家王丁棉此前向記者表示，隨著配方注冊制的實施，各乳企手上的配方有限，不能再生產(chǎn)出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場已有了一個量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場去爭奪客源。

對于這一情況，朱丹蓬認為貝因美此前主要卡位三四線市場，一些大品牌紛紛做三四線市場渠道下沉，對貝因美而言，這也意味著未來市場競爭很可能會加劇。