每經(jīng)編輯 張斯    

1月26日晚間，證監(jiān)會官網(wǎng)掛出了當(dāng)日IPO審核結(jié)果，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”）未通過審核。

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，麗人麗妝在2016年4月，豪擲2200萬元拍下Papi醬的視頻貼片廣告，“一戰(zhàn)成名”。

▲圖片來源：優(yōu)酷視頻

作為阿里巴巴最早進行投資的公司之一，麗人麗妝背靠天貓平臺確實嘗到了甜頭，2016年麗人麗妝營收超過20億元，其中9成多業(yè)績依賴天貓平臺渠道完成。

但是每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，在亮眼的銷售數(shù)字背后，麗人麗妝的買斷銷售模式存在著很多爭議。

麗人麗妝沒有自己的品牌，相當(dāng)于只是一個開在天貓平臺的“品牌代購店”，得到了品牌方授權(quán)。

一方面，在銷售渠道上對單一平臺的依賴，使得麗人麗妝每年要付給自己的大股東阿里一大筆平臺運營和廣告費用；另一方面由于自己銷售的是其他品牌的產(chǎn)品，盈利的很大一塊依賴其他公司“返利”政策。渠道和貨源都依賴別人，使得麗人麗妝一年20億元的收入，留存下來的凈利潤不過8000萬元而已。

▲圖片來源：每日經(jīng)濟新聞視頻

依賴單一平臺、凈利潤增幅趕不上營業(yè)收入，這些缺陷讓麗人麗妝的上市夢想擱淺，同時證監(jiān)會也質(zhì)疑該公司是否存在利潤調(diào)節(jié)等不當(dāng)行為。

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，麗人麗妝在招股計劃書中說明，該公司計劃募集資金3億元，用于股權(quán)收購和運營體系建設(shè)等目的。如今IPO被否，也宣告麗人麗妝募資計劃的終結(jié)。

成也阿里，敗也阿里？

據(jù)招股書披露，麗人麗妝成立于2010年5月。2012年阿里創(chuàng)投A輪投資麗人麗妝，之后將股份轉(zhuǎn)讓給了阿里網(wǎng)絡(luò)，目前阿里網(wǎng)絡(luò)持股比例為19.55%，居于創(chuàng)始人黃韜之后，位列第二大股東。

麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷，其中化妝品電商零售業(yè)務(wù)貢獻超九成銷售收入。

而這九成的收入，主要是通過品牌授權(quán)，在天貓平臺開設(shè)品牌官方旗艦店的模式銷售產(chǎn)品獲取。

▲圖片來源：每日經(jīng)濟新聞視頻

也就是說，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)主要以買斷銷售模式為主。可以理解成化妝品品牌的經(jīng)銷商，只不過渠道變?yōu)樘熵埰脚_，也就是“線上專柜”。

麗人麗妝起步的時候，正值阿里系平臺流量劇增、國內(nèi)化妝品電商起步階段。招股書顯示，2014-2016年度和2017年1-6月，麗人麗妝分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元、12.2億元、20.2億元和12.1億元。

麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜曾說，“電商的盤子80%都在阿里這邊，我干嘛還去別的地方捯飭呢？”

但正是因為極度依賴阿里，帶來了運營平臺單一的風(fēng)險。

在發(fā)審委的質(zhì)疑問詢中，第一條就提出，“請發(fā)行人代表說明發(fā)行人與阿里巴巴在平臺運營服務(wù)、廣告推廣費用、推廣活動安排、搜索排序及其他交易條件方面是否與同行業(yè)可比公司一致等3個問題。”

招股書顯示，從2014年-2017年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費用分別為0.73億元、1.15億元、1.71億元及0.61億元；支付平臺運營費用分別為0.34億元、0.61億元、0.88億元、0.66億元，二者在公司的支出中占比很高。

在中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥看來，由于麗人麗妝銷售收入中電商零售占比超過九成，更像是一家品牌集合的渠道公司，還是沒有自有品牌，單一渠道發(fā)展策略，自然會被資本市場看成該公司有成長空間的天花板。

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，盡管麗人麗妝幾年來銷售額都達(dá)十?dāng)?shù)億元，但是在這一串光鮮的數(shù)字背后，卻是極低的利潤率和高昂的銷售費用，以致于該公司凈利潤極低。

根據(jù)招股書中合并利潤表顯示，麗人麗妝在2014年、2015年和2016年度實現(xiàn)的銷售額分別為7.16億元、12.17億元和20.16億元，但凈利潤分別只有568萬元、3271萬元和8070萬元。經(jīng)計算得出，麗人麗妝在這3年的凈利潤率分別只有0.8%、2.7%以及4.0%。

麗人麗妝此前的招股書中也表示，由于買斷銷售模式要求麗人麗妝承擔(dān)店鋪運營、營銷推廣和人力成本，公司有著較大的資金壓力。

返利模式有何影響？

麗人麗裝的招股說明書顯示，品牌方為激勵公司銷售，在綜合考慮公司銷售及訂貨指標(biāo)完成情況、市場拓展情況等基礎(chǔ)上，給予公司一定的返利。返利是化妝品品牌方為穩(wěn)定零售價格體系、促進產(chǎn)品銷售的一種商業(yè)慣例。公司根據(jù)品牌方給予的返利沖減相應(yīng)的存貨成本。

數(shù)據(jù)顯示，2014年度、2015年度、2016年度、2017年1-6月，公司獲得返利分別為10032.56萬元、13294.48萬元、17481.86萬元、1742.25萬元，占同期毛利金額的比例分別為36.71%、30.50%、24.56%、4.03%，返利占公司毛利的比例較高，是影響公司盈利能力的重要因素。

麗人麗妝表示，因品牌方執(zhí)行的返利政策對公司的經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成一定的影響。如果品牌方返利政策變化或其他因素導(dǎo)致公司獲得的返利出現(xiàn)下降甚至無法收取返利，公司的盈利能力將受到較大影響。

▲黃韜在復(fù)旦管理學(xué)院演講（圖片來源：復(fù)旦大學(xué)官網(wǎng)）

發(fā)審委對此提出質(zhì)疑，“發(fā)行人報告期品牌方返利金額較大，品牌方執(zhí)行的返利政策對發(fā)行人經(jīng)營業(yè)績構(gòu)成重要影響。請發(fā)行人代表說明不同品牌方的返利政策是否存在重大差異，同一品牌方的返利政策報告期是否發(fā)生重大變化等5個問題。”

或是意識到了“線上專柜”運營模式盈利空間有限、長期依賴天貓平臺等問題，麗人麗妝也在招股書中給出風(fēng)險提示。

更新的招股書中，麗人麗妝曾就攤薄即期回報填補措施作出承諾，稱將完善利潤分配制度，強化投資回報制度，積極提升公司競爭力和盈利水平。顯然，這并未獲得證監(jiān)會的認(rèn)可。

每經(jīng)記者 張斯

每經(jīng)編輯 陳俊杰 鄭直