老鐵

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)不缺“風(fēng)口”，2018年元旦之后，整個(gè)行業(yè)便被直播答題充斥。除最早的芝士超人、花椒之外，截至目前百度、網(wǎng)易、歡聚時(shí)代、熊貓直播、微博等企業(yè)已經(jīng)殺入直播問(wèn)答領(lǐng)域。

雖然所處行業(yè)相同，但不同平臺(tái)也采取了不同的運(yùn)營(yíng)策略，如百度的好看視頻推出的《極限挑戰(zhàn)》每天暫定3場(chǎng)，微博的《黃金十秒》暫定每天兩場(chǎng)，網(wǎng)易的《網(wǎng)易大贏家》每天兩場(chǎng)，YY直播的《拜托了大腦》則采取每天22場(chǎng)的播出頻率。

面對(duì)行業(yè)在輿論中的不斷走高，關(guān)于未來(lái)走勢(shì)的討論也甚囂塵上，尤其是芝士超人宣布拿下趣店1億元廣告費(fèi)之后，更有人驚呼新的商業(yè)模式已經(jīng)到來(lái)。

這一切真的來(lái)得這么快么？

2017年12月，宣亞國(guó)際正式宣布停止收購(gòu)映客，這場(chǎng)歷時(shí)7個(gè)月的收購(gòu)案宣告結(jié)束。在這個(gè)7個(gè)月內(nèi)，相當(dāng)部分媒體將注意力放在宣亞和映客的體量身上，2017年一季度宣亞國(guó)際凈利潤(rùn)753.14萬(wàn)元，同期映客凈利潤(rùn)達(dá)到2.44億元之多。這場(chǎng)收購(gòu)案因此也被業(yè)內(nèi)稱之為“蛇吞象”。

通過(guò)研讀映客公布的財(cái)報(bào)，筆者認(rèn)為這場(chǎng)收購(gòu)之所以失敗還有另外的原因。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年，有210個(gè)用戶在映客上充值了超過(guò)100萬(wàn)元，409位用戶充值數(shù)額在50萬(wàn)至100萬(wàn)元之間。2017年1至3月，32個(gè)用戶充值超過(guò)100萬(wàn)元。

以上一擲千金的打賞“頭部用戶”為映客貢獻(xiàn)了數(shù)億元的收入，在當(dāng)期總收入中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

直播行業(yè)的隱患在此已經(jīng)十分清楚，營(yíng)收過(guò)于依賴“土豪”，大部分普通用戶對(duì)直播只是純粹的觀看心態(tài)，付費(fèi)用戶的潛能未能得以充分激活。

映客較早開(kāi)始進(jìn)行直播答題的試水，表面上看確實(shí)努力在改變?cè)行銏?chǎng)直播的商業(yè)模式，即營(yíng)收不再依靠打賞抽傭，而是強(qiáng)化廣告商模式，也通過(guò)知識(shí)問(wèn)答加強(qiáng)平臺(tái)的全民參與性。

就此來(lái)看，直播答題節(jié)目確實(shí)是在修正直播行業(yè)的商業(yè)模式，以便重新贏得“風(fēng)口”。

但我們經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的重新分析，發(fā)現(xiàn)這一切并非像以上描述那么簡(jiǎn)單。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)披露的數(shù)據(jù)，截至2018年1月14日，上線十天后的芝士超人APP安裝量共計(jì)209.56萬(wàn)，其主要運(yùn)營(yíng)成本包括獎(jiǎng)金、主持人費(fèi)用以及互聯(lián)網(wǎng)帶寬成本等，而當(dāng)時(shí)僅獎(jiǎng)金總額每天就已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)元（到現(xiàn)在21:30單場(chǎng)獎(jiǎng)金更高達(dá)300萬(wàn)元），以此計(jì)算，每天運(yùn)營(yíng)成本是以數(shù)百萬(wàn)元計(jì)算，這意味著芝士超人的獲客成本其實(shí)是不低的，且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，獲客難度必然還要增加。

從這個(gè)角度來(lái)看，趣店的1億元廣告費(fèi)，能讓芝士超人燒多少天呢？情況顯然不容太過(guò)樂(lè)觀

除獲客較為依賴單一的燒錢(qián)模式之外，直播答題另外的問(wèn)題還在于：采取了分時(shí)直播模式，這與秀場(chǎng)的多房間24小時(shí)實(shí)時(shí)在線明顯不同。

這意味著問(wèn)答直播若要繼續(xù)獲得關(guān)注就必須加大資金池，提高用戶的獎(jiǎng)勵(lì)金額，目前芝士超人在黃金時(shí)間的兩檔問(wèn)答環(huán)節(jié)中，便已經(jīng)將單場(chǎng)資金池提高到300萬(wàn)元。

當(dāng)資金池與用戶量同步增加，直播答題節(jié)目的燒錢(qián)模式在短時(shí)間內(nèi)恐怕不會(huì)有太大改變。

直播答題以分時(shí)模式可以蓄水提高單次直播的用戶觀看量，這也可以為廣告主談判謀得一個(gè)好價(jià)錢(qián)，但由于燒錢(qián)量與規(guī)模存在較為密切的關(guān)系，我們還不能僅僅以廣告金額來(lái)作為一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，借此判斷“風(fēng)口”是否真的到來(lái)。

整個(gè)直播行業(yè)在2017年進(jìn)入了相對(duì)的低谷期，燒錢(qián)模式難以維系，大量平臺(tái)退出市場(chǎng)，當(dāng)前格局基本仍然以互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家為主，如微博的一直播、歡聚時(shí)代的YY、陌陌，垂直直播平臺(tái)也基本以細(xì)分化為主，如聚焦游戲直播的熊貓直播、虎牙直播等，新的獨(dú)角獸企業(yè)今日頭條和快手也在此獲得一席之地。

直播行業(yè)的門(mén)檻已經(jīng)十分之高，資本和流量構(gòu)筑了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，當(dāng)前直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，要么垂直耕耘細(xì)分領(lǐng)域，如快手聚焦三四線用戶，要么依靠巨頭生態(tài)，如一直播在微博生態(tài)中。

除此以外，秀場(chǎng)直播平臺(tái)基本很難再有機(jī)會(huì)。

在2017年9月，深交所要求映客對(duì)簽約主播的分類機(jī)制及簽約主播收入的區(qū)間分布情況，但截至收購(gòu)結(jié)束映客也未對(duì)此作出回應(yīng)。

這其中透露出兩大信號(hào)：其一，監(jiān)管層對(duì)直播行業(yè)的健康發(fā)展疑問(wèn)較多，主播的收入分布是否合理是重要判斷指標(biāo)，此前有媒體已經(jīng)質(zhì)疑主播收入的二八分布，但平臺(tái)方始終未能給出說(shuō)明；其二，映客方面對(duì)此數(shù)據(jù)諱莫如深，也從側(cè)面印證了行業(yè)存在畸形發(fā)展的狀況。

此邏輯在問(wèn)答直播領(lǐng)域中同樣適用，由于直播答題的形式較為單一，趨同化明顯，很難有差異化競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前的直播平臺(tái)除了“專場(chǎng)問(wèn)答”之外，基本很難看到形式上的創(chuàng)新。

內(nèi)容同質(zhì)化，用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就會(huì)越來(lái)越膠著，若要從中取勝就又回到那兩個(gè)問(wèn)題：第一是資本，即是否有足夠的資金支撐燒錢(qián)模式，以資金換時(shí)間；第二是用戶，是否有足夠的用戶提高廣告的溢價(jià)成本。

筆者分析，接下來(lái)直播答題節(jié)目可能出現(xiàn)以下情況：平臺(tái)整合加劇，這正如映客之前謀求被宣亞國(guó)際收購(gòu)，其用意也是結(jié)盟抱團(tuán)提高競(jìng)爭(zhēng)力，在問(wèn)答領(lǐng)域該行業(yè)趨勢(shì)將更為明顯；此外，巨頭注定將成為行業(yè)的收割機(jī)，但也有細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，游戲類、三四線用戶直播平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈。

但有一點(diǎn)基本是確定的，大眾化的垂直問(wèn)答平臺(tái)基本將長(zhǎng)期處于劣勢(shì)。

直播答題節(jié)目興起不到一個(gè)月，雖然在輿論中自稱已處在風(fēng)口中，但經(jīng)過(guò)以上分析其實(shí)可以看到，所謂的風(fēng)口的背后依然是實(shí)力的較量，如果沒(méi)有實(shí)力，即便坐在風(fēng)口上也難有機(jī)會(huì)。

（作者為財(cái)經(jīng)、科技專欄作家）